6. Kết cấu của đề tài
3.3.1. Nhóm giải pháp về nhận dạng thương hiệu
Tên giải pháp: Tăng cường nhận biết thương hiệu. Giải pháp thực hiện cụ thể:
Thứ nhất, các ngân hàng cần quan tâm, có chiến lược, kế hoạch, giải pháp, biện pháp hữu hiệu nhằm nâng cao mức độ nhận biết, sức khỏe thương hiệu và mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu.
Đây là một trong các tiêu chí xếp hạng mà hầu hết các công ty đánh giá thương hiệu đều quan tâm. Giải pháp này đồng nghĩa với việc, mỗi ngân hàng cần triển khai hoạt động xây dựng thương hiệu cả về chiều rộng và chiều sâu để đảm bảo ngày càng nhiều khách hàng biết đến thương hiệu, yêu thích, gắn kết dài lâu với thương hiệu, sẵn sàng trả giá cao để sử dụng sản phẩm của thương hiệu và luôn muốn giới thiệu thương hiệu với các đối tượng khác để cùng sử dụng.
Thứ hai, các ngân hàng cần có kế hoạch truyền thông bài bản, hiệu quả trong đó hướng tới những kênh truyền thông uy tín, đạt những tiêu chí xếp hạng gồm : Xếp hạng thương hiệu ngân hàng uy tín, Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam của Vietnam Report, …. Để làm được điều này, đòi hỏi các ngân hàng cần chủ động minh bạch cung cấp các thông tin có lợi cho thương hiệu trên truyền thông, không nên truyền thông theo dạng chỉ phản ánh sự vụ, sự kiện mang giá trị tức thời. Bên cạnh đó, cần tập trung truyền thông vào các chủ đề, thông tin công chúng và khách hàng quan tâm như: kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng; giới thiệu những tiện ích, sản phẩm dịch vụ sẵn sàng đáp ứng cho nhu cầu của khách hàng; giới thiệu những thương vụ hợp tác, đầu tư; chất lượng nhân sự; hàm lượng công nghệ ngân hàng được ứng dụng trong các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, gia tăng tiện ích đối với khách hàng… Đặc biệt, trong xu hướng phát triển của mạng xã hội, báo điện tử…, trong một „rừng” hơn 800 cơ quan báo chí chính thống, đòi hỏi các ngân hàng
có sự lựa chọn khôn ngoan, vừa gia tăng chỉ số xuất hiện truyền thông vừa ngăn ngừa, giảm thiểu những thông tin tiêu cực trên truyền thông.
Thứ ba, các ngân hàng cần thiết lập bộ phận quan hệ công chúng chuyên nghiệp với những chức năng, nhiệm vụ, nghiệp vụ rõ ràng, những chỉ tiêu cụ thể nhằm gia tăng giá trị thương hiệu.
Một ngân hàng truyền thống với bộ máy tổ chức gồm các đơn vị trực tiếp kinh doanh đem lại doanh thu, lợi nhuận có thể đo đếm được vốn dĩ đã tồn tại từ nhiều năm qua. Đây là những bộ phận trực tiếp giao dịch với khách hàng. Tuy nhiên, trong thời đại ngày nay, khi nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng thay đổi không ngừng, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng không ngừng được đổi mới để đáp ứng nhu cầu. Thậm chí, trước sự phát triển vũ bão của công nghệ thông tin, nhiều sản phẩm dịch vụ truyền thống tưởng chừng là „độc quyền” của các NHTM thì nay các tổ chức viễn thông, các trang mạng mua bán, thanh toán hàng hóa dịch vụ… cũng có thể dễ dàng cung ứng. Nhiều thói quen trước đây của khách hàng phải đến tận ngân hàng để thực hiện các giao dịch, đến nay cũng đã được thay thế bằng những thói quen mới: sử dụng máy tính hoặc điện thoại thông minh… Những thay đổi đó đòi hỏi sự thay đổi cả về nhận thức, xây dựng chiến lược phát triển và tổ chức bộ máy hoạt động của ngân hàng. Khách hàng sẽ ngày càng quan tâm đến uy tín, giá trị thương hiệu của ngân hàng để quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng. Điều này đặt ra một bài toán mới cho các NHTM, là cần phải xây dựng hệ thống KSI rõ ràng cụ thể cho bộ phận quan hệ công chúng trong việc gia tăng chỉ số đo lường giá trị thương hiệu của ngân hàng đó.
Thứ tư, hàng năm, mỗi NHTM cần xác định danh sách các tổ chức đánh giá thương hiệu có uy tín để xây dựng kế hoạch nâng hạng từ chính những tổ chức đánh giá độc lập.
