Dựa trên cơ sở lý thuyết ban đầu, đề tài tiến hành nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm), nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng thang đo, tiếp theo là nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua thu thập thông tin từ phía người tiêu dùng với bảng câu hỏi khảo sát. Từ thông tin thu thập được tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu. Quá trình này, được thực hiện từng bước theo trình tự như quy trình sau:
Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá các ý tưởng, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình. Trong giai đoạn này, người nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng được chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát. Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính là 10 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Nhơn Trạch từ 3 năm trở lên nên những ý kiến từ họ sẽ là những thông tin thực tế hết sức quan trọng.
Các thang đo ban đầu được xây dựng dựa vào các nghiên cứu trước đây. Cụ thể, Tác giả tham khảo thang đo của các nghiên cứu trước. Cụ thể, mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) và mô hình Hà Nam Khánh Giao (2019). Trong đó, để đo lường các khái niệm có trong mô hình, tác giả sử dụng các thang đo như sau: Các biến quan sát của các khái niệm sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm (Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Không ý kiến, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý). Riêng những biến phân loại đối tượng khảo sát như giới tính, độ tuổi, ... sử dụng thang đo định danh, thang đo tỷ lệ.
Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: sử dụng thảo luận tay đôi theo một dàn bài được chuẩn bị sẵn. Nội dung thảo luận trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ tại Vietinbank chi nhánh Nhơn Trạch, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình, đánh giá nội dung thang đo đề xuất.
- Tác giả giới thiệu đề tài và mục đích của cuộc phỏng vấn sâu.
- Tiến hành thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan: Thái độ của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Nhơn Trạch; Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Nhơn Trạch; Ý kiến bổ sung, loại bỏ các yếu tố nhằm xây dựng thang đo phù hợp của các đối tượng tham gia thảo luận
-Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên thông tin thu được, tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi.
- Dữ liệu sau khi hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa. Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới.
- Cuối cùng đáp viên sẽ cùng với tác giả thảo luận nhóm nhằm đánh giá, hiệu chỉnh lại nội dung thang đo một lần nữa nhằm xây dựng thang đo hoàn chỉnh.
Kết quả xây dựng thang đo: Bảng 3.1 Thang đo
1- Tin cậy Mã Hóa
Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thẻ đúng như những gì đã giới thiệu
TC1
Ngân hàng luôn bảo mật thông tin của khách hàng TC2 Ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng thắc mắc hay khiếu nại của
khách hàng
TC3
2- Đáp ứng
Cung cấp đa dạng các dịch vụ gia tăng đáp ứng nhu cầu khách hàng ĐƯ1 Thủ tục nhanh chóng, đơn giản, thuận lợi cho khách hàng ĐƯ2 Đội ngũ nhân viên đủ chuyên môn, nghiệp vụ giải đáp thỏa đáng
thắc mắc khách hàng
ĐƯ3 Giao dịch trực tuyến đơn giản, dễ dàng thực hiện ĐƯ4
3- Năng lực phục vụ
Tác phong làm việc của nhân viên luôn chuyên nghiệp, lịch sự, gần gũi với khách hàng
NLPV1
Nhân viên xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác. NLPV2 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý. NLPV3 Ngân hàng tích cực giải quyết những trở ngại của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ
NLPV4
4- Đồng cảm
Ngân hàng luôn chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất ĐC1
Nhân viên quan tâm, hiểu rõ nhu cầu khách hàng ĐC2
Chính sách phí và khuyến mãi đối với các dịch vụ thẻ rất tốt. ĐC3 Giờ giấc hoạt động của các điểm giao dịch rất thuận tiện với nhu
cầu khách hàng.
