Chất lượng dịch vụ ngân hàng phản ánh khả năng đáp ứng, thậm chí cao hơn kỳ vọng của khách hàng và cần được duy tri một cách thường xuyên, nhất quán. Chất lượng dịch vụ là vô hình, chịu ảnh hưởng của cả quá trình ngân hàng cung cấp dịch vụ, kể từ khâu nghiên cứu nhu cầu, thiết kế sản phẩm đến khâu cung cấp sản phẩm và chăm sóc khách hàng. Do là vô hình và diễn ra trong một khoảng không gian, thời gian rộng, nên đánh giá chất lượng dịch vụ khó hơn, phức tạp hơn so với đánh giá chất lượng hàng hoá.
/> Thông tin truyền miệng V_____________ > Nhu cầu cá nhân 5______________) Kinh nghiệm đà trải qua k_________ _____ ) Quàng cáo đà trải qua Các yếu tố chất lượng dịch vụ • Mức độ tin tưởng • Mức độ đảm bảo • Yếu tốt hữu hình • Sự thấu hiểu • Khả năng đáp ứng /
Mức dô thoả mãn của khách hàng
1. Vượt quá mong đợi (ES<PS) vượt trội
2. Đáp ứng mong đợi (ES=PS, chất lượng hài
lòng)
3. Không đáp úng mong đợi (ES>PS, chất lượng không
đạt)
So’ đô 1.1 Mô hình chât lưọng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985
Khách hàng trước khi đến với ngân hàng đều có mức độ kỳ vọng nhất định. Kỳ vọng đó có thể hình thành do truyền miệng từ việc người này trao đối với người kia hoặc thông qua các diễn đàn, fanpage, tin nhắn, từ nhu cầu cá nhân và tù’ chính trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng. Ngân hàng không thể thay đổi kỳ vọng của khách hàng mà chi có thể đáp ứng được kỳ vọng đó hay không thôi. Ngân hàng xây dựng được tệp khách hàng lớn nếu có khả năng và thực tế đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ được coi là cao nếu khoảng cách giữa
mức độ cảm nhận của khách hàng khi thụ hưởng dịch vụ với kỳ vọng đã hình thành từ trước được duy trì ở mức độ lớn. Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định bằng hiệu số giữa dịch vụ cảm nhận với dịch vụ kỳ vọng. Hiệu số càng cao, chất lượng càng đảm bảo. Vì vậy, đánh giá CLDV ngân hàng cần phải dựa trên sự cảm nhận và mong muốn của khách hàng.
Có 5 khía cạnh cơ bản để ngân hàng xây dựng cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua mức độ cảm nhận của khách hàng và được dựa trên nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự phát triển từ năm 1985 và vẫn có giá trị đến hiện tại. Theo mô hình chất lượng dịch vụ, các yếu tố chất lượng dịch vụ được thể hiện qua 5 nhóm chiều thông tin (nhóm nhân tố) tại Sơ đồ 1.1 bao gồm:
- Sự tin cậy: Các tính năng liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ đòi hỏi độ chính xác, ồn định, đáng tin cậy.
- Mức độ bảo đảm: Thề hiện ở kiến thức và tác phong của người cung cấp dịch vụ, cũng như khả nãng gây lòng tin và sự tín nhiệm của họ
- Yếu tố hữu hình: Thể hiện ở điều kiện vật chất, trang thiết bị hồ trợ và hình thức bên ngoài của người cung cấp dịch vụ.
- Sự thấu hiểu: Thể hiện sự quan tâm, lun ý của ngân hàng đến khách hàng. Ngân hàng có thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến cá nhân khách hàng không?
- Khả năng đáp ứng: Phản ánh sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ mau chóng.
