1.3.1. Các nhăn tố khách quan
1.3.1.1. Môi trường kỉnh tế
Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố có ảnh hưởng đến khả năng thu nhập, thanh toán, chi tiêu... và nhu cầu về vốn và tiền gửi của dân cư. Những yếu tố chủ yếu thuộc môi trường kinh tế như: Thu nhập bình quân, tỳ lệ xuất nhập khẩu, tốc độ tăng trưởng và phát triển kinh tế, tỷ lệ lạm phát, chính sách kinh tế ổn định, chính sách đầu tư,...
Môi trường kinh tế có tác động mạnh đến nhu cầu và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Do vậy, nó chi phối đến hoạt động của ngân hàng như công tác huy động vốn, công tác tài trợ vốn, khả năng thoả mãn nhu cầu vốn cùng các dịch vụ tài chính cho nền kinh tế. Từ đó các hoạt động quản lý chất lượng dịch vụ khách hàng cùa ngân hàng phải có những giải pháp hiệu quả để thu hút khách hàng.
Tình hình và sự thay đổi các yếu tố môi trường kinh tế có tác động to lớn đến sự phát triển kinh tế nói chung và hoạt động kinh doanh của ngân hàng nói riêng. Môi trường kinh tế tạo cho ngân hàng nhừng cơ hội kinh doanh, đồng thời cũng tạo ra cả những thách thức đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng. Sự thành công hay thất bại của một chiến lược hay chương trình chăm sóc khách hàng của một ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào tình hình của nền kinh tế trong nước, khu vực và toàn cầu: phát triển, suy thoái hay khủng hoảng.
ỉ.3.1.2. Môi trường kỹ thuật công nghệ
Với sự phát triển thần tốc của công nghệ trong những năm vừa qua, đặc biệt khi khái niệm công nghệ 4.0 được sử dụng một cách rộng rãi đã cho thấy sự tác động của môi trường kỹ thuật công nghệ lớn to lớn ra sao. Với vai trò tiên phong của nền kinh tế, Ngân hàng cũng đã có sự thay đồi mạnh mẽ.
Với đòi hỏi ngành một cao hơn từ phía khách hàng, yêu cầu nhiều ứng dụng hơn trên cùng một thiết bị đầu vào đã đòi hởi những biến chuyển lớn lao trong hệ thống core-banking của mồi ngân hàng. Nếu như core-banking trước đây có tuổi đời
từ 15-20 năm thì tại thời điêm hiện tại, khả năng tải, nâng câp, tích hợp của hệ thống công nghệ thông tin chỉ có tuổi đời từ 10-15 năm. Các ngân hàng đều coi công nghệ là xương sống của hoạt động cung ứng sản phẩm và dịch vụ trong trung và dài hạn.
1.3.1.3. Môi trường chính trị pháp luật
Ngân hàng là mạch máu cùa nền kinh tế. Chính vì vậy, việc mạch máu luôn chuyền đều đặn, chất lượng tốt và quản trị được rủi ro là nhừng yêu cầu được đặt ra đối với hoạt động kinh doanh đặc thù này. Hoạt động cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng chịu ảnh hưởng rất lớn từ môi trường chính trị, pháp luật. Một sự điều chỉnh nhở về chính sách như cho vay ngoại tệ đối với người cư trú có hiệu lực đến 31/03/2019 hoặc lãi suất trần huy động đối với các kỳ hạn dưới 6 tháng tối đa không vượt quá 5.5%/năm ngay lập tức đã ảnh hưởng đến các giải pháp kinh doanh của ngân hàng cũng như nhu cầu của nền kinh tế.
Không chỉ chịu ảnh hưởng của môi trường chính trị pháp luật trong nước, việc Việt Nam ngày càng gia nhập sâu, rộng vào các tổ chức và thể chế quốc tế cũng đòi hỏi các ngân hàng tại Việt Nam phải có sự điều chỉnh về quy mô, phương thức giao dịch, trách nhiệm trong các hoạt động cung ứng sản phẩm và dịch vụ của mình. Với lộ trình 12-15 Ngân hàng Việt Nam đáp ứng được các quy định về an toàn vốn theo quy định tại Thông tư 41 của Ngân hàng Nhà nước (chuẩn Basel II) đã ngay lập tức tác động đến quy mô cung ứng tín dụng của hệ thống Ngân hàng.
Không chỉ luật chuyên ngành chi phối, hoạt động Ngân hàng còn cùng lúc tương tác với toàn bộ các chú thế, lĩnh vực kinh doanh của nền kinh tế nên còn chịu
sự điều chỉnh của các Bộ Luật và Luật khác như Bộ luật Dân sự số 91/2015/QH13, Luật Đất đai số 45/2013/QH13, Luật Nhà ở số 65/2014/QH13, Bộ luật Tố tụng Hình sự 101/2015/QH13, Luật Công chứng số 53/2014/QH13,... Chính vì vậy, các tổ chức Ngân hàng đều có phòng, ban về Pháp chế và dần chuyển đổi theo mô hình quản trị quốc tế bao gồm Pháp chế và Tuân thủ nhằm đảm bảo các quy định pháp lý được tuân thù và đảm bảo trong quá trình thực thi đúng pháp luật nhưng vẫn đảm bảo hiệu quả trong hoạt động kinh doanh.
