Truyền thống (Conventional) NHÀ SẢN XUẤT NHÀ BÁN BUÔN NHÀ BÁN LẺ NGƯỜI TIÊU DÙNG Hệ thống marketing dọc (Vertical Marketing System)
NHÀ BÁN LẺ NHÀ BÁN BUÔN NHÀ SẢN XUẤT
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Chiến lược kênh
296
296
HP Marketing quốc tế MKMA1108
Kênh phân phối truyền thống (conventional)
• Tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý
• mỗi cơ sở ít quan tâm tới hoạt động của cả kênh,
• mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo, hoạt động vì mục tiêu riêng, thiếu sự lãnh đạo tập trung • hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại.
Kênh marketing liên kết dọc (VMS)
• NSX, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất
• Thành viên trong kênh sở hữu/ có hợp đồng/ có quyền lực đến mức tất cả các thành viên trong kênh đều phải hợp tác. • VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động
của kênh và giải quyết xung đột. Nó đạt được hiệu quả theo quy mô, khả năng mua bán, xoá bỏ những công việc trùng lặp và giảm thiểu tối đa các xung đột • Có 3 hình thức: VMS tập đoàn, VMS hợp
đồng, VMS cấp phép
Ví dụ và phân tích cho 3 hình thức VMS?
298
7.1. Khái quát kênh phân phối
7.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối trong marketing quốc tế quốc tế
Chi phí: (1) vốn hoặc đầu tư phát triển và (2) chi phí duy trì kênh
Yêu cầu về vốn: yêu cầu về dòng tiền tương ứng với việc sử dụng một loại hình trung gian riêng
Sự kiểm soát: Công ty càng tham gia sâu vào hệ thống phân phối, thì càng kiểm soát và tác động nhiều hơn. Nếu không thể trực tiếp bán hàng cho KH cuối cùng, thì nên lựa chọn KPP với số lượng có thể kiểm soát được.
Độ bao phủ thị trường: chọn mức bao phủ để tối đa hoá doanh thu. Dựa vào phân khúc địa lý, phân khúc thị trường hoặc cả hai.
Đặc tính: hệ thống KPP được lựa chọn phải phù hợp với đặc điểm công ty và thị trường nơi đang kinh doanh
Sự liên tục: các NSX cần phải cần cố gắng xây dựng lòng trung thành thương hiệu để tránh việc người trung gian chuyển sang liên minh với công ty khác hoặc bị sự mua chuộc khác HP Marketing quốc tế MKMA1108
299
7.2. Quy trình lựa chọn kênh phân phối
HP Marketing quốc tế MKMA1108
XÁC ĐỊNH NHU CẦU KHÁCH HÀNG XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ CÁC YÊU CẦU CỦA KÊNH XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG ÁN CỦA KÊNH ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN VÀ LỰA CHỌN KÊNH 300 ©2012 Pearson Education Xác định nhu cầu