Các yếu tố đánh giá trên bao trùm toàn bộ các khâu liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ và liên quan tới tất cả các bộ phận của tổ chức cung ứng dịch vụ. Neu không tiến hành phân theo nhân tố mà phân theo đối tượng thỉ có thể thấy, các yếu tố chất lượng dịch vụ ngân hàng xuất phát từ cơ sở vật chất, nhân viên giao dịch, quá trình giao dịch và sau giao dịch, đánh giá về sản phẩm, chương trình khuyến mại, truyền thông sản phẩm. Có yếu tố thể hiện trinh độ chuyên môn của nhân viên ngân hàng, có yếu tố phụ thuộc vào kỹ năng, thái độ phục vụ cũng như tác phong lịch sự của người cung cấp dịch vụ, nhưng cũng có nhiều yếu tố không
liên quan đến người trực tiếp cung cấp dịch vụ như cấch bài trí nơi giao dịch, công nghệ ngân hàng sử dụng, quy trình cung cấp sản phẩm và bản thân sản phẩm,...
Điều này nói lên một sự thật rằng, chất lượng dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều khâu, liên quan đến nhiều người ở các vị trí công việc khác nhau. Tất cả các yếu tố đó tổng hợp lại không nằm ngoài mục đích nhàm đáp ứng tốt nhất nhu cầu,
sự kỳ vọng cùa khách hàng.
7.5.2. Mô hình SERVQUAL
1.5.2.1 Năm khoảng cách về chất lượng dịch vụ
Chất lượng là một sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ trong khách hàng với giá trị dịch vụ thực tế nhận được do ngân hàng cung cấp. Các nhà nghiên cứu và các nhà quản lý các doanh nghiệp dịch vụ đêu thông nhât quan diêm cho rằng chất lượng dịch vụ bao hàm một sự so sánh giữa sự mong đợi và thực hiện. Đó là sự đo lường phân phối dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của khách hàng tốt tới mức nào. Phân phôi dịch vụ nghĩa là thực hiện sự chuyên giao dịch vụ phù hợp với những mong đợi của khách hàng trên nền tảng tương thích với mức độ mong đợi. Chất lượng dịch vụ có thể phản ánh qua bảng sau:
Dich • • • vu nhân đươc• Sự mong đợi Chất lượng dịch vụ - Giá tri • •dich vu • nhân• đươc • > Giá trị mong đợi Rất cao
- Giá tri dich • • • vu nhân• đươc • —>” Giá trị mong đợi Cao - Giá tri • *dich vu• ♦ nhân đươc • < Giá trị mong đợi Thấp
Chât lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất
cung ứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra.
Qua nghiên cứu thăm dò, mô hình chất lượng dịch vụ đưa ra 5 khoảng cách trong hiểu biết về chất lượng dịch vụ và nhiệm vụ phân phối chúng đến khách hàng của các nhà điêu hành và của khách hàng.
- Khoảng cách thứ nhất: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi và nhũng hiểu biết của nhà quản lý về nhũng sự mong đợi đó. Khoảng cách này có thể là nhũng khó khăn chính trong phân phối dịch vụ mà khách hàng xem đó như là có chất lượng cao.
Nhìn chung nhà quản lý hiêu biêt nhiêu vê sự mong đợi của khách hàng đôi với chât lượng dịch vụ. Điều này được chứng minh qua điều tra thăm dò. Tuy vậy vẫn còn sự nhận thức chưa đầy đủ về sự mong đợi đó của các nhà quản lý.
Chẳng hạn như các đặc điểm vật chất và an toàn của thẻ tín dụng đã được khách hàng rất quan tâm mong đợi nhưng không được các nhà quản lý nhấn mạnh và coi đó là yếu tố chi phối mạnh chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng.
