Từ những kinh nghiệm thực tế trong hoạt động marketing dịch vụ của ngân hàng Trung Quốc và ngân hàng của Mỹ, có thể rút ra một số bài học kinh nghiệm cho Việt Nam nhu sau:
Thứ nhất, trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, để đứng vững đuợc trong môi truờng cạnh tranh gay gắt ngay trên sân nhà thì các ngân hàng TMCP cần phải tìm đuợc một chiến luợc marketing cho riêng mình, tạo đuợc chỗ đứng cho mình, vuơn lên truớc đối thủ cạnh tranh.
Thứ hai, hoạt động marketing dịch vụ mới của ngân hàng không chỉ dừng lại ở việc quảng cáo, tuyên truyền khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ của ngân hàng mình mà còn phải định huớng và truyền thông cho khách hàng về những uu điểm và tiện ích vuợt trội của sản phẩm dịch vụ mới.
Thứ ba, bộ phận marketing của các ngân hàng phải thuờng xuyên nắm bắt những thay đổi tâm lý của khách hàng tùy theo những biến động của thị truờng tài chính để đua ra những chiến dịch truyền thông phù hợp. Đặc biệt phải chú trọng đến việc xây dựng những thông điệp phù hợp tùy theo mục tiêu của các chiến dịch truyền thông. Sự linh hoạt và nhạy bén của bộ phận marketing truớc những thay đổi của thị truờng một phần là do kinh nghiệm của đội ngũ quản lý quyết định.
Thứ tư, các NHTM phải xác định con nguời là nhân tố quan trọng nhất trong việc thực hiện mục tiêu phát triển các sản phẩm Ngân hàng nói chung và phát triển các hoạt động Marketing nói riêng. Do đó, các NHTM cần mở rộng và nâng cao công tác đào tạo chuyên viên về Marketing Ngân hàng. Các Ngân hàng có thể liên kết với các truờng đại học khối kinh tế đua nội dung Marketing Ngân hàng vào giảng dạy sâu hơn. Cùng với đó, các Ngân hàng có thể tổ chức các buổi hội thảo, trao đổi kinh nghiệm trong nội bộ Ngân hàng, mời các chuyên gia Marketing giỏi về giảng dạy, cử các cán bộ có kinh nghiệm về Marketing theo học những khóa đào tạo chuyên ngành Marketing Ngân hàng ở nuớc ngoài.
Ngoài ra, các NHTM cần xác định rõ vai trò của hoạt động Marketing đối với hiệu quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, từ đó chủ động trong việc chi cho hoạt động Marketing, tránh tình trạng trùng lặp hay chồng chéo giữa các chi nhánh NHTM.
1994- 1995 199 9 200 4 2009 2012 2013 Vốn điều lệ 51,49 5 080,02 412 5.400 8.848 8.878 Năm 2010 201 1 2012 2013 Số chi nhánh 282 302 316 312 TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Qua nghiên cứu các vấn đề mang tính lý thuyết, đề tài đã làm sáng tỏ những vấn đề lý luận cơ bản về các DVNHHĐ, những đặc trung cơ bản, các sản phẩm cũng nhu lợi ích khi triển khai DVNHHĐ. Đồng thời, đề tài cũng đi sâu vào lý thuyết về Marketing ngân hàng, đặc điểm, vai trò và nội dung chiến luợc Marketing Mix (7P) trong hoạt động Marketing ngân hàng.
Đây là những cơ sở lý luận để đánh giá thực trạng việc triển khai thực hiện các giải pháp Marketing trong phát triển DVNHHĐ của hệ thống Techcombank cũng nhu những tồn tại và nguyên nhân của nó. Dựa trên cơ sở đó đua ra các giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện và phát triển chiến luợc Marketing giúp các DVNHHĐ tại Techcombank trở nên lớn mạnh hơn, hiệu quả hơn trong tuơng lai, khi sự cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng càng trở nên gay gắt.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG PHÁT TRIỂN CÁC SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM 2.1 Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng Techcombank
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Techcombank, được thành lập vào ngày 27 tháng 09 năm 1993, là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên của Việt Nam được thành lập trong bối cảnh đất nước đang chuyển sang nền kinh tế thị trường với số vốn điều lệ là 20 tỷ đồng và trụ sở chính ban đầu được đặt tại số 24 Lý Thường Kiệt, Hoàn Kiếm, Hà Nội.
