1.3.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ khách hàng của ngân hàng thương mại
Sự khác nhau giữa các NHTM trong việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ tương tự là rất khó phân biệt. Chính vì thế, việc đánh giá chất lượng dịch vụ thường được dựa trên khía cạnh trừu tượng là thông qua sự cảm nhận của khác hàng. Vậy, chất lượng dịch vụ khách hàng thực chất là gì?
Theo Parasurman, Zeithaml và Berry ( 1985,1988) thì: “ chất lượng dịch vụ khách hàng là khoảng cách mong đợi về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó”. Cũng theo Parasurman (1985) thì kỳ
vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ. Theo Gronroos (1984) thì chất lượng dịch vụ khách hàng phải được đánh giá trên hai khía cạnh. Đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Trong nghiên cứu năm 1988, ông mô tả chất lượng dịch vụ khách hàng thấy được là sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ khách hàng mong đợi và chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được. Từ những quan niệm trên, có thể hiểu chất lượng dịch vụ khách hàng của NHTM như sau: “Chất lượng dịch vụ khách hàng của NHTM là tập hợp các đặc trưng của sản phẩm và dịch vụ đi kèm theo mà ngân hàng cung cấp làm cho chúng có khả năng thỏa mãn nhu cầu và đem lại sự hài lòng cho khách hàng”
1.3.2. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ khách hàng trong ngân hàng thương mại
Theo TS. Hà Nam Khánh Giao (2005), chất lượng dịch vụ khách hàng trong NHTM bao gồm những đặc điểm sau:
Tính đặc trưng: chất lượng dịch vụ khách hàng là tổng thể những mặt cốt lõi nhất trong dịch vụ khách hàng, tạo nên tính đặc trưng của dịch vụ khách hàng. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của dịch vụ khách hàng. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ khách hàng của ngân hàng này với ngân hàng khác. Tuy nhiên trong thực tế, các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ khách hàng chỉ mang tính tương đối, nên khó để xác định một cách chính xác và đầy đủ.
Tính cung ứng: chất lượng dịch vụ khách hàng gắn liền với quá trình thực hiện/ chuyển giao sản phẩm dịch vụ tới khách hàng. Việc triển khai, phong cách phục vụ và cung ứng sẽ quyết định chất lượng dịch vụ khách hàng của NHTM tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong, phụ thuộc vào biểu hiên cụ thể của từng NHTM. Chính vì vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, NHTM trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Tính vượt trội: đối với khách hàng của NHTM, dịch vụ có chất lượng tốt là dịch vụ thể hiện được tính ưu viêt của mình so với những dịch vụ khác được cung cấp trên thị trường tại thời điểm đánh giá. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ khách hàng trở thành thế mạnh của NHTM. Đánh giá tính vượt trội của chất lượng dịch vụ khách hàng chịu ảnh hưởng lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ, chính là các khách hàng của ngân hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu: dịch vụ của ngân hàng đươc tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu tài chính của khách hàng. Chất lượng dịch vụ khách hàng cần thiết phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng của mình. Trong môi trường kinh doanh hiện đại, các ngân hàng luôn phải hướng đến nhu cầu của khách hàng và cố gắn hết mình để đáp ứng nhu cầu đó. Tính tạo ra giá trị: chất lượng dịch vụ khách hàng gắn liền với các giá trị được tạo ra khi phục vụ khách hàng. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ khách hàng hay cụ thể hơn là xem xét các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào khách hàng chứ không phải của ngân hàng. Khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ đem lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi nhận được. Có thể nói, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng, phát triển chất lượng dịch vụ khách hàng của ngân hàng.
1.3.3. Một số phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng của ngân hàng thương mại
1.3.3.1. Mô hình SERVQUAL
SERVQUAL (Service Quality) là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển được Parasuraman công bố năm 1985. Thang đo này được thừa nhận là có độ tin cậy cao và chứng minh tính chính xác trong nhiều ngành dịch vụ khách nhau như: nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, hàng không... lý do là bởi thang đo này hoạt động dựa trên sự cảm nhận của chính khách hàng sử dụng dịch vụ.
