6. Kết cấu của đề tài
3.1. Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu số tại các ngân hàng thƣơng mạ
cuộc cách mạng công nghiệp 4.0
Việc thay đổi chiến lược thương hiệu số trong các ngân hàng trở thành một xu hướng tất yếu để tăng tính cạnh tranh, xây dựng lòng trung thành của khách hàng và phát triển kinh doanh. Mặt khác việc đầu tư vào thương hiệu cũng là đầu tư một tài sản vô hình làm tăng giá trị doanh nghiệp.
Những năm qua, hệ thống ngân hàng của nước ta đã từng bước tạo lập được những nhân tố mang tính cốt lõi của thương hiệu như thay đổi nhận dạng thương hiệu, giá trị cốt lõi, văn hóa doanh nghiệp; xây dựng quy chế quản lý thương hiệu số. Một vài ngân hàng có những sản phẩm dịch vụ được xã hội biết đến là thanh toán quốc tế, phát hành thẻ, các sản phẩm bán lẻ như: Vietcombank, BIDV, ACB, Sacombank, VIB, Techcombank. Đối với vùng nông thông, vùng sâu vùng xa, các ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Ngân hàng Chính sách xã hội được người dân biết đến với các hoạt động huy động và vay vốn.
Đánh giá về sự tác động của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đến xu hướng phát triển của ngân hàng, chúng ta có thể thấy có một số điểm đáng chú ý sau :
Thứ nhất, mô hình và cách thức quản trị ở các ngân hàng trở nên hoàn thiện nhờ sự phát triển mạnh mẽ của trí tuệ nhân tạo (AI). Các ngân hàng có thể ứng dụng AI trong việc quản lý danh mục rủi ro, quản lý khách hàng và quản lý cơ sở dữ liệu. Với khả năng tự học hỏi và thích nghi, tiềm năng của AI là không giới hạn trong các ứng dụng.
Thứ hai, sự phát triển mạnh mẽ của mô hình ngân hàng số: Tạo ra nhiều những sản phẩm dịch vụ tài chính mới như M-POS, internet banking, mobile banking, công nghệ thẻ chip, ví điện tử… ngày càng phát triển mạnh tạo thuận lợi cho người dân trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng hiện đại và tiết kiệm chi phí giao dịch.
Thứ ba, là mở rộng của các kênh phân phối hiện đại của ngân hàng: Kênh bán hàng qua internet, mobile-banking, mạng xã hội, phát triển ngân hàng số và giao dịch tự động sẽ là xu thế phát triển mạnh.
Dự báo, trong vòng 10 năm tới, phần lớn doanh thu của ngân hàng bán lẻ là nhờ vào web, điện thoại di động hay ứng dụng trên máy tính bảng. Do đó, các ngân hàng trong nước cần nắm bắt và thay đổi theo xu thế, cải thiện khả năng ứng dụng trên điện thoại di động của các tiện ích dịch vụ, phát triển mạnh các hỗ trợ dịch vụ qua Internet thì mới có thể duy trì và tăng cường kết nối, chăm sóc khách hàng. Đặc biệt lưu ý đến sự thay đổi xu hướng tiêu dùng của khách hàng theo hướng thích trải nghiệm (dùng thử).
Thứ tư, phạm vi giao dịch và các phương thức giao dịch của ngân hàng cải biến đáng kể. Theo đó, mạng máy tính đã kết nối các thị trường tài chính trên toàn cầu thành một thị trường thống nhất và hoạt động liên tục, khắc phục được trở ngại về không gian và thời gian, tiết giảm chi phí, tạo điều kiện cho các giao dịch ngân hàng quốc tế được tiến hành thuận lợi, nhanh chóng, việc chăm sóc khách hàng tại các ngân hàng theo phương thức từ xa qua video-call trở nên dễ dàng, thuận tiện. Công nghệ thực tế ảo và hình ảnh ba chiều sẽ có thể thay thế hoàn toàn cách giao tiếp của con người.
Thứ năm, hệ thống dữ liệu ngân hàng được hoàn thiện và mở rộng gấp nhiều lần. Nhờ công nghệ Big Data và phân tích dữ liệu của CMCN 4.0 giúp hỗ trợ các ngân hàng thu thập, phân tích và xử lý dữ liệu lớn sẽ tạo ra những tri thức mới, hỗ trợ việc đưa ra quyết định phù hợp và nhanh hơn, giảm được chi phí và tạo lợi thế cạnh tranh.