ỉ.3.1.4. Môi trường văn hóa - xã hội
Điều này thế hiện rõ trong báo cáo đánh giá chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Công thương khi tỷ lệ sự hài lòng ở khu vực Hà Nội và khu vực thành phố Hồ Chí Minh thấp nhất trong cả nước. Ngoài vấn đề nội tại trong cung ứng sản phẩm và dịch vụ, một yếu tố không thể không nhắc đến là môi trường văn hóa - xã hội tại các địa bàn này ở mức cao hơn nên các đòi hởi về việc cung ứng dịch vụ cũng được yêu cầu cao hơn.
Trình độ văn hoá, tiêu dùng và thói quen của khách hàng sẽ ảnh hưởng tới hành vi và nhu cầu sử dụng các sản phấm dịch vụ ngân hàng. Tại các địa bàn nông thôn, khu vực vùng sâu xa, người dân chủ yếu sử dụng tiền mặt cũng như các sản phẩm dịch vụ cơ bản như gửi tiết kiệm, cấp tín dụng tiêu dùng. Ngược lại, ở các trung tâm kinh tế, ngoài các sản phẩm cốt lõi, còn rất nhiều các sản phẩm và dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử, tài trợ thương mại và các sản phẩm phái sinh từ các sản phẩm nói trên để đáp ứng nhu cầu ngày một đa dạng, cấu trúc phức tạp mà khách hàng yêu cầu.
Ngược lại, các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cũng có thể chi phối ngược lại thói quen tiêu dùng. Ở một số khu vực các cửa hàng chỉ cho phép thanh toán sản phẩm thông qua mã vạch (QR code) cũng làm người tiêu dùng phải cập nhật các sản phẩm mới.
Việc nghiên cúu các yếu tố văn hoá- xã hội không những để xác định rõ các tác động cùa chúng tới hành vi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cùa khách hàng, mà còn giúp các nhà quản lý ngân hàng chủ động trong việc tham gia xây dựng chính sách, quy định, thủ tục trong nghiệp vụ và thiết kế mô hình tố chức phù hợp với đặc điềm vãn hoá cùa từng vùng, khu vực thị trường cả trong nước và quốc
r
1.3.2. Các nhăn tô chủ quan
1.3.2.1. Nhản tố con người
Nhân tố con người ở đây chính là nhân tố trực tiếp và quyết định đến chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ có được nâng lên, sự hài lòng của khách hàng có được tăng lên cũng chính bởi đội ngũ cung ứng dịch vụ.
Trong nền kinh tế và thị trường lao động cạnh tranh ngày một cao, trong khi tốc độ tăng trưởng của các ngân hàng rất nhanh so với các thập niên trước đây đòi hởi một khối lượng nhân sự thực sự lớn và có năng lực trình độ luôn là bài toán đặt ra đối với tố chức. Mặc dù đã có sự hỗ trợ của khoa học, công nghệ nhưng mức độ tương tác của cán bộ công nhân viên ngân hàng với khách hàng còn rất lớn và ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
Mỗi cán bộ là một đại sứ thương hiệu của ngân hàng, vì vậy, chất lượng nhân sự không chỉ yêu cầu ở các cán bộ cấp cao và cấp trung mà còn yêu cầu đến từng nhân viên ở mức thấp nhất. Một hành động, lời nói, một thao tác sai có thể ảnh hưởng trầm trọng tới hình ảnh chung của cả hệ thống. Việc tương tác với khách hàng trong quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ sẽ tạo ra độ tin cậy, độ an toàn, sự cảm thông là các nhân tố chính làm nên sự hài lòng cùa khách hàng. Chính vì vậy, nguồn nhân lực có thể xem là yếu tố bên trong hàng đầu ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng.
1.3.2.2. Cơ sở vật chất, quy mô ngân hàng
Nhân sự đã tốt nhưng có đủ khả nàng để vận hành hiệu quả, tối ưu hay không thì cơ sở vật chất là không thể thiếu. Cơ sở vật chất chính là điều kiện cần để khẳng định khả năng đáp ứng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đối với khách hàng. Cơ sở vật chất thề hiện ở trụ sở giao dịch, hệ thống các phòng giao dịch, nơi gửi xe, các tiện nghi mà khách hàng có thế được tận hưởng. Ngoài ra cơ sở vật chất còn bao
gồm hệ thống các cây ATM, hệ thống POS, hệ thống đơn vị chấp nhận thẻ. Cơ sở vật chấp giúp khả năng nhận diện thương hiệu tốt hơn, đem đến cảm giác tiện lợi, tin cậy về năng lực của tổ chức cung cấp dịch vụ.
