N Minimum Maximum Mean Std Deviation LT 377 1.50 5.00 4.1538 6
2.3.3.2. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách du lịch
chuyển,
56
ẩm thực địa phương và sự kiện giải trí. Và lưu trú là nhân tố được đánh giá hài lòng nhất trong nhóm bốn nhân tố thuộc tính, có giá trị hài lòng trung bình là 4,154. Mức độ hài lòng của nhân tố theo thứ tự giảm dần từ sự kiện giải trí, ẩm thực địa phương, phương tiện di chuyển với giá trị hài lòng trung bình lần lượt là 0,4110, 3,823 và 3,314.
Qua đó, ta thấy rằng khách du lịch hài lòng hơn với hoạt động lưu trú so với
ba hoạt động còn lại. Bên cạnh đó, kết quả còn cho thấy cả bốn nhân tố đều ở mức ý
nghĩa đồng ý với giá trị thuộc khoảng 3,41 -> 4,2. Sự hài lòng có giá trị = 3,81 thể hiện khách du lịch nước ngoài ở mức độ đồng ý hay khá hài lòng với chất lượng dịch vụ của nhóm bốn nhân tố thuộc tính của
SaPa.
2.3.3.2. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách du lịch lịch
nước ngoài đối với hoạt động du lịch tại SaPa Phương di chuyển tiện Lưu trú Ẩm thực địa phương của Sự khách hài lòng du lịch
Sự kiện giải trí H1H2 H3H4 H1H2 H3H4 H1H2 H3H4
Hình 2.7. Mô hình các nhân tố ảnh hƣớng tới sự hài lòng của khách du lịch
nƣớc ngoài đối với hoạt động du lịch tại SaPa
Luận văn đưa ra bốn nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với hoạt động du lịch tại SaPa: Phương tiện di chuyển, Lưu trú, Ẩm
thực địa phương và Sự kiện giải trí, tương ứng với giả thuyết nghiên cứu (H1), (H2), (H3) và (H4). Tác giả tiến hành phân tích bốn nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài theo mô hình dưới
dây.
- Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (chỉ số Cronbachs Alpha) • Thang đo: Phƣơng tiện di chuyển (PTDC)
Phương tiện di chuyển tới SaPa được đo bằng năm biến quan sát PTDC1 (Có
nhiều loại phương tiện để khách du lịch di chuyển đến SaPa), PTDC2 (Tôi dễ dàng
liên hệ với các đơn vị cung cấp dịch vụ di chuyển đến SaPa), PTDC3 (Hình thức di
57
chuyển tại SaPa rất thuận tiện), PTDC4 (Các phương tiện di chuyển đến SaPa rất an
Cronbachs
Alpha chung thu được theo kết quả điều tra là 0,700.
Biến PTDC5: “Hệ thống phương tiện di chuyển tại địa phương” có giá trị Cronbachs Alpha nếu loại biến là 0,819 > Cronbachs Alpha chung là 0,700, ngoài ra
biến PTDC5 còn có tương quan tổng biến < 0,4 nên nghiên cứu sẽ xem xét đề nghị
loại bỏ biến PTDC5. Việc loại bỏ biến PTDC5 sẽ làm tăng mức độ tin cậy cho thang đo “Phương tiện di chuyển”.
• Thang đo: Lƣu trú (LT)
Nhóm các nhân tố về lưu trú được đo bằng năm biến quan sát LT1 (Bên ngoài các khách sạn, nhà nghỉ thường được trang trí đẹp, bắt mắt), LT2 (Nhiều khách sạn, nhà nghỉ ở SaPa có hướng nhìn ra cảnh thiên nhiên), LT3 (Khách sạn, nhà nghỉ cung cấp nhiều dịch vụ đi kèm: cho thuê xe, giặt ủi, tour du lịch các điểm tham quan,...), LT4 (Chất lượng dịch vụ lưu trú nhìn chung tốt), LT5 (Nhân viên phục vụ rất nhiệt tình, thân thiện). Hệ số Cronbachs Alpha chung thu được theo kết
quả điều tra là 0,651.
