Các số liệu, dừ liệu sơ cấp sẽ được thực hiện phân tích mẫu đánh giá thông qua phần mềm Excel. Các khảo sát sẽ gồm 05 yếu tố, 30 biển quan sát và thực hiện đánh giá mức độ đồng ý theo thang điểm 5 bậc Likert. Điểm đánh giá mức độ đánh gia từ 1 đến 5 tương ứng với Rất không hài lòng đến Rất hài lòng.
Các số liệu thu thập sẽ được thống kê, phân loại sắp xếp và được thể hiện dưới dạng bảng và hỉnh.
Sử dụng tổng hợp các phương pháp phân tích tống hợp, thống kê, so sánh dựa trên số liệu thứ cấp tại ngân hàng để xử lý thông tin thu thập được
2^ 1 • A . ■ Ấ__1 • A___r______
.3. Thiêt kê nghiên cứu
Đe thực hiện nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng TMCP Công thương CN Quang Minh tác giả đã sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu, bao gồm: nghiên cửu định tính, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu phân tích,
nghiên cứu mô tả,... trên cơ sở tìm hiêu khung lý thuyêt và các nghiên cứu điên hình về chất lượng dịch vụ, mối liên hệ tương quan giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng cùng những thang đo chi tiết đã được trình bày
trong Chương 1.
Mô hình nghiên cứu lựa chọn : Trên cơ sở tìm hiểu và phân tích các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong Chương I, các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, các mô hình nghiên cứu và kết quả nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng.
Dựa vào đặc thù hoạt động ngân hàng cũng dựa trên các giá trị cốt lõi là 5 yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng hay nói cách khác là chất lượng dịch vụ mà Vietinbank cung cấp. Hơn nữa việc đánh giá 5 yếu tố nói trên cũng được thực hiện thường xuyên hàng năm thông qua phiếu khảo sát sự hài lòng của khách hàng nên có thế nói mô hình nghiên cứu trên cơ sở thang đo SERVỌƯAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) là mô hình hoàn toàn phù hợp với mục đích cùa luận văn thạc sĩ này. Mô hình nghiên cứu được xây dựng như sau:
So’ đồ 2.1: Mô hình nghiên cứu lựa chọn
Các giả thuyêt được đặt ra cho mô hình nghiên cứu:
Độ tin cậy trong nghiên cứu này là sự tin tưởng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Vietinbank Quang Minh. Theo nghiên cứu Nguyễn Thành Công (2015) thì độ tin cậy là yếu tố có thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng. Theo Parasuraman và cộng sự (1988) đã chứng minh mối tương quan dương giữa yếu tố Độ tin cậy và Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết HI như sau:
Giả thuyết HI: Sự tin cậy càng cao thì khách hàng đảnh giá chất lượng dịch vụ càng cao
Sự đáp ứng là mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng kịp thời của nhân viên giao dịch tại ngân hàng. Theo nghiên cứu Nguyễn Thành Công (2015) thì sự đáp ứng là yếu tố có thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng. Theo Parasuraman và cộng sự (1988, Nguyễn Thành Công (2015) đã chứng minh mối tương quan dương giữa yếu tố Sự đáp ứng và Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết H2 như sau:
Giả thuyết H2: Sự đáp ứng càng tốt thì khách hàng đảnh giá chất lượng
dịch vụ càng cao
Sự đảm bảo đề cập đến trình độ nghiệp vụ chuyên môn của nhân viên ngân hàng. Năng lực nhân viên ảnh hưởng trục tiếp đến chất lượng dịch vụ. Theo nghiên cứu Nguyễn Thành Công (2015) thì năng lực nhân viên là yếu tố có thúc đẩy sự hài lòng đối với dịch vụ ngân hàng. Theo Parasuraman và cộng sự (1988), Nguyễn Thành Công (2015) đã chứng minh mối tương quan dương giữa yếu tố Năng lực nhân viên và
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết H3 như sau
Giá thuyết H3: Sự đảm bảo càng tốt thì khách hàng đánh giá chất lượng
dịch vụ càng cao
Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng là thái độ quan tâm và chia sẻ đối với khách hàng. Sự đồng cảm của nhân viên sẽ được đánh giá qua các khía cạnh:
luôn lắng nghe nhừng yêu cầu của các khách hàng; luôn quan tâm, giái quyết khiếu
nại một cách nhanh chóng, thỏa đáng; luôn giải đáp các thắc mắc. Theo nghiên cứu Nguyễn Thành Công (2015) thì sự cảm thông cúa nhân viên là yếu tố có thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng tại Vietinbank Quang Minh.
