PHẦN I : THỰC TẬP CHUNG
1.2. Công tác quản trị chức năng tại công ty Cổ phần TM & D
1.2.3. Chức năng quản trịmarketing
a. Nghiên cứu thị trường marketing
Nghiên cứu thị trường của quản trị marketing là một hoạt động đầu tiên không thể thiếu được của công ty, giúp công ty xác định “đúng hướng đi” của mình, tức là xác định thị trường mục tiêu chính xác, đúng đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Công tác này thực hiện tốt sẽ mang lại hiệu quả cao cho mọi hoạt động xúc tiến, đồng thời giảm đáng kể chi phí vào những thị trường hay nhóm khách hàng không tiềm năng.
Phân tích và tổng hợp
Giai đoạn này cần thực hiện 2 hoạt động chính: phân tích thị trường, tổng hợp các phân tích nhỏ thành một hệ thống, từ đó rút ra được những rủi ro cần giải quyết và những cơ hội cho công ty.
+ Nghiên cứu tổ chức phân phối sản phẩm (Tổ chức tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá): Nghiên cứu các kênh phân phối, thiết lập hệ thống (mạng lưới) phân phối sản phẩm, xác định các mối quan hệ về sở hữu, về lợi ích, về hợp tác, về thông tin trong hệ thống phân phối, các địa điểm tiêu thụ sản phẩm, bán hàng, tuyển chọn nhân viên bán hàng, tổ chức các kho tàng và các phương tiện, bảo quản sản phẩm hàng hoá,…
+ Nghiên cứu giá cả: Kiểm soát các yếu tố chi phí phân tích sự biến đổi của chi phí cố định và chi phí biến đổi trong mối quan hệ với khối lượng sản phẩm sản xuất ra, xây dựng các mức giá dự kiến, tiến hành phân tích hoà vốn để chỉ ra những sản phẩm có triển vọng tiêu thụ nhất, làm giá phân biệt để khai thác tối ưu các đoạn của thị trường.
+ Nghiên cứu các biện pháp yểm trợ marketing: Xây dựng chương trình tuyên truyền quảng cáo, khuyếch trương sản phẩm, xúc tiến bán hàng,… Tuyên truyền quảng cáo về sản phẩm hàng hoá và về doanh nghiệp, đánh giá tác dụng của quảng cáo, lựa chọn các phương tiện của quảng cáo, tổ chức triển lãm, hội chợ, hội nghị khách hàng…
Phát hiện những cơ hội và thách thức từ môi trường marketing
Phân tích cơ hội, nguy cơ, sức mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trên thị trường (phân tích SWOT) làm cơ sở cho thiết kế chiến lược và biện pháp marketing.
+ Cơ hội: Bản thân những xu thế kinh tế toàn cầu nói trên đã mở ra
cho doanh nghiệp rất nhiều cơ hội kinh doanh. Tuy nhiên, có thể nhấn mạnh một số cơ hội điển hình sau:
Tạo ra “sân chơi”mở rộng cho các doanh nghiệp.
Xoá bỏ những rào cản biên giới về kinh tế thương mại từ đó công ty tiếp cận được nhiều nhóm khách hàng với nhu cầu phong phú và đa dạng hơn. Giúp doanh nghiệp có thể vươn xa hơn không chỉ trong nước mà còn là khu vực và thế giới.
Mở ra cơ hội hợp tác liên doanh, liên kết. Công ty có thể tìm kiếm được nhiều đối tác, nhiều nhà phân phối sản phẩm dịch vụ chất lượng cao hơn, tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn hơn.
+ Thách thức: Cùng với cơ hội, bản thân doanh nghiệp cũng phải đối phó với rất nhiều thách thức mới, nhiều rủi ro và hiểm hoạ, đơn cử như: Thách thức cạnh tranh trong ngành mở rộng và khốc liệt hơn. Điều đáng nói trước hết ở đây là các đối thủ cạnh tranh nhiều hơn, thế lực cạnh tranh ngày càng mạnh hơn, công cụ cạnh tranh và thủ đoạn cạnh tranh đa dạng, phức tạp hơn.
