“Dịch vụ NHBL là xu hƣớng chung của các NHTM bởi những giá trị mà dịch vụ này mang lại nhƣ lợi ích kinh tế xã hội, hiệu quả cao”. Tuy nhiên, phát triển dịch vụ NHBL lại phụ thuộc vào rất nhiều nhân tố khác nhau, có thể kể đến các nhân tố sau đây:
Cơ ở v t ch t c a ngân hàng
Các trụ sở chính, chi nhánh, phịng giao dịch và các đơn vị kinh doanh bán lẻ là nơi ngân hàng đƣợc đánh giá về n ng lực cũng nhƣ quy mô khi khách hàng đến giao dịch, thông qua các trang thiết bị, cách thiết kế của ngân hàng. Ấn tƣợng ban đầu của khách hàng rất quan trọng đối với NHTM cũng nhƣ khách hàng đánh giá xem ngân hàng có n ng lực và quy mơ để khách hàng có thể lựa chọn ngân hàng để giao dịch hay không.
ng dụng khoa học công nghệ c a ngân hàng
Hiện nay, khoa học k thuật và chúng ta đang ở thời đại công nghệ 4.0, nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng cao kéo theo sự phát triển của ngân hàng, đáp ứng và ứng dụng công nghệ trong hoạt động kinh doanh. Theo tapchinganhang: “Chỉ có phát triển và ứng dụng công nghệ mới cho phép các ngân hàng đáp ứng và cung cấp các sản phẩm dịch vụ tốt nhất cho khách hàng, đây là yếu tố quan trọng để phát triển dịch vụ khách hàng của NHTM”. Với phƣơng thức giao dịch áp dụng khoa học và cơng nghệ thì giao dịch dựa trên nền tảng công nghệ mới: “giao dịch qua internet banking, giao dịch qua điện thoại thông minh, giao dịch tại các máy ATM thông minh”. Công nghệ hiện đại cho phép các NHTM tạo ra khả n ng phát triển sản phẩm mới có tính chất riêng biệt, độc đáo gắn với khả n ng sáng tạo và tạo ra thƣơng hiệu nâng cao n ng lực cạnh tranh, đồng thời công nghệ hiện đại giúp nâng cao chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng.
N c qu n trị ều hành và chi c nguồn nhân l c hiệu qu
N ng lực quản trị điều hành phải đƣợc kiểm soát so với sự phát triển của hệ thông công nghệ dịch vụ để đảm bảo hoạt động của ngân hàng phát triển ổn định, an toàn, bền vững. Để đạt đƣợc điều đó, ban điều hành ngân hàng phải biết: “tuân thủ quy
19
tắc, quy định của pháp luật, đồng thời phải luôn nâng cao n ng lực chuyên môn về nghiệp vụ ngân hàng, phải biết phân tích đánh giá các rủi ro có thể có của mỗi loại hình dịch vụ, xu hƣớng phát triển của mỗi loại nghiệp vụ… để có các phƣơng án dự phịng và cách phát triển phù hợp tiếp theo”.
Bên cạnh đó, nguồn nhân lực phục vụ bán lẻ ảnh hƣởng trực tiếp đến chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Yếu tố con ngƣời thể hiện qua các yếu tố nhƣ: “tính tin cậy, sự đồng cảm, tính đáp ứng và n ng lực phục vụ. Các dịch vụ NHBL của NHTM về cơ bản là giống nhau ở mọi ngân hàng, chỉ có nguồn lực yếu tố nguồn lực phục vụ nhƣ thế nào mới là yếu tố tạo sự khác biệt, điều này phụ thuộc vào đội ngũ nhân viên giỏi, có tay nghề cao, có khả n ng chun mơn chun nghiệp, có khả n ng cung cấp dịch vụ nhanh chóng chính xác, có nhiệt huyết và tận tâm với khách hàng”. Một khi các nguồn lực khác nhƣ nhau thì nhân lực sẽ tạo nên sự khác biệt và lợi thế n ng lực cạnh tranh to lớn cho ngân hàng.