Theo Parasuraman và cộng sự (1988), Nguyễn Thành Công (2015) đã chứng minh mối tương quan dương giữa yếu tố Sự cảm thông và Sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết H4 như sau
Giả thuyết H4: Sự cảm thông càng nhiều thì khách hàng đánh giá chất
lượng dịch vụ càng cao
Yếu tố hữu hình đề cập đến trang thiết bị phục vụ cho hoạt động ngân hàng. Yếu tố hữu hình có ảnh hưởng lớn đối với chất lượng phục vụ. Trong hoạt động ngân hàng, yếu tố hữu hình tiện nghi, hiện đại sè làm cho khách hàng cảm giác thoải mái, tiện lợi và đem lại sự hài lòng cho họ. Theo Parasuraman và cộng sự (1988), Nguyễn Thành Công (2015) đã chứng minh mối tương quan dương giữa yếu tố Yếu tố hữu hình và Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết H5:
Giả thuyết H5: Sự hữu hình càng cao thì khách hàng đảnh giá chất lượng
dịch vụ càng cao
Dựa trên mô hình nghiên cứu lựa chọn nói trên, nhằm đánh giá các tham số ảnh hưởng đến 5 nhân tố nói trên, mô hình nghiên cứu được mở rộng như sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sơ đồ 2.2: Mô hình xây dựng phiếu khảo sát
Do đặc tính đôi tượng mà Ngân hàng hướng tới gôm khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân, phiếu khảo sát được thiết kế riêng biếu mẫu dành cho khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp.
Phiếu khảo sát ý kiến được chia làm 02 phần:
- Phần A: Phần mô tả cung cấp thông tin về đối tượng và một số đặc điểm về đối tượng điều tra nhằm cho ta cái nhìn tổng thể về nhu cầu của các nhóm đối tượng khách hàng cụ thể.
- Phần B: Nội dung đánh giá tập trung vào đánh giá nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ và cảm nhận, đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng được thiết kế như nhau đối với cả đối tượng khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân.
Các câu hởi được cũng được sử dụng trong khảo sát ý kiến khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân hàng năm của Vietinbank Quang Minh cũng như Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam. Vì vậy, việc đánh giá đem lại thực tiễn lớn trong hoạt động của Ngân hàng Vietinbank.
- Nguyên tắc đánh giá: Tất cả các câu hỏi trong phần B của phiếu điều tra sử dụng Thang đo Likert do nhà tâm lý học người Mỹ Likert phát minh. Mức độ đánh giá được dán nhãn từ mức 1 - Rất không đồng ý đến mức 5 - Rất đồng ý theo thang đo Likert bậc 5. Ý nghĩa của các điểm số như sau:
Điểm r sô 1 2 3 4 5 Mức đô• Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
(i) Quy trình xây dựng thang đo:
Quy trình các bước thực hiện cho nghiên cứu thực hiện qua hai bước chính là Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính
thức sử dụng phương pháp định lượng được mô tả dưới đây. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm chuyên gia và
phỏng vấn thử khách hàng. Nghiên cứu chính thức được sử dụng bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Nghiên cún định tính
So’ đô 2.3: Quy trình thực hiện nghiên cứu (ii) Các biến quan sát của Thang đo:
- Thang đo sự tin cậy: Các tính năng liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ đòi hỏi độ chính xác, ốn định, đáng tin cậy. Chính vi vậy các biến quan sát được đưa