về thực chất các nhà điều hành doanh nghiệp dịch vụ có thể không phải khi nào cũng hiểu trước được thuộc tính nào của dịch vụ là giá trị mong đợi và là chất
lượng cao đối với khách hàng, những thuộc tính gì doanh nghiệp nên có để thoa mãn nhu cầu của khách hàng. Việc thực hiện những thuộc tính trên nên đạt ở mức độ nào để phân phối dịch vụ đạt chất lượng cao. Khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà điều hành về sự mong đợi của khách hàng với mong đợi thực sự của khách hàng sẽ tác động tới sự cảm nhận chất lượng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
- Khoảng cách thứ hai:
Sự khác biệt giữa sự hiểu biết của nhà quản lý về sự mong đọi của khách hàng với các đặc tính chi tiết về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Những nguyên nhân cơ bản chi phối khoảng cách này được chia làm ba nhóm, nhóm nguyên nhân về nguồn lực, nhóm nguyên nhân về thị trường và nhóm nguyên nhân thuộc về các nhà quản lý.
Nhóm nguyên nhân nguồn lực có thể kể đến các yếu tố như lực lượng lao động, kỹ năng lao động, công cụ trang thiết bị, các nguồn tài nguyên khác. Các nhà điều hành của ngân hàng hiều rất rõ ràng đối với các khách hàng việc trả lời đúng, trọng tâm và nhanh các lỗi tác nghiệp hoặc sai sót về dịch vụ là một yếu tố sống còn đối với chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, tố chức cũng nhận thấy việc phản hồi nhanh là khó khăn vì trình độ nhân viên không đồng đều, thiếu những nhân viên được đào tạo cơ bản đế có kỹ năng chuyên môn cao.
Nhóm nhũng nguyên nhân bắt nguồn từ thị trường có thể kể tới nhũng yếu tố như quy mô nhu cầu, sự biến động của nhu cầu, mùa vụ tiêu dùng hoặc những khó khăn về nguồn lực, sự thay đổi trong đặc điểm nhu cầu làm cho thuộc tính dịch vụ của doanh nghiệp khác với sự nhận biết của nhà quản lý đối với dịch vụ mong đợi của khách hàng.
Nhóm những nguyên nhân băt nguôn từ các nhà quản lý có thê kê đên như: Các nhà quản trị không định hướng chất lượng dịch vụ theo sự mong đợi cùa khách hàng mà theo chủ quan của họ. Họ xác định các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ dựa trên sự võ đoán chủ quan. Sự bàng quang của các nhà quản lỷ cũng là yếu tố tạo nên khoảng cách trên.
Khoảng cách sự hiếu biết của nhà quản lý về dịch vụ mong đợi của khách hàng và xác định những đặc tính chi tiết về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp
sẽ ảnh hưởng tới sự cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng.
- Khoảng cách thứ ba:
Sự khác biệt giữa các đặc tính chi tiết chất lượng dịch vụ được nhận biết với quá trình thực tế phân phối tới khách hàng. Mặc dù có thể có sự chỉ dẫn đề thực hiện các dịch vụ được tốt và đối xử với khách hàng đúng đắn song chưa hẳn đã có những dịch vụ chất lượng cao.
Các nhà điều hành đều thừa nhận rằng các nhân viên cung cấp dịch vụ có tác động rất lớn lên chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được. Quá trình thực hiện chuyển giao của các nhân viên không đồng đều và không tiêu chuẩn hóa được. Khoảng cách giừa những đặc tính, chi tiết chất lượng dịch vụ cùa doanh nghiệp với quá trình thực tế phân phối nó sẽ ảnh hưởng tới sự nhận biết, đánh giá về chất lượng dịch vụ nhận được của khách hàng.
- Khoang cách thứ bốn:
Sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế phân phối và cung cấp với những thông tin mà khách hàng nhận được qua hoạt động truyền thông về dịch vụ đó.
Phương tiện quảng cáo và những hình thức truyền thông khác cùa doanh nghiệp về dịch vụ sẽ ảnh hưởng tới sự mong đợi của khách hàng. Nếu sự mong đợi
giữ vai trò quan trọng trong việc tiếp nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng thì doanh nghiệp không nên hứa hẹn nhiều bàng giao tiếp mà phải phân phối nó trên thực tế. Hứa hẹn nhiều hơn thực tế phân phối sẽ tăng mong đợi ban đầu và làm giảm đi sự nhận biết chất lượng khi lời hứa không được thực hiện.
