7. Cấu trúc luận văn
1.2 Tổng quan việc xây dựng Hình ảnh Thƣơng hiệu trên báo chí:
1.2.1 Nội dung xây dựng Hình ảnh Thƣơng hiệu trên báo chí:
Nội dung thông tin trên các tờ báo, trang tin hay diễn đàn mạng viết về thương hiệu doanh nghiệp được phân làm 3 loại: “tin tích cực”, “tin trung lập” và “tin tiêu cực”.
Dù là viết dưới dạng thông tin nào, thì tất cả những thông tin này đều phản ánh lên Hình ảnh của Thương hiệu đó.
Trước tiên, những thông tin báo chí này sẽ giúp công chúng biết đến thương hiệu, từ đó hình thành Hình ảnh Thương hiệu trong tâm trí công chúng. Hình ảnh Thương hiệu đó có trong tiềm thức của công chúng, sẽ tác động đến hành vi mua bán, sử dụng của công chúng với Thương hiệu.
Đặc biệt, những thông tin phản ánh tâm thế và quá trình xử lí khủng hoảng của doanh nghiệp cũng tác động rất nhiều hoặc có thể làm thay đổi Hình ảnh Thương hiệu trong trí tưởng tượng của công chúng.
Với thương hiệu doanh nghiệp nói chung và thương hiệu Hàng không nói riêng, nội dung thông tin về thương hiệu trên các mặt báo thường được thể hiện với 3 nhóm nội dung:
- Nhóm nội dung 1: Tin, bài phản ánh chất lượng, dịch vụ của thương hiệu đó
- Nhóm nội dung 2: Tin, bài về các hoạt động truyền thông xã hội của thương hiệu đó.
- Nhóm nội dung 3: Tin, bài phản ánh quá trình xử lý khủng hoảng truyền thông của thương hiệu đó.
Và dù xuất hiện với nhóm nội dung nào trên báo chí, thì tất cả những thông tin trên mặt báo đều phản ánh lên một Hình ảnh cho chính thương hiệu đó.
1.2.2 Vai trò của xây dựng Hình ảnh Thƣơng hiệu trên báo chí:
Qua báo chí, doanh nghiệp truyền tải thông điệp của mình đến
công chúng
Báo chí vừa là người bạn đồng hành thân thiết, vừa là cầu nối hữu hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Có thể coi đó là hai người bạn đồng hành, cùng nhau phát triển. Bởi lẽ, doanh nghiệp rất cần thông tin và nắm bắt thông tin trên báo chí. Đặc biệt, thông tin về kinh tế và cả thông tin về chính trị… Trong nền kinh tế cạnh tranh bằng thông tin, ai nắm được thông tin thì người đó sẽ thắng. Ai chậm thông tin sẽ thua thiệt.
Báo chí là cầu nối tốt nhất giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Doanh nghiệp nào không dành sự quan tâm thích đáng cho mối quan hệ với báo chí thì doanh nghiệp đó làm ăn chưa bài bản, tự đánh mất đi một kênh thông tin hữu hiệu tới khách hàng.
Qua báo chí, người tiêu dùng biết tới sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Để sự phối hợp giữa doanh nghiệp và báo chí ngày càng tốt hơn, nhằm tạo nên nhiều lợi ích về mặt thông tin giúp độc giả, cơ quan quản lý Nhà nước hiểu và nắm được vấn đề quan tâm thì doanh nghiệp cần phải hiểu rõ vai trò của báo chí. Qua đó, doanh nghiệp phải chủ động cung cấp thông tin cho báo chí.
Qua báo chí, doanh nghiệp có thể chuyển tải những thông tin về quản lý chất lượng, giá cả hợp lý, những chính sách khuyến mại giảm giá đến với người tiêu dùng.
Doanh nghiệp cần hiểu rằng, báo chí là kênh tốt nhất để đưa thông tin sản phẩm, dịch vụ của họ tới người tiêu dùng. Doanh nghiệp phải nâng cao trách nhiệm khi cung cấp thông tin cho báo chí. Nhiều trường hợp, doanh nghiệp chỉ cung cấp thông tin một chiều, có lợi cho mình mà chưa quan
tâm tới nhu cầu của báo chí, và cũng là nhu cầu của bạn đọc về những thông tin khác. Để mối quan hệ giữa doanh nghiệp và báo chí ngày càng tốt đẹp, doanh nghiệp cần thiết am hiểu Luật Báo chí. Doanh nghiệp cần coi báo chí như là đối tác, trên cơ sở tin tưởng, tôn trọng nhau.
Để thông tin trên báo chí về sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ngày càng chất lượng và hiệu quả, hai bên cần tăng cường chia sẻ thông tin, thường xuyên tuyên truyền, phổ biến đường lối, chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước về doanh nghiệp và doanh nhân; phát huy vai trò của doanh nghiệp và doanh nhân trong thời kỳ mới, cải thiện môi trường đầu tư kinh doanh, góp phần thúc đẩy sự phát triển của đất nước.