Hiện nay, hệ thống ngân hàng VN đã có những bước phát triển mạnh mẽ cả về số lượng và chất lượng. Sự phát triển này còn được thể hiện qua tốc độ tăng trưởng của tổng tài sản, dư nợ, huy động vốn của hệ thống ngân hàng. Cơ cấu thu nhập cũng đã chuyển biến theo hướng tích cực, tỷ lệ thu nhập phi lãi suất trong tổng thu nhập có xu hướng tăng lên. Sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại không
ngừng phát triển đa dạng và phong phú. Trước đây, khoảng mười năm, sản phẩm dịch vụ chủ yếu của ngân hàng chỉ đơn thuần là tín dụng thì ngày nay đã phát triển thành hàng trăm loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Bên cạnh việc đa dạng hóa các loại hình sản phẩm truyền thống như vay vốn trả góp mua ô tô, dịch vụ mua nhà trả góp… cũng đã xuất hiện các sản phẩm dịch vụ hiện đại khác như lưu ký chứng khoán, thanh toán bù trừ chứng khoán, ngân hàng giám sát, nghiệp vụ bao thanh toán, nghiệp vụ hoán đổi và quyền chọn, quản lý vốn, dịch vụ ngân hàng Internet Banking, Mobile Banking, thẻ tín dụng…Không chỉ quan tâm đến việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại, các ngân hàng còn chú trọng đến việc tăng cường các tiện ích của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp.
Những bước phát triển của hệ thống ngân hàng trong thời gian qua đã dần dần tạo lập được những nhân tố mang tính cốt lõi của thương hiệu cho hệ thống ngân hàng VN. Bên cạnh đó, một số ngân hàng đã quan tâm đến việc tạo dựng thương hiệu cho mình như đã thay đổi logo, thiết lập tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu, thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất cho ngân hàng và các chi nhánh, xây dựng quy chế quản lý thương hiệu, thiết lập bộ phận đồ họa phục vụ mục đích truyền thông và nội dung nhận diện thương hiệu.
Tuy nhiên, trong bối cảnh mới là sự ảnh hưởng của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 các ngân hàng thương mại Việt Nam cũng phải đối diện với những thách thức lớn cần phải giải quyết là đảm bảo an ninh mạng, an toàn và bảo mật các giao dịch tài chính.
Với sự phát triển ngày càng tinh vi của công nghệ số và xu hướng chuyển dần sang điện toán đám mây, những lỗ hổng bảo mật cũng vì thế mà tăng theo, kéo theo những lo ngại ngày càng nghiêm trọng về rủi ro tấn công tin tặc. Theo đó, cơ chế kiểm soát rủi ro dựa trên các phương pháp truyền thống, cơ chế giám sát ngân hàng ở mỗi nước có thể không còn phù hợp.
Việc ứng dụng những thành tựu của cuộc cách mạng này đã tạo ra sự biến động lớn thị trường lao động trong lĩnh vực ngân hàng, các ngân hàng cắt giảm bớt
số lượng nhân viên. Mặc dù vậy, nhu cầu về nguồn nhân lực chất lượng cao sẽ gia tăng (giỏi cả về chuyên môn nghiệp vụ ngân hàng và công nghệ thông tin). Hơn nữa, việc cạnh tranh thông qua mở rộng mạng lưới các chi nhánh ngân hàng sẽ dần chấm dứt, do chi phí hoạt động cao, thay vào đó là công nghệ ngân hàng hiện đại.
Xu hướng gia tăng tiêu dùng của những đồng tiền điện tử tác động đáng kể đến hiệu quả điều hành chính sách tiền tệ của các ngân hàng trung ương. Sự phát triển của đồng tiền điện tử không do các ngân hàng trung ương phát hành (với 3 loại nổi tiếng nhất là Bitcoin, Onecoin, Lifecoin) sẽ gây ảnh hưởng việc điều hành chính sách tiền tệ (CSTT). Sự xuất hiện của đồng tiền này có thể tác động xấu tới các chỉ số tiền tệ trong mục tiêu ổn định giá cả.
Các công ty công nghệ tài chính (FinTech) trở thành đối thủ cạnh tranh vô cùng gay gắt của các ngân hàng trong cung ứng các dịch vụ tài chính. Theo báo cáo nghiên cứu đưa ra vào tháng 2/2016 của PwC, một trong bốn công ty kiểm toán hàng đầu thế giới hiện nay, đến năm 2020-2025, ngân hàng truyền thống (kinh doanh chủ yếu dựa vào hoạt động huy động vốn và cho vay) có thể dần biến mất và quy mô của khu vực ngân hàng theo đó sẽ thu hẹp đáng kể.
Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã tạo điều kiện cho xu hướng thâm nhập giữa các công ty công nghệ (Fintech) vào lĩnh vực ngân hàng kéo theo sự phát triển và khả năng xâm chiếm của hoạt động ngân hàng ngầm, đặc biệt đối với các hoạt động thanh toán phi truyền thống (cổng thanh toán điện tử, ví điện tử, thanh toán do công ty viễn thông cung cấp…).
Có thể nói rằng, thương hiệu số có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng, đặc biệt trong thời kỳ bùng nổ của cuộc cách mạng công nghệ 4.0. Theo báo cáo của tổ chức thế giới PWC cuộc cách mạng 4.0 sẽ tác động theo xu hướng vĩ mô đến các ngân hàng thương mại.
Công nghệ sẽ thay đổi tất cả - trở thành tiềm năng hỗ trợ, thúc đẩy dịch vụ và giảm chi phí. Gần đây, công nghệ phát triển rất nhanh - cơ sở dữ liệu lớn, điện toán đám mây, điện thoại thông minh dải băng thông rộng đều là bình thường. Tốc độ
đổi mới sẽ tiếp tục gia tăng. Theo đó, các định chế tài chính buộc phải đổi mới nếu muốn tiếp tục phát triển và tồn tại.
Mỗi ngân hàng sẽ trở thành ngân hàng trực tiếp, và hoạt động của các chi nhánh phải thay đổi. Khi công nghệ ngày càng tác động trực tiếp đến mọi hoạt động và nhu cầu sử dụng tiền mặt (tiền giấy và tiền xu) sẽ giảm mạnh, thay vào đó là tiền điện tử; vai trò và chức năng của các chi nhánh ngân hàng sẽ sớm chấm dứt. Vì thế, các ngân hàng cần tăng năng suất lao động hoặc cắt giảm hàng loạt chi phí khác như thu hẹp hoạt động, đóng cửa một số chi nhánh, đồng thời xây dựng những phương án bán lẻ mới. Các ngân hàng sẽ phát triển năng lực để nhìn nhận khách hàng và đáp ứng nhu cầu riêng của từng khách hàng, kết nối người bán và dịch vụ qua tất cả các kênh.
Đến năm 2020, truyền thông xã hội sẽ là phương tiện thông tin chủ yếu mà các định chế tài chính kết nối, cam kết, thông báo và nắm bắt khách hàng - tất cả từ thông tin đại chúng và nắm bắt từng khách hàng cá nhân. Thông tin và những lựa chọn - cả thông tin tốt và xấu - sẽ được phóng đại. Trong bối cảnh đó, việc làm chủ được truyền thông xã hội sẽ là năng lực cốt lõi.
An ninh mạng là đỉnh cao để xây dựng lòng tin, và bên thắng cuộc sẽ đầu tư đáng kể vào lĩnh vực này. Những vụ vi phạm và tấn công mạng đang gia tăng, dẫn đến lo ngại về tình trạng bất ổn, tiếp tục xói mòn niềm tin của khách hàng. Thực tế cho thấy, tội phạm công nghệ cao có thể lấy cắp tài sản và thông tin của ngân hàng mà không cần phải đến ngân hàng, thậm chí cũng không cần kết nối về mặt vật lý. Do đó, các chính phủ và nhà cung cấp dịch vụ cần chủ động có biện pháp đối phó khả thi để đảm bảo an ninh mạng và thông tin của khách hàng.
Trước những thay đổi đang gây áp lực lên ngành Ngân hàng, các nhà quản lý cũng phải thay đổi tư duy và cách tiếp cận. Dù muốn hay không, các ngân hàng và các nhà tạo lập chính sách cần chấp nhận sự thay đổi tất yếu này, mở rộng tầm nhìn về triển vọng dịch vụ ngân hàng và nhanh chóng chuyển hóa thành hiện thực, như thế mới có thể tồn tại và phát triển bền vững.
3.2. Đề xuất một số giải pháp xây dựng và phát triển thƣơng hiệu số ngân hàng thƣơng mại tại Việt Nam trong cách mạng 4.0
3.3.1. Nhóm giải pháp về nhận dạng thương hiệu
Tên giải pháp: Tăng cường nhận biết thương hiệu. Giải pháp thực hiện cụ thể:
Thứ nhất, các ngân hàng cần quan tâm, có chiến lược, kế hoạch, giải pháp, biện pháp hữu hiệu nhằm nâng cao mức độ nhận biết, sức khỏe thương hiệu và mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu.
