1988)
Parasuraman là một trong những người đi tiên phong trong việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ. Thành công của mô hình là một bước đột phá lớn để các doanh nghiệp có thể áp dụng để nâng cao chất lượng dịch vụ. Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception). Mô hình xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua hai mươi hai thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy). Có 5 yếu tố trong mô hình Servqual:
Hình 1.5 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, Zeithalm & Berry, 1988)
Sự hữu hình (Tangibles): là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị,
máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn, hệ thống thông tin liên lạc. Nói một cách tổng quát là tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động tới các yếu tố này: các trang thiết bị luôn được đổi mới hiện đại; cơ sở vật chất của công ty luôn được công ty xây dựng bắt mắt, nhân viên trong công ty luôn ăn mặc gọn gàng, sạch sẽ; các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp…
Sự tin cậy (Reliability): Doanh nghiệp sẽ gây dựng niềm tin của khách hàng
bằng cách hứa hẹn sẽ làm một điều gì đó đối với khách hàng. Khi khách hàng gặp trở ngại thì doanh nghiệp luôn quan tâm thực sự giải quyết vấn đề đó. Các doanh nghiệp hứa sẽ thực hiện đúng ngay từ đầu, đúng thời gian và không xảy ra sai sót nào. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng
Sự phản hồi (Responsiness): Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn
đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như: nhân viên trong công ty bạn sẻ biết thời điểm nào để thực hiện dịch vụ và thực hiện nó một
Sự hữu hình (Tangibles) Sự tin cậy (Reliability) Sự đồng cảm (Empathy) Sự hài lòng của khách hàng (Satisfactions) Sự phản hồi (Reponsiveness) Sự đảm bảo ( Assurance)
cách nhanh chóng. Luôn luôn trong tư thế sẵn sàng giúp đỡ khi khách hàng gặp những vấn đề khó khăn. Không bao giờ quá bận để đáp ứng yêu cầu của khách hàng
Sự đảm bảo (Assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho
khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ. Cách cư xữ của nhân viên gây niềm tin cho khách hàng. Khách hàng cảm thấy an toàn trong giao dịch với doanh nghiệp. Nhân viên luôn niềm nở và giải đáp thắc mắc một cách chi tiết.
Sự đồng cảm (Empathy): Là sự quan tâm, chăn sóc khách hàng ân cần, dành
cho khách hàng sự đối xử chu đáo nhất có thể ( providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách”. Luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng. Đội ngũ nhân viên nhiệt tình quan tâm và xem lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm. Hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng. Làm việc vào những thời gian thuận tiện. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.
1.4.1.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý ( Theory of Reasoned Action – TRA ) ( Ajzen và Fishbein ) . Được xây dựng năm 1967.
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau . Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ qaun đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuôc vào: mức độ ủng hộ hay phản đối của việc mua của người tiêu dùng, động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Hình 1.6 : Mô hình thuyết hành động hợp lý ( Theory of Reasoned Action – TRA )( Ajzen và Fishbein)
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Ưu điểm : Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô
hình này phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.
Nhược điểm : Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực
hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004).
Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người
Niềm tin và sự đánh giá
Niềm tin quy chuẩn và động cơ
Thái độ
Quy chuẩn chủ quan
1.4.1.4 Mô hình “ Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xuthế tiêu dùng” ( Tung- Zong Chang, Albert R. Wildt ). Được xây dựng năm thế tiêu dùng” ( Tung- Zong Chang, Albert R. Wildt ). Được xây dựng năm 1994
Mô hình nghiên cứu của 2 tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu có bổ sung thêm hai yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng là giá trị cảm nhận và giá cả cảm nhận:
Hình 1.7 : Mô hình “ Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu thế tiêu dùng” ( Tung- Zong Chang, Albert R. Wildt )
Giá trị cảm nhận: Giá cả cảm nhận chịu sự ảnh hưởng đồng biến bởi giá của chính sản phẩm và ảnh hưởng nghịch biến với giá tham chiếu.
Chất lượng cảm nhận: Không chỉ chịu ảnh của các thông tin quy kết vốn có của thương hiệu mà còn chịu ảnh hưởng của giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến thông tin quy kết vốn có của thương hiệu và giá cả cảm nhận.