Thực chất đây là việc làm xây dựng thương hiệu có tính định hướng của các NHTM. Ở đây, hoàn toàn không đặt vấn đề tiêu cực trong việc thiết lập mối quan hệ giữa ngân hàng và công ty đánh giá. Như phân tích ở trên, mỗi công ty đánh giá đều
có một phương pháp đánh giá riêng. Đó chính là giá trị và uy tín của công ty. Mức độ ghi nhận của cộng đồng đối với sản phẩm đánh giá của các công ty khẳng định vị thế của công ty đánh giá. Với việc các NHTM nỗ lực hướng tới đạt kết quả cao trong đánh giá của các công ty đánh giá chính là sự lựa chọn hướng đi ngắn, không dàn trải. Ví dụ, ngân hàng muốn cải thiện thứ bậc tại bảng xếp hạng Thương hiệu Ngân hàng uy tín Việt Nam hay Bảng xếp hạng VNR500 do Vietnam Report công bố, cần chủ động đăng tải tin bài tích cực phản ánh hoạt động ngân hàng trên các báo kinh tế hàng đầu (như VietNamNet, Thời báo Kinh tế Việt Nam, Báo Đầu tư, Thời báo Kinh tế Sài gòn, Cafef, Thanh Niên, Tiền Phong, Sài Gòn Đầu tư Tài chính, Tuổi Trẻ). Bên cạnh đó, cũng cần chú ý đến việc xuất hiện tên ngân hàng trong nội dung bài viết. Nên xuất hiện ngay trên tiêu đề của bài báo, hoặc tin tức về ngân hàng cần được đề cập tối thiểu chiếm 5 dòng trong bài báo, đây được gọi là ngưỡng nhận thức - khi thông tin được đánh giá là có giá trị phân tích. Đó cũng là thói quen của công chúng khi tiếp cận thông tin đã được VNR đúc rút để đưa vào phương pháp đánh giá.
Thứ năm, cần sớm thiết lập một cơ quan đầu mối với những phương thức thống nhất để đánh giá giá trị thương hiệu của các NHTM.
Như đã phân tích ở trên, hiện tại mỗi công ty đánh giá thương hiệu tự đưa ra một phương thức, cách thức riêng để đánh giá thương hiệu. Thậm chí, có tổ chức còn đưa ra được con số cụ thể về giá trị thương hiệu của mỗi ngân hàng. Tuy nhiên, kết quả của các công ty còn nhiều khác biệt. Thậm chí, có những kết quả ngược chiều nhau. Vì quyền lợi của chính mỗi ngân hàng, các NHTM nên sớm thống nhất một tổ chức uy tín thực hiện nhiệm vụ này. Khi đó, các ngân hàng cũng đồng thuận với kết quả của tổ chức đánh giá này đưa ra. Đây là điều rất cần thiết đối với các tổ chức tín dụng ở Việt Nam hiện nay.
3.2.2 Nhóm giải pháp về sản phẩm dịch vụ
Tên giải pháp: Phát triển sản phẩm dịch vụ Giải pháp thực hiện:
Thứ nhất, Củng cố và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bán lẻ hiện hữu. Trên cơ sở rà soát và đánh giá vị thế của sản phẩm, có biện pháp nâng cao hơn nữa chất lượng các sản phẩm có khả năng phát triển thông qua việc cải tiến quy chế, quy trình, thủ tục, thái độ phục vụ…và đề xuất loại bỏ các sản phẩm không có tiềm năng phát triển.
Thứ hai, nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ bán lẻ mới. Tăng cường chức năng và vai trò của phòng nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm dịch vụ bán lẻ nhằm nghiên cứu nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, trên nền tảng của những sản phẩm dịch vụ bán lẻ hiện có và những lợi thế hiện tại, có thể phát triển những loại sản phẩm mới khác nhau theo phân khúc thị trường, theo lứa tuổi, nghề nghiệp…
Xây dựng một danh mục sản phẩm dịch vụ bán lẻ đa dạng, đa tiện ích và có những đặc điểm hấp dẫn hơn so với các sản phẩm trên thị trường nhằm tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh.
Lựa chọn một số sản phẩm chiến lược, mũi nhọn có khả năng mang lại hiệu quả tài chính cao, an toàn để tập trung phát triển như dịch vụ tiền gửi, dịch vụ thẻ, e-banking, tín dụng tiêu dùng, tín dụng nhà ở, tín dụng cá nhân, hộ gia đình sản xuất kinh doanh.