Ngân hàng đã được NHNN Việt Nam cấp giấy phép hoạt động số 0040/NH-GP có hiệu lực từ ngày 6 tháng 8 năm 1993 trong thời hạn 20 năm. Được sự chấp thuận của NHNN Việt Nam, thời hạn hoạt động của Ngân hàng đã được gia hạn lên 99 năm theo quyết định của NHNN số 330/QĐ-NH5 ngày 8 tháng 10 năm 1997.
Với tầm nhìn “Trở thành Ngân hàng tốt nhất và doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam”, cùng các sứ mệnh và 5 giá trị cốt lõi, trải qua hơn 20 năm xây dựng và trưởng thành, Techcombank đã từng bước xây dựng được lòng tin trong dân chúng trong và ngoài nước. Hội sở chính hiện nay ở 191 Bà Triệu, Hoàn Kiếm, Hà Nội.
Từ khi thành lập đến nay, Techcombank đã trải qua những quá trình phát triển với các mốc lịch sử lớn với nhiều thành tựu đáng kể:
• Liên tục tăng vốn điều lệ qua các năm:
Bảng 2.1 Vốn điều lệ của Techcombank giai đoạn 1994- 2013 (đvt: triệu đồng)
(Nguồn:https://www.techcombank. com.vn/Desktop.aspx/Gioithieu/Lichsu/Lichsu/) • Liên tục mở rộng mạng lưới hoạt động trên khắp cả nước:
Bảng 2.2 Số lượng chi nhánh, phòng giao dịch của Techcombank giai đoạn 2010- 2013
22
tăm, Ngân hàng Techcombank nay đã trở thành ngân hàng nằm trong nhóm dẫn đầu của
khối ngân hàng cổ phần. Và thuơng hiệu Techcombank đã hấp dẫn các ngân hàng ngoại,
ví dụ HSBC đang là cổ đông chiến luợc nắm giữ 20% cổ phần. Trong quá trình truởng
thành và phát triển của mình, Techcombank liên tục nhận đuợc các giải thuởng,
danh hiệu
cao quý của những cơ quan, tạp chí có uy tín trong và ngoài nuớc. Cụ thể:
Năm 2010: Nhận đuợc nhiều giải thuởng trong và ngoài nuớc, trong đó có giải thuởng iiNgan hàng tốt nhất Việt Nam 2010” do tạp chí Euromoney trao tặng.
Năm 2011: Đạt đuợc 10 giải thuởng uy tín quốc tế, nổi bật là các giải thưởng ngân hàng tốt nhất Việt Nam đuợc trao bởi The Asset và Finance Asia.
Năm 2012: Nhận đuợc 20 giải thuởng quốc tế trong vòng 2 năm, đáng chú ý là các giải thưởng Ngân hàng tốt nhất Việt Nam đuợc trao bởi The Asset, the Asian banker.
Năm 2013: Nhận 13 giải thuởng trong nuớc và quốc tế, trong đó nổi bật có các giải về Ngân hàng quản lý tiền tệ và tài trợ thương mại tốt nhất Việt nam, Ngân hàng tốt nhất Việt Nam, Nhà tuyển dụng tốt nhất của châu Á năm 2013 và Sao Vàng đất Việt.