Đây là một trong các tiêu chí xếp hạng mà hầu hết các công ty đánh giá thương hiệu đều quan tâm. Giải pháp này đồng nghĩa với việc, mỗi ngân hàng cần triển khai hoạt động xây dựng thương hiệu cả về chiều rộng và chiều sâu để đảm bảo ngày càng nhiều khách hàng biết đến thương hiệu, yêu thích, gắn kết dài lâu với thương hiệu, sẵn sàng trả giá cao để sử dụng sản phẩm của thương hiệu và luôn muốn giới thiệu thương hiệu với các đối tượng khác để cùng sử dụng.
Thứ hai, các ngân hàng cần có kế hoạch truyền thông bài bản, hiệu quả trong đó hướng tới những kênh truyền thông uy tín, đạt những tiêu chí xếp hạng gồm : Xếp hạng thương hiệu ngân hàng uy tín, Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam của Vietnam Report, …. Để làm được điều này, đòi hỏi các ngân hàng cần chủ động minh bạch cung cấp các thông tin có lợi cho thương hiệu trên truyền thông, không nên truyền thông theo dạng chỉ phản ánh sự vụ, sự kiện mang giá trị tức thời. Bên cạnh đó, cần tập trung truyền thông vào các chủ đề, thông tin công chúng và khách hàng quan tâm như: kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng; giới thiệu những tiện ích, sản phẩm dịch vụ sẵn sàng đáp ứng cho nhu cầu của khách hàng; giới thiệu những thương vụ hợp tác, đầu tư; chất lượng nhân sự; hàm lượng công nghệ ngân hàng được ứng dụng trong các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, gia tăng tiện ích đối với khách hàng… Đặc biệt, trong xu hướng phát triển của mạng xã hội, báo điện tử…, trong một „rừng” hơn 800 cơ quan báo chí chính thống, đòi hỏi các ngân hàng
có sự lựa chọn khôn ngoan, vừa gia tăng chỉ số xuất hiện truyền thông vừa ngăn ngừa, giảm thiểu những thông tin tiêu cực trên truyền thông.
Thứ ba, các ngân hàng cần thiết lập bộ phận quan hệ công chúng chuyên nghiệp với những chức năng, nhiệm vụ, nghiệp vụ rõ ràng, những chỉ tiêu cụ thể nhằm gia tăng giá trị thương hiệu.
Một ngân hàng truyền thống với bộ máy tổ chức gồm các đơn vị trực tiếp kinh doanh đem lại doanh thu, lợi nhuận có thể đo đếm được vốn dĩ đã tồn tại từ nhiều năm qua. Đây là những bộ phận trực tiếp giao dịch với khách hàng. Tuy nhiên, trong thời đại ngày nay, khi nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng thay đổi không ngừng, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng không ngừng được đổi mới để đáp ứng nhu cầu. Thậm chí, trước sự phát triển vũ bão của công nghệ thông tin, nhiều sản phẩm dịch vụ truyền thống tưởng chừng là „độc quyền” của các NHTM thì nay các tổ chức viễn thông, các trang mạng mua bán, thanh toán hàng hóa dịch vụ… cũng có thể dễ dàng cung ứng. Nhiều thói quen trước đây của khách hàng phải đến tận ngân hàng để thực hiện các giao dịch, đến nay cũng đã được thay thế bằng những thói quen mới: sử dụng máy tính hoặc điện thoại thông minh… Những thay đổi đó đòi hỏi sự thay đổi cả về nhận thức, xây dựng chiến lược phát triển và tổ chức bộ máy hoạt động của ngân hàng. Khách hàng sẽ ngày càng quan tâm đến uy tín, giá trị thương hiệu của ngân hàng để quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng. Điều này đặt ra một bài toán mới cho các NHTM, là cần phải xây dựng hệ thống KSI rõ ràng cụ thể cho bộ phận quan hệ công chúng trong việc gia tăng chỉ số đo lường giá trị thương hiệu của ngân hàng đó.
Thứ tư, hàng năm, mỗi NHTM cần xác định danh sách các tổ chức đánh giá thương hiệu có uy tín để xây dựng kế hoạch nâng hạng từ chính những tổ chức đánh giá độc lập.
Thực chất đây là việc làm xây dựng thương hiệu có tính định hướng của các NHTM. Ở đây, hoàn toàn không đặt vấn đề tiêu cực trong việc thiết lập mối quan hệ giữa ngân hàng và công ty đánh giá. Như phân tích ở trên, mỗi công ty đánh giá đều
có một phương pháp đánh giá riêng. Đó chính là giá trị và uy tín của công ty. Mức