ĐC4
5- Phương tiện hữu hình
Có mạng lưới máy ATM/POS rộng khắp, thuận tiện cho khách PTHH1
Có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng PTHH2
6- Yếu tố giá
Mức phí thường niên và phí sử dụng dịch vụ hợp lý, cạnh tranh. YTG1 Ngân hàng luôn có chính sách giá hợp lý và rõ ràng đối với các
dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân
YTG2
Ngân hàng thường xuyên có chương trình khuyến mãi, giảm chi phí cho khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ.
YTG3
7 - Sự hài lòng
Khách hàng luôn hài lòng với chất lượng giao dịch khi sử dụng thẻ. SHL1 Khách hàng luôn cảm thấy thuận tiện khi sử dụng dịch vụ thẻ. SHL2 Khách hàng luôn hài lòng với dịch vụ khách hàng SHL3 Khách hàng luôn hài lòng với dịch vụ gia tăng của thẻ. SHL4
Khách hàng luôn hài lòng với mức phí dịch vụ SHL5
3.2.3 Nghiên cứu định lượng
3.2.3.1Thu thập dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát.
- Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Vietinbank - CN Nhơn Trạch.
- Nội dung khảo sát: Đánh giá của các đối tượng về chất lượng dịch vụ thẻ theo các khía cạnh như: cơ sở hạ tầng công nghệ, sản phẩm, phí sử dụng dịch vụ, đội ngũ cán bộ nhân viên...
- Mục đích khảo sát: Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ; thực tiễn công tác nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tại Vietinbank - CN Nhơn Trạch dưới góc nhìn, đánh giá của các đối tượng cung cấp dịch vụ và sử dụng dịch vụ thẻ; Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Chi nhánh.
Trang web vietinbank.com.vn.
Các dữ liệu thứ cấp được thu thập nhằm phân tích một số kết quả hoạt động kinh doanh chính của Chi nhánh, thực trạng hoạt động thẻ và chất lượng dịch vụ thẻ tại Vietinbank - CN Nhơn Trạch.
3.2.3.2Mẫu nghiên cứu
Khung chọn mẫu của đề tài là: những khách hàng cá nhân đã sử dụng dịch vụ thẻ tại Vietinbank chi nhánh Nhơn Trạch.
Đề tài này sẽ chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện.
Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) theo đó kích thước mẫu dự kiến tối thiểu gấp 5 lần số lượng câu hỏi trong bảng khảo sát của bài nghiên cứu:
N = 5*m (m là số lượng câu hỏi trong bài)
Đối với phân tích hồi quy đa biến thì mẫu tối thiểu cần có dựa theo nghiên cứu của Tabachnick và Fidell (1996):
N = 50+8*m (trong đó m là số biến độc lập của mô hình)
Vì vậy khi chọn mẫu cần thỏa mãn tất cả các yêu cầu trên thì kích thước mẫu mà tác giả đưa ra 250 được xem là phù hợp.
3.2.3.3Phương pháp thu thập thông tin
Việc thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. Đối tượng khảo sát sẽ là: những khách hàng cá nhân đã sử dụng dịch vụ thẻ tại Vietinbank chi nhánh Nhơn Trạch.
Bảng câu hỏi sẽ được tác giả gởi đi với nhiều hình thức: thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên Googledocs và gửi địa chỉ để đối tượng khảo sát trả lời trực tuyến và thông tin trả lời được ghi vào cơ sở dữ liệu, phát bảng câu hỏi đã được in
hệ với những khách hàng cá nhân đã sử dụng dịch vụ thẻ tại
Vietinbank chi nhánh
Nhơn Trạch được thực hiện thông qua danh sách khách hàng
Vietinbank chi nhánh
Nhơn Trạch.
Phạm vi khảo sát: trong địa bàn huyện Nhơn Trạch. 3.2.3.4 Phương pháp phân tích số liệu
Sau khi được thu thập, các bảng trả lời được kiểm tra và loại đi những bảng không đạt yêu cầu. Sau đó chúng được mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng SPSS 20. Với phần mềm SPSS, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ như thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích khám phá, hồi quy, kiểm định T-test và phân tích sâu ANOVA.