Chính sách khách hàng
Chính sách khách hàng bao gồm xác định đƣợc nhóm đối tƣợng khách hàng và chiến lƣợc ch m sóc khách hàng Theo tapchinganhang: “Ngân hàng xây dựng chính sách tốt sẽ giữ chân khách hàng giao dịch lâu dài và trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng Điều này cực kỳ có ích về mặt tài chính cho ngân hàng vì việc giữ một khách hàng cũ tốn ít thời gian và chi phí hơn so với tìm kiếm thêm khách hàng mới. Khách hàng trung thành đem lại lợi nhuận ổn định cho ngân hàng và một khi đã yêu mến ngân hàng, khách hàng sẽ giới thiệu dịch vụ ngân hàng với bạn bè”.
Chi c Marketing
Trong phát triển dịch vụ NHBL: “chiến lƣợc marketing có ảnh hƣởng lớn đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Việc xây dựng nên một thƣơng hiệu lớn nhƣ hiện nay là rất khó, việc giữ vững và phát triển thƣơng hiệu càng khó hơn, nên các ngân hàng phải có chiến lƣợc Maketing riêng biệt cho riêng”.
20
2.6 Sự hài lòng của hách hàng
2.6.1 Khái niệm sự hài lòng của hách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) Theo Bachelet (1995) định nghĩa: “Sự hài lịng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ” Còn Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng với việc đáp ứng những mong muốn của họ
Theo Philip Kotler (2000): “sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ”.
2.6.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của hách hàng
“S hài lịng c a khách hàng chính là trạng thái c m nh n c a m ời qua việc tiêu dùng s n phẩm dịch vụ, về m l i ích mà m t s n phẩm dịch vụ th c t e ại so với nhữ ờ ỳ vọng” (Philip Kotler, 1991) Hay theo quan điểm
của Bachelet (1995) thì “S hài lịng là ph n ng mang tính c m xúc c a khách hàng
về m t s n phẩm, dịch vụ d a trên những kinh nghiệ â ”.
Các nhà kinh tế thực tế cho rằng sự thoả mãn của khách hàng chính là chất lƣợng dịch vụ, nhƣng theo các nghiên cứu gần đây thì 2 yếu tố này là 2 khái niệm riêng biệt. Theo nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000) cho thấy: Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, sự thoả mãn xảy ra khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Trong khi đó, chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Ngày nay, mục tiêu hàng đầu của các Ngân hàng dịch vụ để nâng cao đƣợc lợi nhuận là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu đƣợc thỏa mãn nhu cầu (Bitner & Hubbert, 1994): “Doanh nghiệp cần đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng để biết những dịch vụ nào của doanh nghiệp mà khách hàng cho là thỏa mãn, từ đó đƣa ra chính sách duy trì, chỉnh sửa, thay đổi nâng cao chất lƣợng dịch vụ t ng sự thỏa mãn của khách hàng, t ng vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp hiểu đƣợc khách hàng có cảm giác thế nào sau khi sử
21
dụng sản phẩm, dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ đó có đáp ứng đƣợc mong đợi của khách hàng hay không? Khách hàng chủ yếu dựa vào kinh nghiệm mua hàng của họ trong quá khứ để hình thành sự mong đợi và sự kỳ vọng, dựa vào thơng tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thơng tin đƣợc chuyển giao thông qua các hoạt động marketing nhƣ quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không đƣợc đáp ứng, khách hàng sẽ khơng hài lịng và thơng tin truyền miệng đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp”. Vì vậy, sự hài lịng của khách hàng trở thành yếu tố quan trọng để nâng cao n ng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bằng các yếu tố: xây dựng lòng trung thành của khách hàng để họ tiếp tục mua sản phẩm của doanh nghiệp và khách hàng sẽ giới thiệu cho bạn bè ngƣời thân, tiếp tục duy trì lợi thế đó để giảm chi phí và bán giá cao hơn
Theo Cronin và Taylor (1992), Yavas et al (1997), Ahmad và Kamal (2002), “chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lịng Do đó, muốn nàng cao sự hài lịng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ”.