1.3.2.3.Công nghệ
Công nghệ đem lại lợi thế lớn trong cạnh tranh do đặc tính của core-banking là không dễ thay thế do chi phí đầu tư lớn, chi phí đào tạo vận hành lớn và quan trọng nhất là ảnh hưởng tới toàn bộ khách hàng hiện hữu. Điểm nổi bật về công nghệ sẽ cho phép khai thác, tích hợp các sản phẩm mới, các sản phẩm cung ứng và trong chuỗi sản phấm cung ứng. Từ đó, các ngân hàng hoàn toàn có thể xây dựng được những sản phẩm mang tính cạnh tranh cao, đem lại khả năng cung ứng dịch vụ
vượt trội mà các đối thủ cạnh tranh có thể không thể thay đổi và sao chép tức thời. Tuy nhiên, việc đầu tư cơ sở vật chất trong hệ thống ngân hàng là rất lớn, đòi hỏi ngân hàng phải có quy mô đủ lớn để có thế chi trả cũng như vận hành tối ưu các giải pháp mà công nghệ mới mang lại.
Các giải pháp về công nghệ cũng giúp ngân hàng tối ưu hóa chi phí do tiết kiệm được nguồn nhân lực trong vận hành, theo dõi, kiểm soát, dễ tùy chỉnh, từ đó có thể giảm giá thành sản phẩm và dịch vụ trong khi vẫn đảm bảo chất lượng dịch vụ cung cấp.
1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tói sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự thoả mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận ràng chất lượng địch vụ và sự thoả mãn là hai khái niệm phân biệt. Sự thoả mãn của khách hàng là một khái niệm tống quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể cùa dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000).
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng . Nếu nhà cung cấp dịch vụ mang đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thoa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu khiến cho khách hàng hài lòng. Tuy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là 2 khái niệm khác nhau nhưng chúng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988) . Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất
lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả màn chỉ đánh giá được sau khi đà sử dụng dịch vụ.
Hài lòng của khách hàng là kết quả, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo và mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lỷ tưởng. Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và cộng sự, 2000) Cronin and Taylor đã kiếm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ
là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn.
Theo Oliver (1997), chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Tức là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau và là một phần nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng (Parasuraman và cộng sự ,1985, 1988; Spreng và cộng sự, 1996). Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ làm khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ đó. Điều đó chứng tỏ khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm thấy nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó. Ngược lại, khách hàng cảm thấy dịch vụ đó có chất lượng thấp thì sẽ không hài lòng.
Như vậy có thể thấy, chất lượng dịch vụ là nhân tố có sự tác động lớn nhất đến sự hài lòng của KH. Khi nhà cung cấp DV mang đến cho KH các sản phẩm có chất lượng đáp ứng nhu cầu của KH thì đã bước đầu làm KH hài lòng. Vì thế, đế nâng cao sự hài lòng của KH, nhà cung cấp cần phải nâng cao CLDV. Hay, CLDV và sự hài lòng của KH có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó CLDV tạo ra trước quyết định đến sự hài lòng của KH. Vỉ thể để đo lường CLDV có thể sử dụng sự hài lòng của KH.
1.5. Các tiêu chí và mô hình đo lường chât lượng dịch vụ khách hàng
1.5.1 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng tại NHTM
Chất lượng dịch vụ ngân hàng phản ánh khả năng đáp ứng, thậm chí cao hơn kỳ vọng của khách hàng và cần được duy tri một cách thường xuyên, nhất quán. Chất lượng dịch vụ là vô hình, chịu ảnh hưởng của cả quá trình ngân hàng cung cấp dịch vụ, kể từ khâu nghiên cứu nhu cầu, thiết kế sản phẩm đến khâu cung cấp sản phẩm và chăm sóc khách hàng. Do là vô hình và diễn ra trong một khoảng không gian, thời gian rộng, nên đánh giá chất lượng dịch vụ khó hơn, phức tạp hơn so với đánh giá chất lượng hàng hoá.
/> Thông tin truyền miệng V_____________ > Nhu cầu cá nhân 5______________) Kinh nghiệm đà trải qua k_________ _____ ) Quàng cáo đà trải qua Các yếu tố chất lượng dịch vụ • Mức độ tin tưởng • Mức độ đảm bảo • Yếu tốt hữu hình • Sự thấu hiểu • Khả năng đáp ứng /
Mức dô thoả mãn của khách hàng
1. Vượt quá mong đợi (ES<PS) vượt trội
2. Đáp ứng mong đợi (ES=PS, chất lượng hài
lòng)
3. Không đáp úng mong đợi (ES>PS, chất lượng không
đạt)
So’ đô 1.1 Mô hình chât lưọng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985
Khách hàng trước khi đến với ngân hàng đều có mức độ kỳ vọng nhất định. Kỳ vọng đó có thể hình thành do truyền miệng từ việc người này trao đối với người kia hoặc thông qua các diễn đàn, fanpage, tin nhắn, từ nhu cầu cá nhân và tù’ chính trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng. Ngân hàng không thể thay đổi kỳ vọng của khách hàng mà chi có thể đáp ứng được kỳ vọng đó hay không thôi. Ngân hàng xây dựng được tệp khách hàng lớn nếu có khả năng và thực tế đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ được coi là cao nếu khoảng cách giữa
mức độ cảm nhận của khách hàng khi thụ hưởng dịch vụ với kỳ vọng đã hình thành từ trước được duy trì ở mức độ lớn. Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được