Parasuraman và các cộng sự cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ đang nhận được. Tác giả đã thiêt lập mô hình kẽ hở trong chất lượng dịch vụ để làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ. Từ đó, mô hình sẽ là cơ sở cho việc đề ra các biện pháp khắc phục tình trạng kém chất lượng trong dịch vụ. Và chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm kẽ hở hay còn gọi là năm khoảng cách:
Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của KH về dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của NH về những kỳ vọng này cuarKH. Khoảng cách 1 thường xuất hiện do NH không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình và đánh giá chưa sát nhu cầu của KH cũng như cách thức chuyển giao chúng cho KH để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách 2: nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục tiêu chất lượng dịch vụ. Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, NHTM có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng, nhưng không phải NHTM luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng cũng như sự dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu dịch vụ quá cao khiến NHTM không thể đáp ứng kịp.
Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên ngân hàng không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ. Cho dù sản phẩm có được thiết kế đúng ý tưởng, nhiều tiện ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cung cấp, thái độ và trình độ chuyên môn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng được nhu cầu của KH, khiến KH cảm thấy phiền thì những nỗ lực cố gắng của NH trong tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm... cũng không còn ý nghĩa.
Khoảng cách 4: đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của KH dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng cáo, tiếp thị.. .đó là những hứa hẹn được phóng đại không chính xác, vượt quá khả năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Điều này rất dễ làm mất lòng tin của KH nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật.
Khoảng cách 5: sau khi sử dụng dịch vụ, KH sẽ có sự so sánh chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu. Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt được hoặc vượt trội so với những gì khách hàng mong chờ. Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào cảm nhận dịch vụ thực tế của KH như thế nào trong bối cảnh KH mong đợi gì từ NH.
Sơ đồ 1.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Từ sơ đồ cho thấy: Chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 lại phụ thuộc vào khoảng cách trước đó, nghĩa là khoảng cách 1;2;3;4. Vì thế để
rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, NHTM phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Mô hình chất lượng dịch vụ theo Parasuraman và các cộng sự có thể được biểu diễn theo mô hình sau đây:
CLDV= F{(KC-5=f(KC- 1,KC-2,KC-3,KC-4) } Trong đó:
CLDV: chất lượng dịch vụ
KC-1, KC-2,KC-3,KC-4,KC-5: khoàng cách chất lượng dịch vụ thứ 1;2;3;4;5.
Một cách tổng quát nhất, SERVQUAL đưa 10 tiêu chí đánh giá chung cho mọi ngành dịch vụ:
Mức độ tin cậy (reliability): khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lượng kỳ vọng ngay lần đầu sử dụng dịch vụ.
Đáp ứng (Responsiveness): sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
Năng lực phục vụ( competence): khả năng chuyên môn về một nghiệp vụ nhất định để thực hiện dịch vụ.
Tiếp cận ( access): mức độ dễ dàng tiếp cận của khách hàng với dịch vụ: thời gian nhanh chóng, địa điểm phù hợp, thời gian phục vụ thuận tiện cho khách hàng.
Lịch sự ( courtesy): thái độ phục vụ đúng mực, thân thiện, đem lại cảm giác được tôn trọng cho khách hàng.
Truyền đạt ( communication): mức độ dễ hiểu trong truyền đạt thông tin về dịch vụ đến với khách hàng, đồng thời cũng nói về khả năng lắng nghe, thấu hiểu và giải đáp thắc mắc của khách hàng.
Tín nhiệm ( credibility): mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu của công ty, vào dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty trong quá khứ.
An toàn ( security): mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng về mặt tài chính, thông tin, tài sản vật chất trước, trong và sau quá trình sử dụng dịch vụ.
Hiểu biết khách hàng( understanding customer): khả năng liên tục tìm hiểu, thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được sự quan tâm của công ty dành cho mình.
Những yếu tố hữu hình ( tangibles): những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi tiếp xúc với dịch vụ như đồng phục nhân viên, cách trang trí, màu sắc...
Mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ trên có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị kỳ vọng thực tế.