Biến LT2: “Nhiều khách sạn, nhà nghỉ ở SaPa có hướng nhìn ra cảnh thiên nhiên” có giá trị Cronbachs Alpha nếu loại biến là 0,759 > Cronbachs Alpha chung là 0,651, ngoài ra biến LT2 có tương quan tổng biến < 0,4 nên nghiên cứu sẽ xem xét đề nghị loại bỏ biến LT2. Việc loại bỏ biến LT2 sẽ làm tăng mức độ tin cậy cho thang đo “Lưu trú”.
• Thang đo: Ẩm thực địa phƣơng (ATDP)
Nhân tố ẩm thực địa phương được đo bằng năm biến quan sát ATDP1 (Dịch
vụ tại các nhà hàng, quán ăn rất chuyên nghiệp), ATDP2 (SaPa có nhiều món ăn độc đáo, đặc biệt mà các điểm đến khác không có hoặc rất khó kiếm), ATDP3 (SaPa có nhiều món ăn đa dạng đến từ các nền văn hóa khác nhau), ATDP4 (Thực
phẩm sống cá hồi tại các nhà hàng thường rất tươi), ATDP5 (Món ăn được chế biến
bởi người dân địa phương). Hệ số Cronbachs Alpha chung thu được theo kết quả điều tra là 0,842.
Kết quả thống kê trên đây cho thấy tất cả các biến quan sát đều tương quan
tổng biến đều lớn hơn 0,4, vì vậy tất cả các biến của thang đo này đều được chấp
58
nhận và có độ tin cậy cao. Hệ số Cronbachs Alpha chung 0,842 > 0,7. Do đó, thang
đo này có độ tin cậy cao và tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận.
• Thang đo: Sự kiện giải trí (SKGT)
Nhóm các nhân tố về sự kiện giải trí được đo bằng năm biến quan sát SKGT1 (SaPa có điểm thăm quan Fansipan nổi tiếng thế giới), SKGT2 (SaPa là thành phố sôi động về đêm), SKGT3 (Dịch vụ massage rất phát triển ở SaPa), SKGT4 (Cửa hàng lưu niệm ở SaPa bán nhiều loại mặt hàng truyền thống), SKGT5
(SaPa tổ chức nhiều phiên chợ mang nét văn hóa độc đáo). Hệ số Cronbachs Alpha
chung thu được theo kết quả điều tra là 0,806.
0,806 > 0,7. Điều này cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao. Bên cạnh đó, tất cả
các biến quan sát đều có giá trị Cronbachs Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Cronbachs Alpha chung và tương quan tổng biến đều > 0,4. Vì vậy, có thể kết luận
tất cả các biến của thang đo này đều được chấp nhận và có độ tin cậy.
Bảng 2.11. Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbachs Alpha của thang đo
nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách du lịch nƣớc ngoài đối với
hoạt động du lịch tại SaPa
STT Tên thành phần Số lƣợng biến quan Cronbachs Alpha
1 Phương tiện di chuyển 4 0,823 2 Lưu trú 4 0,759
3 Ẩm thực địa phương 5 0,842 4 Sự kiện giải trí 5 0,806
Tổng 18
- Phân tích nhân tố khẳng định (EFA - Exploratory Factor Analysis)
Trong mô hình nghiên cứu đề xuất đã được đề cập trong mục 2.2.3, có bốn nhóm nhân tố (tương ứng với 20 biến quan sát) được giả định là có ảnh hưởng tới
sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài. Tuy nhiên, như đã đề xuất trong phần kiểm định hệ số tin cậy của thang đo, tác giả tiến hành loại bỏ hai biến quan sát là PTDC5, LT2 do có tương quan tổng biến < 0.4. Sau khi loại bỏ hai biến trên, thang
đo chính thức còn lại 18 biến quan sát. 59
Bảng 2.12. Ma trận các nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách du lịch
nƣớc ngoài đối với hoạt động du lịch tại SaPa sau khi loại biến
(Rotated Component Matrixa)
Component 1 2 3 4 SKGT5 .752 SKGT4 .733 SKGT3 .726 SKGT2 .712 SKGT1 .674 PTDC1 .891 PTDC3 .812 PTDC4 .794 PTDC2 .689 ATDP2 .798 ATDP3 .785 ATDP5 .773 ATDP1 .682 LT1 .770 LT3 .735 LT4 .725 LT5 .695
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.