6. Kết cấu của đề tài
2.2.1 Nhận diện thương hiệu
Theo xếp hạng của Brand Finance - công ty định giá thương hiệu toàn cầu có trụ sở chính tại London, Anh. Tính đến 2017, Việt Nam mới chỉ có 3 thương hiệu NHTM bao gồm BIDV, Vietcombank và Vietinbank có mặt trong “Top 500 thương hiệu ngân hàng hàng đầu thế giới”. BIDV được định giá là thương hiệu ngân hàng đứng đầu Việt Nam; đứng thứ 26 trong các ngân hàng ASEAN; đứng thứ 401 trong các Ngân hàng toàn cầu, có giá trị thương hiệu đạt 255 triệu đô la Mỹ, trở thành thương hiệu ngân hàng có giá trị lớn nhất Việt Nam. Tiếp đó là Vietinbank đứng thứ 2 của Việt Nam và ở vị trí thứ 408 các ngân hàng toàn cầu, thứ 27 ASEAN, có giá trị thương hiệu đạt 252 triệu đô la Mỹ; Vietcombank đứng thứ 3 ở Việt Nam và ở vị trí thứ 461 các ngân hàng toàn cầu, thứ 33 ASEAN, có giá trị thương hiệu đạt 201 triệu đô la Mỹ.
Đứng trước thị trường ngày một biến động và có nhiều diễn biến mới đan xen, việc giữ vững vị thế và khẳng định tên tuổi thương hiệu sẽ ngày càng quan trọng. Chính vì vậy, nỗ lực xây dựng thương hiệu sẽ là yếu tố quyết định, ảnh hưởng trực tiếp đến lựa chọn của người tiêu dùng. (Lại Tiến Mạnh, 2018).
Báo cáo của Brand Finance cũng nhấn mạnh: thương hiệu mạnh sẽ giúp thu hút thêm nhiều khách hàng, xây dựng lòng trung thành của khách hàng và tạo động lực làm việc tốt hơn cho nhân viên của các ngân hàng. Nhưng trên hết, thương hiệu tốt sẽ giúp tạo lợi nhuận tốt hơn.
Giá trị thương hiệu của ngân hàng tăng lên đến từ việc tập trung xây dựng hình ảnh một ngân hàng năng động, gần gũi với khách hàng. Ngân hàng chọn các kênh tiếp thị kỹ thuật số như một kênh chủ lực quảng bá thương hiệu và sản phẩm. Song song với các sản phẩm của ngân hàng bán lẻ truyền thống hướng vào nhóm khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ cùng khách hàng cá nhân, việc ngân hàng phát triển thương hiệu cũng là một hình thức cạnh tranh để mở rộng tập khách hàng mới, đồng thời không quên chăm sóc, gắn kết, khai thác thêm những khách hàng sẵn có. Mỗi lần khách hàng đến quầy giao dịch hay đăng nhập vào nền tảng giao dịch trực tuyến của ngân hàng là một lần trải nghiệm, đánh giá, nhìn nhận lại thương hiệu của ngân hàng.