Theo Spreng và Mackoy (1996) ta có bảng sau:
22
2.7 Các cơng trình nghiên cứu liên quan (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.7.1 Các cơng trình nghiên cứu nƣớc ngồi
Dịch vụ NHTM nói chung và dịch vụ NHBL nói riêng đã đƣợc đề cập đến rất nhiều trong các nghiên cứu:
- Nghiên cứu của Lotfollah Najjar; Ram R Bishu (2006) với đề tài “Ch ng
dịch vụ tại m t ngân hàng nhóm đã đề xuất mơ hình nghiên cứu cho thấy sự hài lịng
của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ đó là: (1) Mức độ đáp ứng, (2) Sự tin cậy, (3) Sự đảm bảo, (4) Sự đồng cảm, (5) Phƣơng tiện hữu hình”.
- Nghiên cứu của S. Sivesan (2012), với đề tài nghiên cứu “S hài lòng c a
khách hàng về ch ng dịch vụ tại ngân hàng Srilanka đề tài trên cơ sở ứng dụng
thang đo SERVQUAL và bổ sung thêm đã đƣa ra đƣợc 4 nhóm nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ bao gồm: (1) Sự tin cậy, (2) Chức n ng, (3) Thiết kế dịch vụ đáp ứng, (4) Sự đảm bảo”
- Với quy mô nghiên cứu rộng, Wongrukmit và Thawesaengskulthai (2014) đã phân tích “so sánh các yếu tố hài lòng giữa các bệnh nhân từ các quốc tịch khác nhau (Nhật Bản, Myanmar, các quốc gia Ả Rập Thống nhất và Thái Lan). Nghiên cứu này sử dụng cả thang đo SERVQUAL và mơ hình Kano để phân loại và đánh giá các thuộc tính chất lƣợng dịch vụ tại các bệnh viện lớn ở các quốc gia trên. Và kết quả của nghiên cứu này cho thấy tại các quốc gia riêng biệt có sự đặc thù riêng biệt dẫn đến nhận thức về chất lƣợng dịch vụ cũng khác nhau”.
Nghiên cứu của Aborampah Amoah-Mensah (2010) với mục tiêu chính của nghiên cứu là so sánh nhận thức của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của các ngân hàng tại Ghana và Tây Ban Nha. Một cỡ mẫu của 1400 ngƣời từ hai mƣơi bốn cộng đồng ở cả hai quốc gia đã đƣợc sử dụng. Một bộ câu hỏi đƣợc quản lý ở cả hai quốc gia dựa trên n m khía cạnh của dịch vụ. Phân tích thành phần chính đã đƣợc sử dụng để giảm 21 mục ban đầu của SERVPERF. Những phát hiện chính của nghiên cứu bao gồm: (i) phân tích nhân tố tạo ra 4 khía cạnh là độ tin cậy, sự thuận tiện, tính đồng nhất và sự đồng cảm (ii) trong khi độ tin cậy, sự thuận tiện và sự đồng cảm là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng ở Ghana, chỉ độ tin cậy giải thích tổng thể sự
23
hài lòng ở Tây Ban Nha (iii) độ tin cậy, thuận tiện và đồng cảm nổi lên khi các khía cạnh mà các quận, các nhóm giáo dục và nghề nghiệp có quan điểm khác nhau. (iv) về tổng thể, khách hàng ở cả hai quốc gia rất không hài lòng về các dịch vụ và sản phẩm của các ngân hàng.
Nesrin Ozataca và cộng sự (2016) đã đánh giá các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ trong ngành Ngân hàng Bắc Síp. Mơ hình SERVQUAL đƣợc sử dụng để phân tích nhận thức của khách hàng về các yếu tố quyết định chất lƣợng dịch vụ. Tổng cộng có 207 khách hàng của các ngân hàng lớn ở Bắc Síp đã đƣợc khảo sát. Phân tích thực nghiệm đƣợc hỗ trợ bởi SPSS 18. Kết quả thực nghiệm cho thấy sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng phụ thuộc vào sự đồng cảm, độ tin cậy và n ng lực phục vụ.
2.7.2 Các cơng trình nghiên cứu trong nƣớc
Tại Việt Nam, các cơng trình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng đã số sử dụng nhân rộng mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ Parasuraman (1988) và nghiên cứu so sánh mơ hình đo lƣờng SERVQUAL với mơ hình Nordic của Gronroos (1984) thông qua điều chỉnh các biến độc lập so với thang đo mơ hình gốc sao ch phù hợp điều kiện v n hố, đặc thù tại thị trƣờng tài chính Việt Nam. Cụ thể:
- Trong bối cảnh Việt Nam, có nghiên cứu của Trƣơng Bá Thanh và Lê V n Huy (2010) về vấn đề “xây dựng thang đo chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng thơng qua sự hài lịng khách hàng dựa trên cơ sở các phát biểu của Parasuraman và cộng sự (1988) kết hợp với điều kiện thực tế ở Việt Nam nhƣng chỉ nghiên cứu đánh giá sự thực hiện (theo mơ hình SERVPERF) của Cronin và Taylor (1992)”.