• Bên cạnh đó, Techcombank cũng là ngân hàng đi tiên phong trong việc đầu tu phát triển công nghệ, đặc biệt là hệ thống công nghệ thông tin, tạo ra một nền tảng vững
bền trong quá trình phát triển kinh doanh của mình. Nhờ có việc áp dụng công nghệ thông
tin mà Techcombank đã có những buớc đột phá mới, tung ra những sản phẩm mới hiện
đại từ đó tạo đuợc vị trí và sức bật cho ngân hàng trong thời gian qua. Có thể kể đến
những thành tựu nổi bật:
Năm 2010: Phát triển dịch vụ F@st I-Bank và sản phẩm mới F@st MobiPay- một dịch vụ Ngân hàng qua điện thoại di động đuợc khách hàng đánh giá cao.
K.Dịch vụ khách hàng doanh nghiệp K.Dịch vụ ngân hàng&tài chính cá nhân <______________ > K.ngân hàng bán buôn <_________ > K.bán hàng và kênh phân phối < ___________ > K.nguồn vốn và thị trường tài chính < Z K.tuân thủ, QTRR hoạt động & pháp chế <______ √ f S K.quản trị rủi Z• Giám đốc tài chính tập đoàn ∖___________Z Z∖ K.vận hành và công nghệ Z∖ K.quản trị nguồn nhân lực ∖__________Z Z r ∖ K.tiếp thị và xây dựng thương hiệu ∖_____________J K.Dịch vụ nội bộ _________
sắm ưu đãi tại hệ thống siêu thị của tập đoàn VinGroup, mở rộng mạng lưới ưu đãi cho chủ thẻ Techcombank về số lượng điểm ưu đãi và ngành hàng ưu đãi.
Số tiền Tỷ trọng
(%)
Số tiền Tỷ trọng (%)
So với năm 2011 Số tiền Tỷ trọng
(%) So với năm 2012
± ±%
± ±%
Tổng 88,647,77
9 0 10 111,462,288 100 922,814,50 4 25.7 4119,977,92 100 8,515,636 7.64
1, Theo đối tượng KH
Tổ chức kinh tế 31,011,86 7 8 34.9 0 34,405,79 87 30. 3 3,393,92 4 10.9 7 40,972,61 15 34. 6,566,827 9 19.0 Cá nhân 257,635,91 .0 65 8 77,056,49 13 69. 619,420,58 0 33.7 7 79,005,30 85 65. 9 1,948,80 3 2.5 2, Theo kỳ hạn Không kỳ hạn 911,440,30 1 12.9 7 13,000,72 6 11.6 8 1,560,41 4 13.6 6 17,691,38 75 14. 9 4,690,65 8 36.0 Dưới 12 tháng 775,275,53 2 84.9 5 97,204,76 21 87. 821,929,22 3 29.1 8100,952,92 14 84. 3 3,748,16 6 3.8 Trên 12 tháng 3 1,931,93 18 2. 6 1,256,79 1.13 -675,137 -34.95 1,333,610 1.11 76,814 6.11
3, Theo loại tiền
VND 171,814,82 1 81.0 2 98,194,29 10 88. 126,379,47 7336. 3108,287,76 26 90. 10,093,471 8 10.2 Ngoại tệ quy đổi 816,832,95 9 18.9 6 13,267,99 0 11.9 -3,564,962 -21.18 1 11,690,16 9.74 -1,577,835 -11.89
23
2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Techcombank giai đoạn 2011-2013
2.1.3.1 Tình hình huy động vốn và dư nợ cho vay
> Tình hình huy động vốn
Biểu đồ 2.1 Tổng huy động vốn của Techcombank giai đoạn 2011-2013
Nguồn vốn là một yếu tố quan trọng, đóng vai trò lớn chi phối toàn bộ hoạt động của NHTM. Nhận thức được điều này nên Techcombank luôn luôn xác định tạo nguồn vốn như là khâu mở đường, là cơ sở bảo đảm hoạt động kinh doanh của Ngân hàng bền vững và phát triển. Thực tế cho thấy, nguồn vốn huy động của Techcombank tăng trưởng một cách bền trong những năm vừa qua. Cụ thể điều đó được thể hiện qua bảng số liệu
2.3 và biểu đồ 2.1 ở trên.
