II. THỊ TRƯỜNG ĐỘC QUYỀN
2. Độc quyền mua 1 Độc quyền mua
2.1 Độc quyền mua
Độc quyền mua là một thị trường trong đó có nhiều người bán nhưng chỉ có một người mua.
Độc quyền mua đề cập tới thị trường trong đó chỉ có một người mua, độc quyền mua tập đoàn là một thị trường trong đó chỉ có một số người mua.
Khi thị trường có một hoặc một số người mua thì người mua có sức mạnh độc quyền mua. Đó là khả năng thay đổi giá của hàng hoá, nó cho phép người mua có thể mua hàng hoá ở mức giá thấp hơn giá thịnh hành trong thị trường cạnh tranh.
Khi quyết định mua bao nhiêu hàng hoá, người mua cũng áp dụng nguyên lý cận biên-mua hàng hoá cho đến số lượng mà đơn vị mua cuối cùng đem lại giá trị bổ sung hay lợi ích đúng bằng chi phí trả cho đơn vị cuối cùng đó.
Khi người mua không có sức mạnh độc quyền mua (người bán cạnh tranh) thì họ phải chấp nhận giá sẵn có trên thị trường, vì thế chi tiêu cận biên (ME) và chi tiêu bình quân (AE) là không đổi và bằng nhau, số lượng mua được xác định bằng việc đặt giá bằng giá trị cận biên (đường cầu). Điều này hoàn toàn tương tự như giá bán cạnh tranh (Pc, Qc).
Khi người mua có sức mạnh độc quyền mua (người mua độc quyền) thì đường cung thị trường là đường chi tiêu bình quân (AE) của nhà độc quyền mua. Chi tiêu bình quân tăng, nếu chi tiêu cận biên nằm trên chi tiêu bình quân. Nhà độc quyền mua số lượng Qm mà ở đó các đường chi tiêu cận biên (ME) và giá trị cận biên (ME) (Cầu) cắt nhau. Giá trả cho một đơn vị là Pm được xác định từ đường chi tiêu bình quân (cung). Hình (35)
Giá ME Pm AE A Pc B D Sản lượng Qm Qc
Hình 3.5 Người mua độc quyền
Sức mạnh độc quyền cũng gây ra mất không là diện tích A và B.
2.2 Định giá với sức mạnh thị trường
Tất cả các chiến lược định giá mà ta sẽ xem xét có một điểm chung đó là những cách chiếm thặng dư của người tiêu dùng và chuyển sang cho người sản xuất.
2.2.1 Phân biệt giá (Phân biệt đối xử bằng giá)
* Phân biệt giá hoàn hảo (còn gọi là phân biệt giá cấp một). Nếu có thể đặt cho mỗi khách hàng một giá thì doanh nghiệp sẽ đặt cho mỗi khách hàng
một mức giá tối đa mà khách hàng đó sẵng sàng trả cho mỗi đơn vị mua, ta gọi giá tối đa này là giá đặt trước của người tiêu dùng. Việc đặt cho mỗi khách hàng một mức giá bằng giá đặt trước của họ được gọi là phân biệt giá hoàn hảo.
* Phân biệt giá cấp hai. Trong một số thị trường, mỗi người tiêu dùng mua nhiều đơn vị hàng hoá trong một khoảng thời gian đã cho và cầu của người tiêu dùng giảm dần theo số đơn vị đã mua. Khi tiêu dùng tăng lên thì sự sẵn sàng thanh toán của họ giảm dần. Trong trường hợp này doanh nghiệp có thể phân biệt đối xử theo số lượng tiêu dùng. Việc này được gọi là phân biệt giá cấp hai.
* Phân biệt giá cấp ba. Hình thức phân biệt giá này chia khách hàng ra thành hai hoặc nhiều nhóm với các đường cầu riêng biệt. Đây là hình thức phân biệt giá phổ biến nhất. Ví dụ; vé máy bay, đồ ăn sẵn, rượu…
* Phân biệt giá theo thời kỳ. Đây là một chiến lược định giá quan trọng được sử dụng rộng rãi và có liên quan chặt chẽ với phân biệt giá cấp ba. Ở đây, người tiêu dùng được chia ra thành các nhóm khác nhau với các hàm cầu khác nhau và đặt các giá khác nhau ở những thời điểm khác nhau. Ví dụ, trong ngành phát hành sách, lúc đầu người ta đặt giá cao và chiếm được thặng dư từ người tiêu dùng có cầu cao về hàng hoá và không sẵn sàng chờ mua. Sau đó người ta giảm giá xuống để thu hút số đông trên thị trường.
2.2.2 Đặt giá cao điểm
Cầu về một số hàng hoá dịch vụ tăng nhanh trong những khoảng thời gian nhất định trong ngày hoặc trong năm. Ở thời điểm cao điểm, doanh nghiệp định giá cao hơn so với việc định giá không đổi trong suốt thời kỳ.
2.2.3 Đặt giá hai phần
Đặt giá hai phần có liên quan đến phân biệt giá và cho ta một biện pháp nữa để chiếm thêm thặng dư tiêu dùng. Bằng đặt giá hai phần, doanh nghiệp đòi người tiêu dùng phải trả trước một khoản phí để có quyền mua sản phẩm, sau đó người tiêu dùng phải trả phí bổ sung cho mỗi đơn vị sản phẩm họ cần tiêu dùng.
Ngoài ra còn có nhiều cách khác nữa để chiếm đoạt thặng dư tiêu dùng như bán kèm, bán trói buộc…