Tóm lại, truyên thông không những tác động lên sự mong đợi của khách hàng mà còn tác động đến sự tiếp nhận của họ đối với dịch vụ được phân phối. Nói cách khác, những điều không nhất quán giữa phân phối dịch vụ và giao tiếp bên ngoài dưới dạng phóng đại nhũng lời hứa hoặc thiểu thông tin về phân phối dịch vụ
có thế tác động tới sự tiếp nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng.
- Khoảng cách thứ năm:
Sự • •khác biệt giữa dịch vụ mong đợi• • và dịch vụ• •thực tế nhận được, vấn đề• • mấu chốt bảo đảm chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong hoạt động chuyển giao phải đạt được hoặc vượt quá những gì mà khách hàng chờ mong.
Một khách hàng đã biểu lộ điều này khi cán bộ tư vấn không những chỉ rồ vấn đề của khách hàng mà còn giải thích nguyên nhân gây ra sự cố và khách hàng có thề xác định nhũng vấn đề rắc rối như thế nào trong tương lai. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ này là tuyệt hảo bởi vì nó vượt quá sự mong đợi của khách hàng.
Một người đàn ông trong một dịch vụ ngân hàng đã thể hiện sự thất vọng của mình khi ngân hàng không rút tiền mặt từ séc lương cùa anh ta, bởi vì nó bị quá hạn một ngày. Khi một vài khách hàng khác chỉ ra những khó khăn về pháp lý không cho phép ngân hàng thực hiện dịch vụ đó, anh ta trả lời rằng ‘không một người nào trong ngân hàng giải thích cho tôi. Do ngân hàng không giải thích nên anh ta thất vọng và kết luận là ngân hàng không sẵn sàng rút chứ không phải không có khả năng rút tiền.
Như vậy, đánh giá chất lượng dịch vụ cao hay thấp phụ thuộc vào khách hàng đã nhận được dịch vụ thực tế như thế nào trong bối cảnh họ mong đợi được những gì.
Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được trong một dịch vụ là một chức năng của cỡ và hướng của khoảng cách giữa dịch vụ nhận được và dịch vụ mong đợi.
Để đảm bảo CLDV, những nhà quản lý cố gắng phát hiện 5 khoảng cách thông qua các phiếu câu hỏi điều tra, thăm dò ý kiến khách hàng. Phân tích các khoảng cách này giúp người quản lý tìm được nguyên nhân của vấn đề, khâu yếu trong quá trình cung cấp dịch vụ từ đó tìm ra con đường phù hợp nhất để xóa bở khoảng cách này.
Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứư này, có thể được biểu diễn như sau: CLDV = F{KC_5 = f(KC_l, KC_2, KC_3, KC_4)}
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1,2,3,4,5 là các khoảng cách chất lượng 1,2,3,4 và 5 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
O
Sơ đồ 1.2: Mô hình khoảng cách
Nguồn: Parasuraman và cộng sự, ỉ985
1.5.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ
Parasuraman và cộng sự (1985) kết luận rằng chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:
1. Tin cậy’, thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đảp ứng’, thế hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Báo đảm: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Thấu hiểu: thể hiện sự quan tâm chàm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Yeu tố hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
7.5.3 Đo lường chất lượng dịch vụ: Thang đo SERVQUAL
Parasuraman và cộng sự (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 21 biến. Thang đo này đã được các tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng chúng là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ.
Thành phân tin cậy
1. Khi Đơn vị cung cấp dịch vụ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện.
2. Khi bạn có vấn đề, Đơn vị cung Cấp dịch vụ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
3. Đơn vị cung cấp dịch vụ thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên.
4. Đơn vị cung cấp dịch vụ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điếm mà công ty hứa sẽ thực hiện.
5. Đơn vị cung cấp dịch vụ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
Thành phần đáp ứng