Để cùng phát triển, báo chí và doanh nghiệp cần thật chuyên nghiệp trong lĩnh vực của mình và trên hết là tính xác thực của thông tin, bởi quyền được thông tin và thông tin chân thực luôn là những điều mà độc giả và xã hội đòi hỏi…
Qua báo chí, doanh nghiệp chiếm lĩnh đƣợc tình cảm công chúng
Thông tin báo chí thường ít mang tính thương mại, chứa lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình của công chúng. Các hoạt động quảng bá thương hiệu doanh nghiệp trên báo chí nên được tranh thủ để được thiện cảm của công chúng. Đối với những doanh nghiệp thực hiện nhiệm vụ công ích, nhiệm vụ chính trị cũng rất cần tới báo chí để nói rõ những vấn đề quản lý, những chính sách của Nhà nước liên quan đến mặt hàng doanh nghiệp đảm nhiệm để người dân hiểu.
Không những thế, hoạt động của doanh nghiệp luôn bị báo chí “soi” ở các lĩnh vực: Kết quả kinh doanh, vấn đề môi trường, thuế, quyền lợi người lao động… Nhờ đó, doanh nghiệp biết những khiếm khuyết, điểm yếu của mình để khắc phục.
Có thể nói, báo chí có đóng góp to lớn trong việc truyền tải thông tin từ phía doanh nghiệp đến người tiêu dùng, đối tác, cơ quan quản lý Nhà
nước được thông suốt hơn. Qua báo chí, doanh nghiệp cũng nhận được những phản hồi từ khách hàng, từ cơ quan quản lý Nhà nước, từ đó giúp doanh nghiệp nhận ra khiếm khuyết để hoàn thiện hơn. Để mối quan hệ giữa báo chí và doanh nghiệp tốt hơn, chúng ta cần phải cởi mở với nhau hơn nữa, đặc biệt là phải tin cậy, nương tựa, tôn trọng nhau. Doanh nghiệp phải cung cấp thông tin chính xác và báo chí cần thông tin khách quan. Bởi lẽ độc giả của báo chí cũng là khách hàng của doanh nghiệp.
Trong một số trường hợp, báo chí giúp doanh nghiệp nhận ra những non kém, thiếu sót để khắc phục, sửa chữa, tiếp tục vươn lên trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Cũng không thể không nhắc đến vai trò quan trọng của những bài phân tích kinh tế chuyên sâu đã kịp thời đưa ra những dự báo, góp phần giúp các doanh nghiệp lựa chọn được đường hướng kinh doanh phù hợp.
Mục tiêu của báo chí không chỉ là cung cấp một thông tin đa dạng, phong phú, chính xác cho cộng đồng, mà còn cảnh báo, phản biện với nhiều nội dung liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Bất cứ một doanh nghiệp nào cũng cần có một thông tin chính xác và đầy đủ để hoạch định một chiến lược, chính sách kinh doanh đúng. Nhiều tờ báo, nhà báo luôn sát cánh cùng các chuyên gia kinh tế theo dõi, phân tích tình hình kinh tế để kịp thời đưa ra những dự báo, giúp các doanh nghiệp lựa chọn được đường hướng kinh doanh đúng đắn. Có thể nói, nhờ có báo chí, hình ảnh của doanh nghiệp sẽ trở nên đáng tin hơn trong con mắt công chúng.
Qua báo chí, doanh nghiệp xử lý khủng hoảng
Chúng ta đã nghe nhiều những câu chuyện khủng hoảng thương hiệu xảy ra và những câu chuyện này sẽ tiếp tục xảy ra vì không bao giờ doanh
nghiệp triệt tiêu được rủi ro trong quá trình phát triển. Từ câu chuyện “tin thất thiệt” của ACB, “vụ bột ngọt” của Knorr đảm đang, “con chuột trong bánh” của Highland Coffee, cho đến “26 tấn hương hiệu quá đát” của Tân Hiệp Phát, “dòng sông tổn thương” của Vedan…đều cần đến tài nghệ xử lý khủng hoảng truyền thông, trong đó, sẽ thật vô cùng thiếu xót nếu không nhắc đến vai trò của báo chí.
Khủng hoảng thương hiệu là tình trạng không kiểm soát nổi, được ví như “đốm lửa nhỏ thiêu cháy đồng cỏ lớn”.
Do vậy, các doanh nghiệp nên có chiến lược phòng ngừa trước khi xây dựng các biện pháp giải quyết khủng hoảng. Xử lý khủng hoảng là trách nhiệm chuyên môn của người làm công tác PR tại doanh nghiệp, vì vậy họ phải được huấn luyện một cách chuyên nghiệp, biết nhận diện những rủi ro và có kỹ năng ngăn ngừa khủng hoảng.