Xu hướng tiêu dùng: Chịu ảnh hưởng đồng biến với giá trị cảm nhận. Nghĩa là một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp bởi chất lượng kém hoặc giá cao thì xu hướng tiêu dùng đối với một thương hiệu đó sẽ thấp và ngược lại.
1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Qua các mô hình nghiên cứu thực nghiên đã được tìm hiểu ỏ trên:
• Mô hình Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
• Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
• Mô hình thuyết hành động hợp lý
• Mô hình Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường
• Mô hình Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu thế tiêu dùng Chất lượng cảm nhận Xu hướng tiêu dùng Giá trị cảm nhận Giá cả cảm nhận
Xuất phát từ những ưu điểm từ các mô hình nghiên cứu trên thì tác giả làm cơ sở để tham khảo và đưa ra mô hình nghiên cứu, căn cứu vào lý thuyết và nghiên cứu định tính, kết hợp với phỏng vấn một số khách hàng đã và chuẩn bị vay tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Với kết quả thu được, tôi đã thiết lập mô hình tổng thể với các biến ảnh hưởng đến quyết định vay tiêu dùng tại NHNo & PTNT chi nhánh Đà Nẵng.
Mô hình nghiên cứu được thiết lập
Hình 1.8 : Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết:
H1: Điều kiện vay càng thuận tiện, linh hoạt và hợp lý thì khách hàng sẽ hài lòng để đưa ra quyết định vay.
H2: Lãi suất càng ưu đãi và hợp lý thì khách hàng sẽ lựa chọn ngân hàng để vay vốn
H3: Quy trình thủ tục xét duyệt giải ngân càng đơn giản nhanh chóng thì khách
QUYẾT ĐỊNH VAY TIÊU DÙNG QUYẾT ĐỊNH VAY TIÊU DÙNG ĐIỀU KIỆN VAY
ĐIỀU KIỆN VAY QUY TRÌNH TÍN QUY TRÌNH TÍN DỤNGDỤNG
THƯƠNG HIỆU VÀ UY TÍN THƯƠNG HIỆU VÀ UY TÍN CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG NĂNG LỰC PHỤC VỤ NĂNG LỰC
H4: Thương hiệu và uy tín giúp khách hàng tin tưởng, lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ.
H5: Năng lực phục vụ của ngân hàng càng tốt thì hiệu quả trong việc quyết định vay càng lớn
H6: Chính sách chăm sóc khách hàng giúp cho khách hàng hiểu được các sản phẩm dịch vụ hơn bên cạnh đó giúp cho ngân hàng phát triển các sản phẩm dịch vụ phù hợp với mong muốn của khách hàng.
Phương trình hổi quy tổng quát được xây dựng như sau:
QĐV = + *ĐKV + LS + QTTT + THUT+ NLPV + CSKH
Trong đó:
QĐV là quyết định vay
ĐKV là Điều kiện vay ( Biến độc lập)
LS là Lãi suất ( Biến độc lập)
QTTT là Quy trình thủ tục xét duyệt giải ngân ( Biến độc lập)
THUY là Thương hiệu uy tín của ngân hàng ( Biến độc lập)
NLPV là Năng lực phục vụ ( Biến độc lập)
CSKH là Chăm sóc khách hàng ( Biến độc lập)
Với các giả thiết, thành lập các thang đo nhân tốc tác động đến quyết định vay tiêu dùng được xác định:
Điều kiện vay: (ĐKV)
•Điều kiện vay tiêu dùng của Agribankđơn giản, dể dàng, linh hoạt phù hợp với năng lực của khách hàng.
•Đối với mỗi khách hàng khác nhau, Ngân hàng linh hoạt chủ động thực hiện các bước trong quy trình cho vay tiêu dùng
•Mức vay và kỳ hạn của các khoản vay tiêu dùng hợp lý
•Các khoản phí của vay tiêu dùng Agribank hợp lý
Lãi suất: (LS)
•Khách hàng vay tiêu dùng tại ngân hàng Agrinbank vì mức lãi suất của ngân hàng phù hợp
•Mức lãi suất là điều mà khách hàng quan tâm khi chọn ngân hàng để vay vốn
•Lãi suất vay tiêu dùng của ngân hàng Agribank cạnh tranh được với các TCTD khác
•Phương thức trả lãi linh hoạt, đa dạng
•Lãi suất của Agribank được công bố công khai, rõ ràng.