r
vào phiêu điêu tra gôm 5 biên quan sát:
5---7--- 7--- ---7
STT Độ tin cậy Mã
1 Thủ tục giao dịch đơn giản, dề hiểu, dễ thực hiện TC1
2 Mức phí ổn định, hợp lý TC2
3 Mức lãi suất (tiền gửi, tiền vay...) họp lý TC3 4 Ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ đúng như cam kết TC4 5 Khi gặp vấn đề, Ngân hàng thực sự quan tâm giải quyết vấn đề đó TC5
- Múc độ bảo đảm: Bao gôm các yêu tô năng lực, lịch sự, uy tín và an toàn. Thê hiện ở kiến thức và tác phong của người cung cấp dịch vụ, cũng như khả năng gây
lòng tin và sự tín nhiệm của họ. Chính vì vậy, thang đo mức độ bảo đảm được đưa vào phiếu điều tra gồm 5 biển quan sát:
- Yếu tắ hữu hình: Thể hiện ở điều kiện vật chất, trang thiết bị hỗ trợ và hình thức bên ngoài của người cung cấp dịch vụ. Chính vì vậy, thang đo mức độ yếu tố hữu
STT Sư bảo• đảm Mã
1 Nhân viên có kiến thức chuyên môn để hướng dẫn đầy đủ, dễ hiểu BD1 2 Nhân viên xử lý các nghiệp vụ nhanh chóng và chính xác BD2 3 Nhân viên lịch sự, niềm nở với khách hàng BD3 4 Khách hàng tin tưởng vào nhân viên ngân hàng BD4 5 Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với Ngân hàng BD5
hình được đưa vào phiêu điêu tra gôm 6 biên quan sát:
STT Tính hữu hình Mã
1 Nhân viên có trang phục lịch sự, gọn gàng, trang nhã HH1 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2 Nơi để xe thuân tiên, an toàn HH2
3 Điểm giao dịch khang trang, hiện đại HH3
4 Cách bố trí quầy giao dịch, phòng/ban hợp lý, dễ nhận biết HH4 5 Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (Ghế, báo, nước uống, nhà vệ
sinh..)
HH5
6 Mạng lưới phòng giao dịch của Ngân hàng rộng rãi HH6
7---=7--- --- }--- --- --- ~F
- Sự thâu hiêu: Thê hiện sự quan tâm, lưu ý của ngân hàng đên khách hàng. Bao gồm giải quyết, liên hệ và hiểu khách hàng; quan tâm và chăm sóc đối với sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Thang đo Sự thấu hiểu được đưa ra với 05 biến quan sát và đã được khách hàng đồng ý bao gồm:
STT Sư• thấu hiểu Mã
1 Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ và giúp đỡ khách hàng THI 2 Chủ động tìm hiểu, tư vấn sản phẩm dịch vụ phù họp, chương trình
khuyến mại mới cho khách hàng
TH2
3 Giải quyết thắc mắc, khiếu nại nhanh chóng, họp lý TH3 4 Dịch vụ chăm sóc khách hàng sau giao dịch tốt TH4 5 Ngân hàng có thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến khách hàng TH5
- Sự đáp ứng: Phản ánh sự săn lòng giúp đỡ khách hàng và cung câp dịch vụ mau
--- - - - -- - . r - 5
chóng. Thang đo khả năng đáp ứng được đưa ra với 05 biên quan sát bao gôm:
7---?--- 7
STT Sự đáp ứng Mã
1 Giấy tờ, biểu mẫu sử dụng trong giao dịch được thiết kế đơn giản, rõ ràng
DU1
2 Sản phẩm dịch vụ đa dạng, đáp ứng nhu cầu khách hàng DU2 3 Tính năng, tiện ích của sản phẩm dịch vụ cạnh tranh hơn so với ngân
hàng khác
DU3
4 Khách hàng nắm được tiến độ giải quyết nhu cầu của mình (tin nhắn, thông báo,...)
DU4
5 Thời gian xử lý yêu cầu nhanh DU5
Các yêu tô đánh giá trên bao trùm toàn bộ các khâu liên quan đên quá trình cung cấp dịch vụ. Có yếu tố thể hiện trình độ chuyên môn của nhân viên ngân hàng, có yếu tố phụ thuộc vào kỹ năng, thái độ phục vụ cũng như tác phong lịch sự của