- Khung lý thuyết
9. Ý nghĩa nghiên cứu
1.2.1. Lý thuyết truyền thông
Một số lý thuyết truyền thông: lý thuyết xâm nhập xã hội; lý thuyết xét đoán xã hội; lý thuyết học tập; lý thuyết truyền bá cái mới; lý thuyết thuyết phục; lý thuyết truyền thông điệp cho đối tượng; lý thuyết sử dụng; lý thuyết sử dụng và hài lịng...
Trong mơi trường thơng tin, lý thuyết “Sử dụng và hài lịng” coi việc có đáp ứng được nhu cầu của cơng chúng hay không là tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá hiệu quả truyền thơng, giác độ này có ý nghĩa vơ cùng quan trọng.
Thứ nhất, hành vi tiếp xúc với truyền thông của công chúng là hoạt động lựa chọn những nội dung trên phương tiện truyền thông dựa trên nhu cầu của cơng chúng, sự lựa chọn này có “tính linh hoạt” nhất định, điều này có lợi cho việc điều chỉnh quan điểm “cơng chúng hồn tồn bị động” thành cơng chúng là
người hồn tồn chủ động tiếp nhận thơng tin trong môi trường truyền thông hiện đại.
Thứ hai, lý thuyết này nhấn mạnh tính đa dạng trong cách thức sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng, đồng thời chỉ rõ vai trị chi phối của nhu cầu cơng chúng đối với hiệu quả truyền thông.
Thứ ba, lý thuyết “Sử dụng và hài lịng” chỉ ra rằng, truyền thơng đại chúng có hiệu quả cơ bản đối với cơng chúng, đây cũng là một sự bổ trợ có ích cho “lý thuyết hiệu quả truyền thông hữu hạn” mà thập kỷ 1940 - 1960 nhấn mạnh quá nhiều về tính phi hiệu quả của truyền thơng đại chúng. Xét từ giác độ này, một số học giả coi nó là lý thuyết “hiệu quả thích hợp”. Tuy nhiên, lý thuyết “Sử dụng và hài lịng” cũng có những bất cập của nó, bởi nó nhấn mạnh 7 quá nhiều về nhân tố cá nhân và tâm lý, mang đậm màu sắc chủ nghĩa hành vi. Mặt khác, lý thuyết này chỉ khảo sát đơn thuần hành vi tiếp xúc với phương tiện truyền thông của công chúng, do đó khơng thể chỉ ra một cách tồn diện mối quan hệ xã hội giữa công chúng và truyền thơng. Tuy nhiên, nhà phê bình người Anh D.Morley cho rằng, hoạt động sản xuất thông tin của cơ quan truyền thông là một q trình mã hóa, q trình này bị chi phối bởi lợi ích và hình thái ý thức của cơ quan truyền thông. Trong khi hành vi tiếp xúc với phương tiện truyền thơng của cơng chúng lại là một q trình giải mã ký hiệu, quá trình bị chi phối bởi bối cảnh xã hội, văn hóa và hình thái ý thức của cơng chúng, giữa hai q trình này chắc chắn tồn tại mối quan hệ phức tạp mâu thuẫn, xung đột hoặc thỏa hiệp.
Trong môi trường thông tin, lý thuyết “sử dụng và hài lịng” đóng vai trị quan trọng, có thể giúp chúng ta hiểu sâu hơn về công chúng hiện đại, từ đó giúp các cơ quan báo chí thay đổi các phương thức tác nghiệp, cung cấp cho xã hội những sản phẩm báo chí truyền thơng phù hợp với thời đại.
Bản chất xã hội của truyền thơng q trình giao tiếp xã hội, q trình liên kết xã hội và quá trình can thiệp xã hội. Nói cách khác, đó là quá trình biện chứng. Con người sau khi được truyền thơng xã hội hóa có thể trở nên văn minh
hơn và khi con người, xã hội càng phát triển thì nhu cầu, năng lực và khả năng đáp ứng của truyền thông càng cao [ 37; tr.120] Q trình truyền thơng là sự truyền đi của các thông điệp (ý nghĩ, thông tin, tư tưởng, ý tưởng, ý kiến, kiến thức...) từ một người hay một nhóm người đến người khác hay một nhóm người khác bằng lời nói, hình ảnh, văn bản hoặc các tín hiệu khác. Chính vì vậy, truyền thơng liên quan đến việc làm thế nào để liên kết các yếu tố như người nhận, người gửi, cách mã hóa và cách giải mã, các kênh và các phương tiện truyền thơng nhằm đảm bảo cho tính chính xác và hiệu quả của quá trình truyền thơng.
Lý thuyết truyền thơng: Các lý thuyết truyền thơng đại chúng được vận dụng ở hầu hết các cách đưa ra chỉ báo, đánh giá, nhận định về hoạt động, quá trình, hiệu quả tiếp nhận của cơng chúng với từng loại báo chí, các phương thức cũng như nội dung, hình thức tiếp nhận.