Thiết kế sản phẩm, dịch vụ bán lẻ trên nguyên tắc có quy trình, thủ tục đơn giản, thân thiện, dễ tiếp cận và đáp ứng linh hoạt được các nhu cầu của khách hàng.
Xây dựng các gói sản phẩm để cung cấp cho từng phân đoạn khách hàng mục tiêu, nghiên cứu bán chéo, bán kèm sản phẩm ngân hàng bán lẻ với các sản phẩm dành cho doanh nghiệp.
Xây dựng quy trình phát triển sản phẩm theo các bước cơ bản sau: Bước 1: Xác định nguồn thông tin
Bước 2: Xây dựng chiến lược
Bước 4: Đo lường và giám sát kết quả thực hiện Bước 5: Cải tiến sản phẩm
Khi đã phát triển được một sản phẩm theo đúng định hướng của khách hàng, NHTM phải lựa chọn đúng thời điểm cũng như thị trường để “tung” sản phẩm ra cho thích hợp, từ đó giúp NHTM có thể thử nghiệm và kiểm định sản phẩm mới để làm cơ sở để cải tiến và phát triển sản phẩm mang lại hiệu quả cao nhất cho ngân hàng.
Thứ ba, đưa ra các giải pháp phát triển sản phẩm dịch vụ bán lẻ mới.
Sản phẩm tiền gửi và đầu tư cá nhân: Ngoài việc có chính sách lãi suất huy động cạnh tranh và nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, NHTM cần tạo sự khác biệt cho các sản phẩm tiền gửi bán lẻ, tạo ra các sản phẩm mới cho các nhóm khách hàng mới nhằm tạo nên sự gia tăng giá trị cho các sản phẩm hiện tại.
Phát triển đa dạng các loại hình tài khoản tiết kiệm, tài khoản đầu tư hấp dẫn và linh hoạt. Tiếp tục thiết kế và triển khai các sản phẩm tiền gửi có kỳ hạn mang tính chất đầu tư, tiền gửi không kỳ hạn mang tính chất thanh toán để cung cấp cho từng nhóm khách hàng theo các chiến dịch huy động vốn.
Đẩy mạnh thiết kế bộ sản phẩm dành cho người có thu nhập cao, với các sản phẩm tiền gửi đặc thù theo hướng mở, tăng cường tính linh hoạt, phù hợp với các giao dịch tài chính thường xuyên của khách hàng. Khách hàng có thể được cung cấp dịch vụ tiền gửi tại nhà, giao dịch từ xa qua fax, điện thoại, internet hoặc thông qua các kênh giao dịch tự động mà vẫn đảm bảo tính an toàn, bảo mật cả cho khách hàng và ngân hàng.
Đẩy mạnh dịch vụ quản lý và chi trả tiền lương cho cán bộ nhân viên của doanh nghiệp, nhằm thông qua tài khoản lương có thể cung cấp các dịch vụ tiện ích như dịch vụ thẻ, tiết kiệm, thanh toán hóa đơn…Đặc biệt, chú trọng việc chi trả lương hưu và lương chính sách hàng tháng cho cán bộ hưu trí và những người có công, thiết kế sản phẩm tiết kiệm hưu trí với sự ưu đãi khác biệt so với các sản
phẩm huy động khác về chính sách chăm sóc khách hàng như tặng quà, tặng lãi suất thưởng cho từng mức huy động khác nhau…
Xây dựng các quy trình sản phẩm thân thiện với khách hàng theo hướng giảm thiểu thủ tục và rút gọn thời gian giao dịch của khách hàng, nâng cao việc khai thác, sử dụng hệ thống công nghệ thông tin về quản lý quan hệ khách hàng để phục vụ tốt hơn các nhu cầu hiện có và khai thác phục vụ nhu cầu mới của khách hàng. Tổ chức đội ngũ cán bộ quan hệ khách hàng chất lượng, tư vấn thỏa mãn các yêu cầu sản phẩm dịch vụ, tín dụng bán lẻ cho khách hàng và am hiểu các sản phẩm bán lẻ nói chung để tư vấn và bán chéo sản phẩm cho khách hàng.
Phát triển các sản phẩm tín dụng nhà ở gắn với các giải pháp tài chính trọn gói và dài hạn thông qua việc liên kết hợp tác với các chủ đầu tư là các công ty kinh doanh bất động sản, xây dựng. Đồng thời đẩy mạnh các chương trình cho vay tiêu dùng như xây mới, sữa chữa, nâng cấp nhà, mua xe, bổ sung vốn sản xuất kinh doanh cá nhân…
Có chính sách tăng cường tiếp cận với khách hàng, tư vấn chào mời khách hàng và tư vấn làm thủ tục vay vốn tại nhà, phát triển thêm kênh vay tín dụng qua website.
