chơng III
2-/ Chính sách giá
giá sẽ thu hút doanh lợi trong kinh doanh. Các quyết định về giá là quan trọng trong việc xác định giá trị cho khách hàng và giữ vai trò trong việc tạo dựng một hình ảnh của dịch vụ. Giá cả cũng đa ra một nhận thức về chất lợng. Các quyết định về giá thờng đợc hình thành bằng cách tăng thêm một tỷ lệ phần trăm trên chi phí. Các doanh nghiệp dịch vụ, ít nhất là trong thị trờng cạnh tranh tự do cần thiết phải sử dụng việc định giá một cách có chiến lợc nhằm đạt đợc lợi thế cạnh tranh.
Những quyết định về giá cả có ảnh hởng lên tất cả các phần của kênh phân phối Marketing: ngời bán, ngời phân phối, các đối thủ cạnh trạnh, và khách hàng đều chịu tác động của cơ chế giá, thêm vào đó việc định giá ảnh hởng đến nhận thức của ngời mua về dịch vụ cung ứng.
Các quyết định về giá cho dịch vụ đặc biệt đa ra giá trị vô hình của sản phẩm dịch vụ. Giá đợc trả báo hiệu cho khách hàng biết về chất lợng dịch vụ có thể họ sẽ nhận đợc. Định giá đặc biệt cũng đợc ứng dụng cho dịch vụ bằng công dụng trực tiếp và sự sẵn sàng cao của dịch vụ. Bởi vậy các quyết định giá cho một dịch vụ có thể bao gồm việc định giá cao tại nhu cầu ở thời điểm cực đại và khấu trừ giá để thu hút thêm khách hàng khi nhu cầu thấp xuống. Điều này đợc coi là một sự tiến bộ cho việc định giá dịch vụ phức tạp trong thị trờng dịch vụ làm sạch công nghiệp.
Quyết định về giá của một dịch vụ mới phải xem xét nhiều đặc điểm phù hợp. Điều quan trọng nhất là các quyết định về giá phải thống nhất với chiến lợc chung Marketing. Việc đa ra những mức giá khác nhau trong thị trờng khác nhau cần phải đợc xem xét. Thêm vào đó giá đặc biệt có thể đợc đa ra phụ thuộc vào loại khách hàng mà dịch vụ bán cho họ. Giá trị không xác định bởi giá nhng bởi lợi ích mà ngời mua nhận thức đợc dịch vụ mới cung cấp có liên quan đến tổng chi phí đạt đợc mà ngời mua nhận thức đợc dịch vụ mới cung cấp có liên quan tới tổng chi phí đạt đợc của nó và giá cả các dịch vụ đang cạnh tranh với nó.
Quá trình của sự hình thành giá trong dịch vụ đợc xem xét dới 3 góc độ khác nhau: giá thành của ngời cung cấp, sự cạnh tranh và giá tiêu dùng. Trong trờng hợp không có sự cạnh tranh chi phí của nhà cung cấp dễ trở thành chi phí xã hội. Sự cạnh tranh có nghĩa rằng giá bán phải nằm giữa giá sàn đợc giới hạn bởi giá thành sản xuất và giá trần đợc giới hạn bởi giá trị sử dụng. Ba góc độ đối kháng này sẽ đợc hiển thị bằng 3 phơng pháp khác nhau của chiến lợc định giá: định giá chi phí thêm, định giá giá trị và định giá cạnh tranh.
Bản chất của giá thành dịch vụ chỉ là tơng đối rất khó trung thực. Còn chi phí phụ thêm gần gũi với mức giá lại phức tạp. Những chi phí sản phẩm đơn lẻ, riêng lẻ, cho hầu hết các dịch vụ là thấp. Các giá thành cá biệt thấp đó có hai tác động đến việc đặt giá.
+ Giá trị phụ thêm của tiêu dùng có thể rất cao dẫn tới cuộc cạnh tranh giá sẽ nguy hiểm. + Phần chi phí cao của nhiều dịch vụ dẫn tới cơ hội cho việc đặt giá trọn gói.
Mục tiêu của việc định giá:
Sự tồn tại: trong điều kiện thị trờng đầy bất lợi thì mục tiêu của sự định giá sẽ có thể liên quan đến mức độ lợi nhuận trong tơng lai để duy trì sự tồn tại.
Tối đa hoá lợi nhuận: việc định giá để đảm bảo tối đa hoá lợi nhuận qua một thời kỳ nhất định.
Tối đa hoá doanh số: việc định giá xây dựng nên tỷ phần thị trờng. Điều này có liên quan đến việc bán hàng mất đi khả năng ở bớc ban đầu để chiếm lĩnh phần lớn tỷ phần thị trờng. Nếu tăng doanh số trong ngắn hạn bằng việc định giá cao sẽ dẫn tới giảm thị phần thị trờng trong dài hạn.
Uy tín: một công ty dịch vụ có thể hy vọng việc sử dụng giá để khẳng định vị trí của mình giống nh độc quyền. Điều này có thể thực hiện đợc nếu công ty giành đợc lợi thế riêng nào đó.
Thu hồi vốn đầu t: mục đích định giá có thể dựa trên mong muốn thu hồi đợc vốn đầu t. Đó là những vấn đề thông thờng, ngoài ra quyết định thuộc định giá sẽ dựa trên việc sắp xếp các nhân tố và giải quyết các mối quan hệ của chúng trong công ty và ngoài thị tr- ờng bao gồm:
+ Vị trí thuộc dịch vụ. + Mục tiêu của công ty. + Bản chất của cạnh tranh.
+ Vòng đời của dịch vụ. + Độ co giãn của nhu cầu. + Cơ cấu chi phí.
+ Mức độ cung cấp đầu vào. + Ưu thế của nền kinh tế.
+ Khả năng sẵn sàng của dịch vụ.
Trong đó 3 vấn đề cơ bản là: nhu cầu, chi phí và cạnh tranh đòi hỏi phải đợc xem xét một cách cẩn thận.
Việc định giá của Công ty Cổ phần môi trờng sạch đẹp mà cụ thể là tại trung tâm làm sạch công nghiệp đợc căn cứ vào hai yếu tố:
+ Định giá theo chi phí: gồm các chi phí nh nhân công, khấu hao máy móc, chi phí nguyên vật liệu hoá chất.
+ Định giá theo đối cạnh tranh: hiện nay đợc các công ty làm sạch sử dụng nhiều. Công ty cổ phần môi trờng sạch đẹp nên định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là so với ngời dẫn đầu là công ty Hoàng Hà. Công ty nên định giá thấp hơn một chút để tăng thị phần thu hút thêm khách hàng. Tuy nhiên tránh hạ giá quá thấp vì khi hạ giá quá thấp sẽ kéo theo các đối thủ cạnh tranh vào cuộc, sẽ nổ ra một cuộc chiến tranh về giá, nh thế sẽ bất lợi cho công ty.
Nếu khách hàng là các tổ chức quốc tế, văn phòng đại diện của nớc ngoài họ thờng trả giá cao với các dịch vụ thuận tiện nhanh chóng, đúng giờ bởi loại khách hàng này thờng quan tâm đến chất lợng dịch vụ giá cả không phải là quá quan trọng.
Nếu khách hàng là nhóm trả giá thấp với các dịch vụ nhóm này không quan tâm lắm đến chất lợng mà chỉ quan tâm đến giả cả.
Phải có chính sách điều chỉnh giá linh hoạt để nhằm mục đích đạt đợc doanh thu lớn nhất giá của dịch vụ có thể linh động biến đổi đề phù hợp với mọi nhu cầu của khách hàng, phù hợp với số lợng dịch vụ, địa điểm khách hàng yêu cầu, tuỳ theo từng khách hàng và tuỳ thuộc vào tình hình trên thị trờng cạnh tranh.
3-/ Phân phối.