3.2.1 Nội dung nghiên cứu định tính
Dựa trên các cơ sở lý thuyết ban đầu, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm), nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng thang đo cơ bản, tiếp theo đó tác giả nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện thơng qua thu thập dữ liệu, thơng tin từ phía ngƣời tiêu dùng với cơng cụ là bảng khảo sát. Từ thông tin thu thập đƣợc tác giả tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu và thực hiện từng bƣớc theo quy trình sau: Thực hiện các nghiên cứu định tính nhằm khám phá các yếu, bổ sung các biến quan sát để phù hợp các khái niệm của mơ hình. Trong bƣớc này, tác giả sẽ thực hiện thảo luận tay đôi với các chuyên gia, lãnh đạo của Ngân hàng Sacombank – chi nhánh Gò Vấp để phản ánh những tập hợp các yếu tố tập trung quan sát Đối tƣợng đƣợc chọn để tham gia nghiên cứu định tính là 10 chuyên gia ( trƣởng phịng, giám đốc, phó phịng), lãnh đạo ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng Sacombank – chi nhánh Gò Vấp từ 3 n m trở lên nên những ý kiến từ họ sẽ là những thông tin thực tế hết sức quan trọng.
Các thang đo ban đầu đƣợc xây dựng dựa vào các nghiên cứu trƣớc đây Cụ thể, Tác giả tham khảo thang đo của các nghiên cứu trƣớc cụ thể mơ hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) Trong đó, trong bƣớc này tác giả sẽ sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (Hoàn toàn đồng ý, Đồng ý, Khơng ý kiến, Khơng đồng ý, Hồn tồn khơng đồng ý) để đo các biến quan sát đƣợc chọn. Các biến phân loại đối tƣợng nhƣ giới tính, độ tuổi,… tác giả sẽ sử dụng thang đo định danh, thang đo tỷ lệ.
Tác giả sử dụng “phƣơng pháp thu thập dữ liệu định tính là thảo luận tay đôi theo một dài bài có sẵn. Nội dung thảo luận trao đổi về sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Sacombank – chi nhánh Gò Vấp, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mơ hình, đánh giá nội dung thang đo đề xuất (tham khảo phụ lục 1).
Thời gian phỏng vấn đƣợc tiến hành 1 – 2 giờ. Trình tự tiến hành: - Tác giả giới thiệu đề tài và nội dụng của cuộc phỏng vấn sâu.
36
- Tiến hành thảo luận tay đôi giữa ngƣời nghiên cứu với từng đối tƣợng đƣợc chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan: Thái độ của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Sacombank – chi nhánh Gò Vấp; Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Sacombank – chi nhánh Gò Vấp; Các yếu tố, ý kiến đƣợc bổ sung hoặc loại bỏ để xây dựng phù hợp với mơ hình đƣợc tác giả hiệu chỉnh trong cuộc thảo luận.
- Bƣớc tiếp theo sau khi phỏng vấn hết các chuyên gia, lãnh đạo tác giả tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi.
- Quá trình nghiên cứu định tính sẽ đƣợc thảo luận nhiều lần cho đến khi khơng cịn thay đổi các yếu tố tác động đến các biến thì q trình nghiên cứu định tính sẽ kết thúc.
- Cuối cùng tác giả cùng các chuyên gia, lãnh đạo xây dựng một thang đo hồn chỉnh”.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Mơ hình nghiên cứu tác giả đề xuất nhận đƣợc sự đồng ý của thành viên tham gia thảo luận, 6 nhân tố ảnh hƣởng sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Sacombank – chi nhánh Gò Vấp gồm: Độ tin cậy, Sự đáp ứng, N ng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phƣơng tiện hữu hình, Giá cả dịch vụ.
Tuy nhiên, nhóm thảo luận và thống nhất điều chỉnh nội dung một số câu hỏi cho phù hợp với đặc điểm của Ngân hàng Sacombank – chi nhánh Gò Vấp. Kết quả xây dựng thang đo đƣợc thể hiện ở Phụ lục III.