Sản phẩm thẻ và tín dụng tiêu dùng qua nghiệp vụ thẻ:
Tăng thêm nhiều tính năng cho sản phẩm thẻ và máy ATM như cho phép nạp tiền vào thẻ tại máy ATM, hạn chế các sự cố rút tiền tại máy ATM. Đồng thời tập trung phát triển các sản phẩm thẻ công nghệ cao, có đặc điểm nổi trội so với các sản phẩm trên thị trường, theo kịp công nghệ thẻ hiện đại trên thế giới, tạo sự an toàn và hạn chế rủi ro cho khách hàng nhằm tạo sự khác biệt trong cạnh tranh.
Triển khai thương mại điện tử theo tiêu chuẩn quốc tế, liên kết với các website thương mại điện tử trong nước chấp nhận thẻ, tăng cường thanh toán qua hệ thống máy POS. Phát triển thẻ đồng thương hiệu với các công ty, tổ chức có số lượng khách hàng lớn như siêu thị, báo chí, trường đại học, công ty vận tải taxi, kết hợp thẻ ATM với thẻ ra vào của nhân viên công ty, thẻ xe buýt, thẻ sinh viên các
trường đại học…Bên cạnh một số chính sách ưu đãi cho khách hàng khi sử dụng thẻ đồng thương hiệu và công ty đối tác.
NHTM cần nhanh chóng triển khai dịch vụ tài chính cá nhân với sản phẩm tư vấn về các giải pháp tài chính cá nhân, cách thức sử dụng vốn hiệu quả, từ đó giúp họ đưa ra những giải pháp tối ưu, gìn giữ nguồn tài chính đang có và phát triển nó ngày một lớn hơn.
3.2.3 Giải pháp về văn hóa doanh nghiệp.
Tên giải pháp: Nâng cao văn hóa doanh nghiệp. Giải pháp thực hiện:
Thứ nhất, Xây dựng và phát triển văn hóa ngân hàng theo hướng tăng cường khả năng thích ứng. Sự xuất hiện của các mạng công nghiệp 4.0 làm thay đổi môi trường kinh doanh và các yếu tố ảnh hưởng khác vì thế doanh nghiệp cần xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa vào sự biến chuyển này để thích ứng thông qua sự đổi mới, học hỏi và định hướng khách hàng. Doanh nghiệp phải lắng nghe và hiểu khách hàng, nhân viên, đối tác để dự đoán nhu cầu trong tương lai của họ mà xây dựng văn hóa doanh nghiệp phù hợp.
Thứ hai, Chia sẻ rộng rãi với các thành viên về văn hóa của ngân hàng và giá trị cốt lõi nhằm nâng cao sự nhận thức. Điều này sẽ giúp họ nhận thức đúng đắn để thực hiện theo chuẩn quy định của văn hóa đã được đề ra, cải thiện được nhận thức theo hướng tích cực hơn.
Thứ ba, Tăng cường tính kỷ luật kỷ cương trong tổ chức. Như đã trình bày ở chương 2 hiện nay vẫn xảy ra tình trạng thực hiện chưa đồng bộ các quy định văn hóa tại ngân hàng, chính vì thế cần tạo ra bầu không khí kỷ cương chặt chẽ để mọi hành vi trong tổ chức được thực hiện theo khuôn khổ nhất định mà không quá gò bó nhân viên.
3.2.4 Giải pháp về trách nhiệm cộng đồng.
Giải pháp thực hiện:
Hiện tai, các ngân hàng vẫn chưa có sự đồng bộ về chương trình trách nhiệm xã hội đến các đối tượng liên quan, chính vì thế cần có các hành động cụ thể như:
Đối với người lao động: Ngân hàng thương mại cần có chế độ lương bổng, phúc lợi thỏa đáng, đáp ứng nhu cầu của cuộc sống và tạo động lực để người lao động hứng thú với công việc. Xây dựng môi trường làm việc an toàn, vệ sinh; Giờ làm việc và nghỉ ngơi đảm bảo đúng quy định; Đóng bảo hiểm xã hội và bảo hiểm y tế đầy đủ. Khi người lao động được đáp ứng về lương bổng, môi trường làm việc thì họ sẽ cống hiến hết mình cho doanh nghiệp.
Đối với cổ đông: Tất cả các hoạt động của NHTM cần phải được triển khai một cách minh bạch và công khai, với sự cung cấp thông tin tương xứng cho cổ đông và các bên liên quan. Ngoài ra, NHTM cần tạo cơ hội cho cổ đông có quyền