-I- Kiểm định độ tin cậy của các thang đo:
Đối với thang đo trực tiếp, để đo lường độ tin cậy thì chỉ số độ thống nhất nội tại thường được sử dụng chính là hệ số Cronbach Alpha (nhằm xem xét liệu các câu hỏi trong thang đo có cùng cấu trúc hay không). Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ nhất quán nội tại càng cao. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết các biến nào cần phải loại bỏ và biến nào cần được giữ lại. Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến - tổng để loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm:
2008). Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy là từ 0.6 trở lên.
- Hệ số tương quan biến - tổng: các biến quan sát có tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu.
-I- Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phân tích nhân tố được dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố quan sát thành những yếu tố chính (gọi là các nhân tố) dùng trong phân tích, kiểm định tiếp theo. Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Phân tích nhân tố khám phá được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo.
Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:
- Phương pháp: đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp trích yếu tố là Principal Axis Factoring với phép quay Promax và điểm dừng khi trích các yếu tố EigenValues lớn hơn hoặc bằng 1. Phương pháp này được cho rằng sẽ phản ánh dữ liệu tốt hơn khi dùng Principal Components với phép quay Varimax (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Đối với thang đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components. Thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
- Tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0,3 là mức tối thiểu chấp nhận được; lớn hơn 0,4 là quan trọng; lớn hơn 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn. tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,75.
nhân tố Principal Components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có EigenValues lớn hơn 1.
- Sau đó tiến hành thực hiện kiểm định các yêu cầu liên quan gồm:
+ Kiểm định Barlett: các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
+ Xem xét trị số KMO: nếu KMO trong khoảng từ 0,5 - 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
+ Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn, tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5.
+ Xem lại thông số EigenValues (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) có giá trị lớn hơn 1.
+ Xem xét tổng phương sai trích (yêu cầu lớn hơn hoặc bằng 50%): cho biết các nhân tố được trích giải thích % sự biến thiên của các biến quan sát.
-I- Phân tích hồi quy đa biến
- Phân tích hồi quy đa biến:
Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan.
Kiểm định giả thuyết:
Quá trình kiểm định giả thuyết được thực hiện theo các bước sau:
+ Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua R2 và R2 hiệu chỉnh.
+ Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình.
bằng 1.
+ Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị của dung sai (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
+ Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động: hệ số beta của yếu tố nào càng lớn thì có thể nhận xét yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu.
+ Cuối cùng, kiểm định T - test và phân tích sâu ANOVA dùng để kiểm định sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố nhân khẩu học: nhóm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp,...
Tóm tắt chương 3
Chương 3 tác giả trình bày về thực trạng dịch vụ thẻ tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Nhơn Trạch. Song song đó là trình bày chi tiết phần thiết kế nghiên cứu, phương pháp thực hiện nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm giữa người nghiên cứu và đối tượng tham gia nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu định tính giúp chỉnh sửa mô hình còn lại 29 biến quan sát đo lường cho 7 khái niệm trong mô hình. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn với bảng câu hỏi. Chương 3 cũng trình bày các phần liên quan đến quá trình nghiên cứu như: thông tin cần thu thập, xây dựng thang đo, thiết kế mẫu, giới thiệu kỹ thuật và yêu cầu cho việc phân tích dữ liệu.
Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát. Sau khi loại bỏ những bảng trả lời không hợp lệ (do thiếu các thông tin quan trọng hoặc không phù hợp với điều kiện khảo sát), còn lại 210 bảng hợp lệ được tổng hợp và đưa vào phân tích định lượng. Những thông tin này được tóm tắt như sau:
Bảng 4.1 Thông tin mẫu
Yếu tố Đặc điểm Tỷ lệ % Tần số Giới tính Nam 57.1 120 Nữ 42.9 90 Tổng 100% 210 Độ tuổi Dưới 30 tuổi 21.0 44 30 - 39 tuổi 44.8 94 40 - 50 tuổi 19.0 40