Ta thấy, tổng huy động vốn có xu hướng biến động tăng lên qua các năm, cụ thể: tổng số vốn huy động năm 2011 ~ 88,648 tỷ đồng, đến năm 2012, nguồn vốn huy động đã tăng lên ~ 25.74% và đạt mức 111,462 tỷ đồng. Sang năm 2013, mặc dù trong điều kiện nền kinh tế khó khăn do ảnh hưởng tình hình nền kinh tế thế giới nói chung và tình hình kinh tế trong nước nói riêng nhưng hoạt động huy động vốn của ngân hàng vẫn phát triển, tỷ lệ tăng nguồn vốn huy động còn khiêm tốn nhưng vẫn có chiều hướng đi lên so với năm 2012, cụ thể như trên cho thấy tỷ lệ tăng là 7.64% so với năm 2012.
Đạt được thành tích này là kết quả của sự nỗ lực không ngừng của ban lãnh đạo và cán bộ nhân viên của Techcombank trong việc thực hiện mục tiêu phát triển của ngân hàng trong điều kiện có nhiều thử thách và khó khăn hiện nay, thông qua các biện pháp như tích cực tiếp cận khách hàng, tìm kiếm thêm nhiều nguồn vốn, đa dạng hóa các hình thức huy động vốn như tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm, kỳ phiếu, trái phiếu... tăng cường công tác hoạt động tuyên truyền, quảng cáo về ngân hàng để khách hàng biết đến ngân hàng nhiều hơn.
Biểu đồ 2.2 Cơ cấu nguồn vốn huy động phân theo đối tượng khách hàng tại Techcombank giai đoạn 2011-2013
Qua kết quả báo cáo cuối năm của ngân hàng có thể nhận thấy: số vốn huy động phân theo đối tượng khách hàng tương đối ổn định trong 3 năm trở lại đây với tỷ trọng của tiền gửi dân cư (~ 65%) đều cao hơn tổ chức kinh tế (~ 35%). Tiền gửi của tổ chức kinh tế năm 2012 là ~ 34,406 tỷ đồng, tăng 10.94% so với năm 2011 và chiếm tỷ trọng trên tổng vốn huy động là 30.87%. (Bảng 2.3)
Tiền gửi trong khu vực dân cư của Ngân hàng năm 2011 là ~ 57,636 tỷ đồng, đến năm 2012 con số này tăng lên 77,056 tỷ đồng, với tỷ lệ tăng tương ứng là 33.7%, và không chỉ dừng lại ở đó, năm 2013 huy động tiền gửi của dân cư tiếp tục tăng lên và đạt mức 79,005 tỷ đồng.
Mặc dù trong năm 2013, NHNN thực hiện giảm trần lãi suất huy động, khiến kênh gửi tiền qua ngân hàng bị kém hấp dẫn đi. Tuy nhiên, trong giai đoạn này, thị trường chứng khoán và thị trường bất động sản hoạt động không mấy hiệu quả nên hoạt động ngân hàng vẫn thu hút được tiền gửi từ các tổ chức kinh tế và dân cư. Thêm vào đó, để có được kết quả như trên cũng có sự nỗ lực không ngừng của Techcombank. Trong ba năm qua NH liên tục tung ra thị trường nhiều sản phẩm tiền gửi mới với nhiều ưu đãi chẳng hạn như: tiết kiệm phát lộc, tiết kiệm F@st saving, tiết kiệm tích lũy tài tâm, tiết kiệm tích lũy tài hiền, tiết kiệm superkid, tiết kiệm linh hoạt, tiền gửi thông minh B-plus,...
