Sau khi mua hàng sẽ xảy ra hai trường hợp: hài lòng hoặc không hài lòng. Vấn đề hài lòng hay không hài lòng chính là mối quan hệ giữa mong đợi hay chất lượng kỳ vọng của người tiêu dùng đối với thương hiệu và hiệu quả sử dụng của thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận được.
Nếu chất lượng cảm nhận thấp hơn chất lượng kỳ vọng thì người tiêu dùng sẽ thất vọng.
Nếu chất lượng cảm nhận đáp ứng được mong đợi thì người tiêu dùng sẽ hài lòng.
Nếu chất lượng cảm nhận vượt quá mong đợi thì người tiêu dùng sẽ hân hoan và yêu thích thương hiệu.
Nếu người tiêu dùng hài lòng thì sẽ mua tiếp, mua nhiều hơn, nói những điều tốt đẹp về thương hiệu, ít chú ý đến giá cả và giới thiệu của người khác.
Nếu người tiêu dùng không hài lòng thì có thể đòi bồi thường, ngừng sử dụng thêm dịch vụ , tẩy chay, thưa kiện, thông báo với những khách hàng không mua.
1.4 Một số mô hình nghiên cứu lý thuyết
Mỗi khách hàng có những động cơ và suy nghĩ khác nhau trong việc ra quyết định sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Những quyết định này chịu tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau và cũng chính quyết định này sẽ ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong hệ thống ngân hàng Việt Nam. Vì vậy việc tìm hiểu nhu cầu, hành vi, tâm lý cũng như động cơ tiêu dùng của khách hàng từ đó phát triển các dịch
Những yếu tố hoàn cảnh (rủi ro đột xuất, sự sẳn có của sản phẩm,
các điều kiện liên quan đến giao dịch, thanh toán, dịch vụ sau khi
bán)
Thái độ của khách hàng
Ý định mua Quyết định
vụ, sản phẩm nhiều hơn, chất lượng dịch vụ tốt hơn, chiến lược marketing rõ ràng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là việc cần thiết và quan trọng đối với ngân hàng.
Trong nữa cuối thế kỉ 20, nhiều lý thuyết mô hình nghiên cứu đã được hình thành và kiểm định nhằm nghiên cứu việc đưa ra quyết định vay vốn của người tiêu dùng. Dịch vụ cho vay được các nhà nghiên cứu và ngân hàng rất quan tâm. Nhiều mục đích của họ là tìm ra những nguyên nhân ảnh hưởng đến quyết định vay bằng cách sử dụng các mô hình khác nhau để xem xét mối quan hệ giữa các biến số khách nhau. Sau đây là một số mô hình liên quan đến quyết định vay vốn của khách hàng :
1.4.1.1 Mô hình “Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng” (Philip Kotler). Xây dựng năm 1991.
Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ cho là có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất là giá trị dành cho khách hàng thì họ sẽ trung thành hơn, mà hệ quả là họ sẽ mua hàng lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn nữa, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy để thu hút và giữ khách hàng thì công ty nên nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng.
- Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đượcvà tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một số sản phẩm dịch cụ nào đó. Trong đó:
- Tồng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trong đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm,dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty.
- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những chi phí tồn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong những chi phí này những bộ phận chủ yếu thườn bao gồm: Giá tiền sản phẩm/ dịch vụ, phí tồn thời gian, phí tổn công sức và phí tồn tin thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.
Hình 1.4 : Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Tuy nhiên cũng như Porter (1985). Thì Philip Kotler cho rằng trong môi trường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm doanh nghiệp nào khi mà khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều này cũng chỉ được tạo ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn. Trong đó:
- Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến hơn so với sản phẩm, dịch vụ hiện có.
- Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó.
- Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm dịch vụ.
- Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua được sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền ít hơn.
Song Philip Kotler cũng cho rằng việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm. Giá sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị hình ảnh Giá trị nhân sự Phí tổn tinh thần Phí tổn công sức Giá tiền Phí tổn thời gian Tổng chi phí chi trả Tổng giá trị nhận được Giá trị dành cho khách hàng
Theo Philip Kotler vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng phải tạo ra sự khách biệt đối với các đối thủ về bốn yếu tổ cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hay hình ảnh của công ty:
- Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới.
- Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn sửa chữa và một số dịch vụ khác.
- Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có uy tín, tín nhiệm và biết giao thiệp của nhân viên.
- Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng.