SHL 377 2 5 3.81 .513 HADD 377 2 5 3.92 .590 HADD 377 2 5 3.92 .590
DDQL 377 2.00 5.00 3.6466 .47989
Từ kết quả phân tích trên, ta thấy rằng hai yếu tố đều được đánh giá ở mức
độ hài lòng với các hoạt động dịch vụ du lịch và ấn tượng với cảnh sắc thiên nhiên
cùng nét đẹp văn hóa. Như đã đề cập ở trên, hình ảnh điểm đến với giá trị = 3,92 >
3,81 mức giá trị của sự hài lòng, cho thấy rõ ràng các nhân tố tự nhiên đặc biệt vốn
có của SaPa góp phần hình thành tình cảm yêu thích với điểm đến, tác động nhiều
tới dự định quay trở lại. Ngoài ra, dự định quay lại SaPa thu được giá trị trung bình
= 3,64 dự báo tỷ lệ khách du lịch nước ngoài quay trở lại SaPa trong tương lai là khá cao, họ đồng ý có dự định với một số hành vi liên quan đến việc quay trở lại.
68
2.3.5.2. Phân tích dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài ngoài của Sự khách hài lòng du lịch Hình ảnh điểm đến H7Dự định trở lại quay H8
Hình 2.9. Mô hình các nhân tố ảnh hƣớng tới dự định quay trở lại SaPa
Hai nhân tố theo mô hình đề xuất có ảnh hưởng tới dự định quay trở lại SaPa
của khách du lịch nước ngoài là: Sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với
hoạt động du lịch tại SaPa và Hình ảnh điểm đến SaPa từ góc nhìn của khách du lịch nước ngoài, tương ứng với giả thuyết nghiên cứu (H7) và
(H8).
- Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (chỉ số Cronbachs Alpha)
Thang đo: Dự định quay trở lại (HVQTL): Nhóm các nhân tố về dự định quay trở lại được đo bằng bốn biến quan sát HVQTL1 (SaPa sẽ là một điểm du lịch
ưu tiên của tôi trong tương lai), HVQTL2 (Tôi sẽ giữ liên lạc với những người đã quen ở SaPa), HVQTL3 (Tôi sẽ tìm hiểu nhiều hơn về sản phẩm và dịch vụ tại SaPa
trong tương lai), HVQTL4 (Tôi sẽ ở SaPa lâu hơn trong lần du lịch SaPa tiếp theo).
Hệ số Cronbachs Alpha chung thu được theo kết quả điều tra là 0,856.
Kết quả phân tích thu được hệ số Cronbachs Alpha chung của thang đo là 0,856 > 0,7. Điều này cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao. Bên cạnh đó, tất cả
các biến quan sát đều có giá trị Cronbachs Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Cronbachs Alpha chung và tương quan tổng biến đều > 0,4. Vì vậy, có thể kết luận
tất cả các biến của thang đo này đều được chấp nhận và có độ tin cậy.
69
dự
định quay trở lại SaPa của khách du lịch nƣớc ngoài
STT Tên thành phần Số lƣợng biến quan Cronbachs Alpha
7 Dự định quay trở lại 4 0,856
Tổng 4
- Phân tích nhân tố khẳng định (EFA - Exploratory Factor Analysis)
Bảng 2.24. Ma trận nhân tố dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nƣớc ngoài sau khi xoay (Component Matrixa)
Component 1 HVQL4 .866 HVQL1 .842 HVQL3 .816 HVQL2 .815
Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.
Tương tự áp dụng phương pháp xoay nhân tố dự định quay trở lại SaPa thu
được KMO = 0,819 nên phân tích nhân tố là phù hợp và Sig. (Bartlett’s Test) = 0,000 (sig. < 0,05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Tổng phương sai trích = 69,791% đạt yêu cầu lớn hơn 50%, bốn biến quan sát
chỉ hình thành duy nhất một nhân tố. Dựa vào các đánh giá trên, có thể thấy việc sử
dụng các nhân tố là phù hợp.
(Pearson)
Bảng 2.25. Hệ số tƣơng quan giữa sự hài lòng và hình ảnh điểm đến với dự
định quay trở lại SaPa của khách du lịch nƣớc ngoài
F_HVQTL SHL HADD F_HVQTL 1 F_HVQTL 1
SHL 0,640** 1
HADD 0,590** 0,427** 1
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 70
Bước phân tích tương quan giữa Sự hài lòng, Hình ảnh điểm đến với dự định
quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài có giá trị dao động từ 0,427 đến 0,640 cho thấy giữa các biến này có mối tương quan mạnh, đều < 0,8. Khi nhân tố
Sự hài lòng, Hình ảnh điểm đến nhận giá trị càng cao thì thành phần Dự định quay
trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài cũng nhận giá trị cao. Do các biến độc lập
cũng có quan hệ với nhau, vì thế, tác giả sẽ triển khai kiểm tra hiện tượng đa cộng
tuyến khi phân tích hồi quy. Tương quan không loại nhân tố nào vì p-value < 0,05 giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc.
- Phân tích hồi quy: Dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài lại là biến phụ thuộc của hai biến độc lập là sự hài lòng và hình ảnh điểm đến, do đó
trở
lại SaPa của khách du lịch nước ngoài, nghiên cứu tiếp tục sử dụng phương trình hồi quy tuyến tính bội. Phương trình hồi quy có dạng:
DDQTL = β2 + b7SHL + b8HADD
Trong đó:
DDQTL:Dự định quay trở lại SHL: Sự hài lòng HADD: Hình ảnh điểm đến
Phương trình hồi quy được ước lượng dựa trên số liệu thu thập được thông
qua kết quả điều tra 377 phần tử mẫu. Để đánh giá sự phù hợp của mô hình tuyến tính, ta sử dụng hệ số R, R2 (với 0 < R2 ≤ 1), R2 hiệu chỉnh và sai số chuẩn.
Luận văn đã xác định phương trình hồi quy thể hiện quan hệ giữa sự hài lòng, hình ảnh điểm đến với dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài
như phần trên đã nêu. Kết quả từ các bảng phân tích dưới đây sẽ giúp tác giả ước
lượng phương trình hồi quy.
Bảng 2.26. Kết quả giá trị thống kê các nhân tố ảnh hƣởng tới dự định
Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the
Durbin-Watson
1 .729a .532 .529 .32918 2.141 a. Predictors: (Constant), HADD, SHL a. Predictors: (Constant), HADD, SHL b. Dependent Variable: F_HVQL