Thách thức về tài chính nói chung và vốn đầu tư cho phát triển nói chung. Đây chính là một trong những điều nổi bật đối với nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp vừa nhỏ ở các nước chậm phát triển như công ty hiện tại.
b. Xây dựng chiến lược marketing
Bộ phận marketing có nhiệm vụ thiết kế tổng thể chương trình marketing của doanh nghiệp bao gồm các chiến lược và kế hoạch marketing cho từng sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm, trên từng khu vực thị trường, cho từng năm hoặc dài hạn hơn. Những nhà quản trị marketing công ty phải thực hiện đầy đủ các bước công việc xây dựng chiến lược marketing:
- Xây dựng chiến lược marketing bao gồm mục tiêu và các định hướng hoạt động marketing chủ yếu trên thị trường. Mục tiêu và định hướng chiến lược sẽ chi phối đến toàn bộ các biện pháp marketing cụ thể mà công ty sẽ thực hiện. Ví dụ, lựa chọn chiến lược định vị thương hiệu dòng sơn cao cấp phục vụ nhóm khách hàng có sức mua cao.
- Xác lập hỗn hợp marketing (marketing – mix) và kế hoạch thực hiện cụ thể. Các nhóm biện pháp cụ thể về sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến hỗn hợp sẽ được cụ thể hóa theo thời gian, chi phí và trách nhiệm thực hiện của từng bộ phận, từng người.
Một số chiến lược cạnh tranh trong marketing cạnh tranh như: + Phân tích đối thủ cạnh tranh: Bộ phận quản trị marketing phải tiến hành tìm hiểu, xác định các đối thủ cạnh tranh của công ty (đối thủ trong ngành, đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu, đối thủ cạnh tranh công dụng…); xác định mục tiêu và chiến lược của đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm mạnh- yếu của đối thủ… từ đó đưa ra chiến lược tạo lợi thế cho doanh nghiệp.
+ Xây dựng vị thế cạnh tranh: Quy mô và vị thế trong ngành của doanh nghiệp sẽ xác định chiến lược của doanh nghiệp ấy. Các chiên lược tạo vị thế cạnh tranh như: đứng đầu về giá, tạo điểm khác biệt… + Xây dựng Các chiến lược marketing cạnh tranh: Tạo các chương trình quảng cáo, Pr sản phẩm của doanh nghiệp theo cách khác biệt, tạo hiệu ứng thu hút sự chú ý của khách hàng…
c. Tổ chức hoạt động marketing
Sau khi giai đoạn tìm hiểu, phân tích và xây dựng chiến lược marketing hoàn thành, các hoạt động marketing của doanh nghiệp sẽ được tiến hành theo kế hoạch đã đề ra, đặc biệt tăng cường, nỗ lực triển khai marketing- mix, các chương trình tổ chức phối thức bán hỗn hợp với các dịch vụ bán hàng…
d. Kiểm tra, đánh giá các hoạt động marketing
Trong cả quá trình triển khai các hoạt động marketing, quản trị marketing phải thực hiện cả nhiệm vụ kiểm tra, đánh giá mọi hoạt động đang diễn ra, dựa vào các tiêu chí đã đề ra trước đó để đánh giá một cách khách quan từ đó rút ra những kinh nghiệm cho những hoạt động xúc tiến sau này của công ty, một số nguyên tắc hoạt động marketing công ty:
- Hoạt động đảm bảo sinh lời trên cơ sở định hướng thị trường khách hàng tiềm năng và người tiêu dùng cuối cùng.
- Đảm bảo tổ chức phân phối, tiếp thị hàng hóa nhanh chóng, thuận tiện, an toàn, thuận lợi nhất cho công ty.
- Đảm bảo tối thiểu hóa chi phí marketing, đảm bảo tuân thủ pháp luật. - Đảm bảo nâng cao chất lượng mặt hàng kinh doanh.
- Đảm bảo tính đồng bộ hệ thống hoạt động marketing trong vận hành…
Các tiêu chí đánh giá hoạt động marketing như - Đảm bảo sinh lời;
- Có mục tiêu trọng điểm thị trường; - Có định hướng khách hàng…
Từ các tiêu chí đó, đưa ra thang điểm đánh giá hoạt động, tìm ra điểm làm tốt/ chưa tốt của hoạt động marketing công ty và đề xuất giải pháp khắc phục điểm chưa tốt của chương trình.