Từ những nhược điểm này, tác giả đã tiến hành kiểm định và đưa ra kết luận: chất lượng dịch vụ được đo lường thông qua 5 thành phần cơ bản sau:
• Sự tin cậy: Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Thành phần tin cậy bao gồm:
- NHTM luôn thực hiện đúng những gì đã hứa
- Khi KH có thắc mắc hay khiêu nại, NH luôn giải quyết thỏa đáng - NHTM thực hiện dịch vụ NH đúng ngay từ lần đầu tiên
- NHTM cung cấp dịch vụ NH đúng vào thời điểm mà ngân hàng đã cam kết - NHTM thông báo cho KH khi nào thì dịch vụ NH được thực hiện
• Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho KH. Thành phần đáp ứng gồm:
- Nhân viên NH phục vụ KH nhanh chóng và đúng hạn - Nhân viên NH luôn sẵn sàng giúp đỡ KH
- Nhân viên của NH không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của KH
- Nhân viên NH luôn cung cấp cho KH đúng dịch vụ mà KH cần
Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với KH. Thành phần năng lực tự phục vụ bao gồm:
- Hành vi của nhân viên NH tạo sự tin tưởng đối với KH - KH cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với NH - Nhân viên NH luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với KH
- Nhân viên NH có đầy đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của KH
• Sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân KH. Thành phần đồng cảm bao gồm:
- NH thể hiện sự quan tâm đến từng KH - Nhân viên NH luôn mong muốn giúp đỡ KH - Sự hài lòng của KH là điều mà NH quan tâm nhất
- Nhân viên NH hiểu được những nhu cầu đặc biệt của KH
• Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, trang thiết bị phục vụ cho giao dịch. Thành phần này bao gồm:
- NH có mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch rộng khắp, thuận tiện - NH có cơ sở vật chất đầy đủ
- NH có trang thiết bị và máy móc hiện đại
- Nhân viên NH có ngoại hình ưa nhìn, trang phục chuyên nghiệp, lịch sự, đẹp mắt - NH sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học, tiện lợi cho KH
Sơ đồ 1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ NH và sự thỏa mãn của KH theo mô hình SERVQUAL
Trong đó:
Cả 5 thành phần được KH đánh giá càng cao
Thì sự thỏa mãn của KH càng cao và ngược lại . Nói cách khác, 5 thành phần và sự thỏa mãn của KH có quan hệ cùng chiều.
Các yếu tố đánh giá trên bao trùm toàn bộ các khâu liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ. Điều này nói lên rằng, chất lượng dịch vụ ngân hàng phụ thuộc nhiều khâu, liên quan đến nhiều người ở các vị trí công việc khác nhau. Tất cả các yếu tố đó tổng hợp lại không nằm ngoài mục nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu, sự kỳ vọng của khách hàng.
1.3.3.2. Mô hình FSQ và TSQ
Theo Groonroos (1984) chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng(FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality). Ngoài ra, chất lượng dịch vụ còn bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image). Như vậy, có 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh doanh nghiệp (còn được gọi tắt là mô hình FTSQ).
• Chất lượng kỹ thuật:
Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với ngân hàng và được đánh giá là rất quan trọng đối với khác hàng. Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này:
- Khả nằng giải quyết vấn đề - Kỹ năng chuyên môn -Trình độ tác nghiệp - Trang thiết bị hiện đại - Hệ thống lưu trữ thông tin
• Chất lượng chức năng:
Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của ngân hàng, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào. Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:
- Sự thuận tiện trong giao dịch - Hành vi ứng xử - Thái độ phục vụ - Công tác tổ chức NH - Tiếp xúc KH - Phong thái phục vụ - Tinh thần tất cả vì KH • Hình ảnh ngân hàng:
Hình ảnh NH được hiểu là cảm nhận, ấn tượng chung của KH về NH, theo đó, nếu NH tạo được hình ảnh tốt trong lòng KH thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Groonroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh NH là tài sản vô giá của NH và có tác động tích cực đến đánh giá của KH về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ. Hơn thế nữa, hình ảnh NH cũng giúp cho KH tin tưởng hơn vào NH và trở thành KH trung thành của NH (Andreassen & Lindestand, 1988). Như vậy, hình ảnh NH có tác động và chịu ảnh hưởng bới chất lượng dịch vụ và sự hài