Một số ngân hàng tại Việt Nam vẫn còn bị động trong truyền thông, PR, chủ yếu chạy theo các chương trình sự kiện, có gì đăng nấy, lượng thông tin tích cực còn chiếm tỷ lệ thấp nên khi bị đăng tin xấu lại phải tìm mọi cách để giải quyết. Sau đó thì vấn đề lớn nhất tiếp nối: khách hàng giảm sút, đối tác rời bỏ vì đơn vị đã mất niềm tin, không còn danh tiếng. Nghiên cứu này cũng chỉ ra những tác động ảnh hưởng trực tiếp ngay đến giá trị, uy tín của thương hiệu, ảnh hưởng đến các quyết định lựa chọn của khách hàng, của nhà đầu tư. Nghiên cứu đề xuất doanh nghiệp cần đảm bảo tần suất truyền thông trên “ngưỡng nhận thức”, có tỷ lệ nhận định xấu (negative tone) dưới 10% và nhận định tốt (positive tone) từ 20% trên tổng số thông tin xuất hiện trên truyền thông để có một danh tiếng tốt. (Nguyễn Việt Hà, 2017)
Bảng 2.1: Chỉ số tín nhiệm các ngân hàng
Vietcombank Sacombank Techcombank Bidv Viettinbank
Xếp hạng đối tác tín dụng dài hạn BB- BB- BB- B+ B+ Xếp hạng đối tác tín dụng ngắn hạn B B B B B Xếp hạng đối tác tín dụng dài hạn (ASEAN) bb- bb- bb- b+ b+ Xếp hạng đối tác tín dụng ngắn hạn (ASEAN)
- axBB+ axBB+ axBB -
Triển vọng - axB axB axB -
Vị thế kinh doanh Ổn định Ổn định Ổn định Ổn định Ổn định
Lợi nhuận và nguồn vốn
Mạnh Mạnh Mạnh Mạnh Mạnh
Rủi ro Yếu Yếu Yếu Rất yếu Rất yếu
Nguồn vốn Vừa phải Vừa phải Vừa phải Vừa phải Vừa phải
Thanh khoản Đủ Đủ Đủ Đủ Đủ
( Vietstock, 2018)
Cụ thể, Standard and Poor‟s (S&P) nâng xếp hạng đối tác tín dụng dài hạn của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank), Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) và Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank) từ “B+” lên “BB-”, giữ nguyên xếp hạng đối tác tín dụng ngắn hạn của 3 ngân hàng ở mức “B”. Triển vọng đối với hai mức xếp hạng trên đều là “ổn định”.
Ngoài ra, S&P còn điều chỉnh xếp hạng tín nhiệm dài hạn theo thang đo khu vực ASEAN của Sacombank và Techcombank từ “axBB” lên “axBB+”, giữ nguyên xếp hạng tín nhiệm ngắn hạn theo thang đo khu vực ASEAN của hai ngân hàng này ở mức “axB”.
Trong khi đó, S&P giữ nguyên xếp hạng đối tác tín dụng dài hạn của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) và Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (Vietinbank) ở mức “B+”, xếp hạng đối tác tín dụng ngắn hạn ở mức “B” với triển vọng “ổn định”. Tổ chức trên cũng giữ nguyên xếp hạng tín nhiệm dài hạn và ngắn hạn theo thang đo khu vực ASEAN của BIDV lần lượt ở mức “axBB” và “axB”.
Mức xếp hạng của Vietcombank, Sacombank và Techcombank phản ánh vị thế kinh doanh “mạnh”, lợi nhuận và nguồn vốn “yếu”, rủi ro “vừa phải”, nguồn vốn “trên trung bình” và thanh khoản “đủ” của cả 3 ngân hàng này. Xếp hạng SACP của 3 ngân hàng trên cũng được nâng từ “b+” lên “bb-”.
Mức xếp hạng của BIDV và Vietinbank phản ánh vị thế kinh doanh “mạnh”, lợi nhuận và nguồn vốn “rất yếu”, rủi ro “vừa phải”, nguồn vốn “trung bình” và thanh khoản “đủ” của 2 ngân hàng này. Xếp hạng SACP của 2 ngân hàng được nâng từ “b” lên “b+”.
Riêng đối với Vietcombank, BIDV và Vietinbank, S&P cho rằng 3 ngân hàng này có tầm quan trọng lớn trong hệ thống và sự hỗ trợ của Chính phủ đối với 3 ngân hàng ở mức cao. Tuy nhiên, S&P đã không đánh giá xếp hạng tín nhiệm của Vietcombank dựa trên bất kỳ khả năng hỗ trợ nào của Chính phủ vì hiện xếp hạng SACP của Vietcombank bằng với xếp hạng tín nhiệm nội tệ của Việt Nam trong khi xếp hạng SACP của BIDV và Vietinbank thấp hơn một bậc so với xếp hạng tín nhiệm nội tệ của Việt Nam.
Tóm lại, có một vài ngân hàng đã đạt được những thành tựu đáng kể trong việc xây dựng nhận diện thương hiệu như Vietcombank, ACB, BIDV,.. nhưng bên
cạnh đó cũng có các ngân hàng chưa thực hiện tốt vấn đề này làm cho thương hiệu số chưa được vững mạnh như: Viettinbank, Techcombank, MB bank,…