Biểu đồ 2.3 Cơ cấu nguồn vốn huy động phân theo kỳ hạn tại Techcombank giai đoạn 2011-2013 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
■ Trên 12 tháng
■ Dưới 12
Cơ cấu tiền gửi theo kỳ hạn của Techcombank trong ba năm trở lại đây cho thấy: tiền gửi kỳ hạn dưới 12 tháng luôn chiếm chỉ trọng cao nhất, dao động ở mức 85%, tiếp theo là tiền gửi không kỳ hạn với tỷ trọng ~ 12% và cuối cùng là kỳ hạn trên 12 tháng chỉ chiếm khoảng 1%. Cơ cấu này cho thấy sự ưa thích rõ rệt của khách hàng với kỳ hạn dưới 12 tháng.
Cụ thể, tiền gửi không kỳ hạn chiếm tỷ trọng 12.91% trong tổng nguồn vốn huy động năm 2011, con số này giảm nhẹ xuống 11.66% trong năm 2012 và tăng trở lại 14.75% vào năm 2013. Tuy nhiên, con số tuyệt đối thì vẫn tăng trưởng đều qua các năm với mức tăng năm 2012 so với 2011 là 13.64% và đặc biệt năm 2013 so với năm 2012 là 36.08%. Điều này cho thấy khách hàng đang có xu hướng ưa thích tiền gửi không kỳ hạn hơn trước đây, và quy mô của loại hình tiền gửi này đang có sự tăng trưởng khá.
Tiền gửi có kỳ hạn dưới 12 tháng chiếm tỷ trọng chủ yếu trong tổng nguồn vốn huy động của ngân hàng, mặc dù trong năm 2013 con số này có giảm chút ít để nhường chỗ cho tiền gửi không kỳ hạn, nhưng đây vẫn là nguồn vốn chiếm tỷ trọng lớn, tỷ lệ này là 84.14% trong năm 2013, với tỷ lệ tăng trưởng so với năm 2012 là 3.86%.
Nguồn tiền gửi dài hạn của Techcombank chiếm tỷ trọng rất nhỏ, chỉ dao động quanh mức 1% mà thôi. Hơn nữa, trong khi nguồn tiền gửi không kỳ hạn và tiền gửi kỳ hạn ngắn có sự tăng trưởng thì nguồn tiền gửi dài hạn bị giảm cả về tỷ trọng và giá trị tuyệt đối. Trong năm 2011, nguồn tiền gửi này huy động được là 1,932 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 2.18%, thì đến năm 2012, con số này đã giảm mạnh tới 34.95%, chỉ đạt mức 1,257 tỷ đồng. Năm 2013 có sự tăng nhẹ ~ 6.11% lên 1,334 tỷ đồng và chiếm tỷ trọng 1.11%.
Nguyên nhân của thực trạng trên: trong ba năm qua thị trường có nhiều biến động, các doanh nghiệp và cá nhân có xu hướng mở tài khoản tại ngân hàng để thuận lợi trong giao dịch và đáp ứng nhu cầu thanh toán ngày càng cao, điều này khiến cho nguồn tiền gửi không kỳ hạn tăng qua các năm qua. Bên cạnh đó, chưa có sự khác biệt rõ rệt về lãi suất giữa các mức kỳ hạn khác nhau, từ đó mà chưa tác động được tới tâm lý khách hàng để họ gửi tiền với kỳ hạn dài hơn khiến cho nguồn tiền gửi kỳ hạn trên 12 tháng chỉ chiếm một tỷ trọng rất nhỏ.
• Nguồn vốn huy động theo loại tiền
Biểu đồ 2.4 Cơ cấu nguồn vốn huy động phân theo loại tiền tại Techcombank giai đoạn 2011-2013
■ Ngoại tệ quy đổi ■ VND
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Tiền gửi bằng nội tệ chiếm tỷ trọng chủ yếu trong tổng nguồn vốn huy động và có xu hướng tăng trưởng ổn định trong thời gian qua. Năm 2011 đạt 71,815 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 81.01%, năm 2012 tăng lên 36.73%, đạt 98,194 tỷ đồng và trong năm 2013, con số này tăng lên mức 108,288 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 90.26%.