•Thời hạn điều chỉnh lãi suất khoản vay dài giúp giảm áp lực cho người đi vay
Quy trình thủ tục xét duyệt giải ngân : (QTTT )
•Quá trình giao dịch,thủ tục, thẩm định tài sản được thực hiện nhanh chóng khi khách hàng có nhu cầu
•Quy trình cho vay của ngân hàng không mang tính cứng nhắc
•Thời gian thẩm định tài sản đảm bảo của Agribank nhanh chóng.
•Kết quả phê duyệt dù được thông qua hay bị từ chối thì Agribank sẽ thông báo cho khách hàng trong thời gian sớm nhất
•Khi hồ sơ được chấp nhận thì khoản tiền vay được ngân hàng giải ngân trong ngày hôm sau
Thương hiệu và uy tín ngân hàng: ( THUT)
•Khách hàng nhận thấy NH Agribank là một Ngân hàng khá nổi tiếng và có phong cách làm việc chuyên nghiệp
•Hình ảnh thương hiệu của Agribank ngày càng được nâng cao
•Thương hiệu ngân hàng là vấn đề khách hàng rất quan tâm
•Khách hàng vay tiêu dùng tại Agribank bởi được bạn bè giới thiệu đến
•Khách hàng chỉ vay khi nhận thấy đó là một ngân có thương hiệu và uy tín cao
Năng lực phục vụ: (NLPV)
•Thái độ của nhân viên Agribank luôn tạo niềm tin cho khách hàng.
•Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với Agribank
•Thông tin về sản phẩm dịch vụ được cung cấp một cách dể hiểu, dể thu hút khách hàng
•Nhân viên có đủ kiến thức chuyên môn để giải đáp những thắc mắc của KH
Chăm sóc khách hàng (CSKH)
•Agribank luôn xử lý thỏa đáng các khiếu nại và thắc mắc của khách hàng.
•Agribank cam kết sẽ giải quyết nhu cầu tài chính tức thời cho khách hàng.
•Nhân viên chủ động tư vấn cho khách hàng hiểu rõ những lợi ích và hiệu quả khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
•Agribank luôn có những ưu đãi đặc biệt khi sử dụng các dịch vụ, tặng quà, điểm thưởng tương ứng với số lượng giao dịch
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu 2.1.1 Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện việc nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay tiêu dùng tại Ngân hàng Agribank– Chi nhánh Đà Nẵng. Bài nghiên cứu đã kết hợp sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu phân tích… trên cơ sở tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu điển hình về sự hài lòng của khách hàng cùng với các thang đo. Ngoài ra, các chính sách hoạt động của ngân hàng, các mối tương quan giữa đề tài nghiên cứu và các nhân tố khác cũng được xem xét một cách khách quan, đồng bộ để kết quả nghiên cứu đạt được chính xác và thực tiễn.
Đề tài nghiên cứu “ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay tiêu dùng tại Ngân hàng AgriBank – Chi nhánh Đà Nẵng” là một nghiên cứu điều tra trong đó những đánh giá và thị hiếu của khách hàng thu thập từ phiếu điều tra là nguồn thông tin quan trọng nhất được dùng trong quá trình nghiên cứu. Đối với nghiên cứu điều tra, các dữ liệu thu thập sẽ mang tính khách quan hơn do hạn chế được các ý kiến chủ quan của người viết. Do đó, quá trình phân tích và xử lý dữ liệu sẽ đưa ra kết quả có độ tin cậy và tổng quan khá cao, có thể được áp dụng cho những nghiên cứu sau đó với số lượng mẫu nhiều hơn.
2.1.1.1 Nghiên cứu định tính
Được thực hiện thông qua kĩ thuật thảo luận nhóm tập trung và phương pháp chuyên gia. Nhằm phát hiện và khám phá các yếu tố ảnh hưởng tới dịch vụ ngân hàng hiện đại.Tham khảo và tổng hợp những ý kiến của giáo viên dạy bộ môn SPSS, các anh chị nhân viên trong ngân hàng,… để từ đó có những định hướng xây dựng bảng khảo sát khách hàng cho việc nghiên cứu chính thức. Sau đó tiến hành nghiên cứu thăm dò bằng cách phỏng vấn thử 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng hiện đại tại chi nhánh nhằm phát hiện ra những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo để chuẩn