24 Đảm bảo
Hình 2.5 Mơ hình Trƣơng Bá Thanh & Lê V n Huy (2010)
Kết quả tác giả đã xây dựng đƣợc mơ hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng thơng qua sự hài lịng khách hàng gồm 6 khía cạnh (thành phần): (1) Phƣơng tiện hữu hình, (2) Đảm bảo, (3) Tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, (4) Tin cậy về lời hứa với khách hàng, (5) Đồng cảm và đáp ứng, (6) Mạng lƣới
- Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi (2010), với đề tài “Các nhân tố nh
ở n m hài lòng c ối vớ N â ơ ại ở thành phố Cầ ơ đã cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống NHTM
tƣơng quan thuận với các yếu tố: (1) Sự tận tình của nhân viên, (2) Thơng tin và phí giao dịch hợp lý, (3) Thời gian giao dịch linh hoạt và phƣơng tiện hữu hình hấp dẫn. Trong đó, yếu tố (1) Sự tận tình của nhân viên là quan trọng nhất, yếu tố này tác động mạnh đến mức độ hài lòng của KH đối với hệ thống NHTM ở TP.Cần Thơ”.
- Nghiên cứu của Trần Thị Trâm Anh (2011) “nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là tin cậy, đồng cảm và đáp ứng. Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề tài đã đề xuất các giải pháp cải thiện 3 yếu tố trên nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ”.
Sự hài lòng của khách hàng
Phƣơng tiện hữu hình
Tin cậy về QT CCDV Tin cậy về lời hứa với KH
Đồng cảm và đáp ứng Mạng lƣới
25
- Nghiên cứu của Nguyễn Hồng Vân và Nguyễn Chí Đức (2012), với đề tài “Các nhân tố n m hài lòng c a khách hàng về ch ng dịch vụ tại
Sacombank đã xác định đƣợc 4 nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến sự hài lòng của (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại ngân hàng Sacombank là: (1) Thái độ và tác phong làm việc của nhân viên, (2) Phƣơng thức và chất lƣợng dịch vụ, (3) Phƣơng tiện vật chất của ngân hàng, (4) Niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng”.
- Nghiên cứu của Quang Minh Nhựt và Huỳnh Yến Oanh (2014), với đề tài “Đ hài lòng c a khách hàng sử dụng s n phẩm dịch vụ c a Ngân hàng
ơ ại cổ phần Việ N ơ í Cầ ơ, p ố Hồ Chí , S đã xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng phụ thuộc vào: (1) Cơ sở vật chất, (2) N ng lực phục vụ, (3) Khả n ng tin cậy, (4) Khả n ng đáp ứng, (5) Giá cả”.
- Nghiên cứu của Trịnh Thị Thu Huyền, Phạm Thị Hiến về “Các y u tố nh
ở n s hài lòng c ối với ch ng dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nơng thơn Thanh Hóa” đƣợc đ ng trên tạp chí khoa học Trƣờng
Đại Học Hồng Đức số đặc biệt 11.2015 mục 13 trang 99, 2015. Nghiên cứu Sử dụng mơ hình phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy bội, tác giả nhận diện hệ thống thang đo nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về 5 yếu tố phƣơng tiện hữu hình, sự đảm bảo, độ tin cậy, sự cảm thông, sự đáp ứng.
- Nghiên cứu của Lê Ngọc Diệp, Lê Đình Hải, Võ Thị Kim Hằng, Lê Huyền Trang, Lê Thị Cẩm Nhung và Hồ Thu Quyên (2017), với đề tài “Các nhân tố nh
ở n s hài lòng c â ối với ch ng dịch vụ thẻ ghi n n ịa tạ N â ơ ại Cổ Phần Ngoạ ơ C N Đồng Nai đã