Nhiệm vụ của bộ phận PR là nghiên cứu các khả năng có thể xảy ra để đề phòng các cuộc khủng hoảng. Không thể tiên đoán tất cả, nhưng càng nhiều càng tốt. Người làm PR cũng giống như lính cứu hỏa, phải chuẩn bị và dự phòng giải pháp chữa cháy nhanh nhất. PR là đơn vị có trách nhiệm chính trong việc xây dựng hệ thống “công cụ lắng nghe” và kiểm soát thông tin cho doanh nghiệp. Khi có khủng hoảng xảy ra thì PR là đơn vị lên “kịch bản” xử lý [19, tr.67].
Trong kịch bản xử lý khủng hoảng cần xác định rõ: không im lặng – né tránh báo chí, không cung cấp thông tin chung chung, vòng vo. Thương hiệu càng nổi tiếng thì càng được nhiều người quan tâm, do vậy khi sự cố xảy ra, báo chí sẽ đặc biệt chú ý để cung cấp thông tin cho xã hội. Do vậy sẽ có nhiều câu hỏi dồn dập, trực tiếp được đặt ra cho giám đốc doanh nghiệp, nếu vội vàng trả lời sẽ dễ xảy ra sai sót. Mọi thông tin đối thoại với công chúng cần được lập trình theo một chiến lược nhất định. Khi đó, kịch
bản xử lý khủng hoảng sẽ là quá trình đối thoại của doanh nghiệp với báo chí, khách hàng, chính quyền và cộng đồng.
Chỉ vì những thông tin xấu, tai tiếng nhỏ được lan tràn mạnh mẽ sẽ khiến uy tín và danh dự của cá nhân, trường học, các doanh nghiệp… ảnh hưởng nghiêm trọng. Theo đó, việc đưa thông tin với tốc độ chóng mặt của báo chí được nhận định: “Có quyền lực quan trọng, lớn thứ 4 chỉ sau những quyền tối cao của bộ máy Nhà nước trong hành pháp, lập pháp, tư pháp” [1, tr.45].
Phản ứng đầu tiên của rất nhiều doanh nghiệp là tìm cách gỡ bài có nội dung thông tin không mong muốn. Có đến 90% các trường hợp gỡ bài dẫn đến những cuộc khủng hoảng khác, âm thầm tiềm ẩn sự bất tin của người tiêu dùng, ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín lâu dài của doanh nghiệp.
Vì sao vậy? Chúng ta đang sống trong một kỷ nguyên Internet mà với sức mạnh và tiện nghi của mạng xã hội, tốc độ lan toả của truyền thông di động, mọi sự che giấu thông tin đều trở nên vô nghĩa. Một bài báo với thông tin tiêu cực có thể nhanh chóng được cóp nhặt trên hàng trăm website khác nhau, được lưu giữ trong các cỗ máy tìm kiếm khổng lồ, được chia sẻ và truyền tay nhau trong các diễn đàn, mạng xã hội, thậm chí được sao chụp vĩnh viễn. Bằng cách này hay cách khác, doanh nghiệp có thể tạo sức ép lên một vài tờ báo chính thống, nhưng khó có thể xoá bỏ hoàn toàn thông tin tiêu cực trên xa lộ thông tin, và rất dễ hiểu là cùng với đó, người tiêu dùng, khách hàng càng có thêm cơ sở hoài nghi uy tín, danh dự và hình ảnh của doanh nghiệp.
Chúng ta đang sống trong một thời đại mà nguồn tin không nhất thiết phải đến từ các cơ quan báo chí, thậm chí sức lan toả từ các nguồn tin không chính thống lại khó đo lường được, đặc biệt khi nó biết khai thác tâm lý cuồng nộ, bất chấp logic của đám đông. Không những thế, mạng xã
hội đang có xu thế gây ảnh hưởng nhất định lên báo chí. Đã có nhiều trường hợp, ý kiến của công chúng trên mạng xã hội đã tác động ngược lại đến quan điểm của báo giới, hoặc ít nhất gây nhiễu cho tính độc lập khách quan của báo giới.
Muốn có được mối thiện cảm lâu bền của người tiêu dùng, doanh nghiệp không có sự lựa chọn nào khác hơn là đối diện với truyền thông bằng sự thật, bằng tấm chân tình và tinh thần trách nhiệm cao nhất đối với cộng đồng. Đừng quên rằng, xử lý khủng hoảng truyền thông luôn luôn phải đồng hành với việc xử lý chính các cuộc khủng hoảng đó, phải tích cực giải quyết hậu quả, nếu có, đối với các nguyên nhân gây ra khủng hoảng.
Một số doanh nghiệp chỉ tập trung giải thích lòng vòng hoặc thanh minh trên báo chí, mà quên mất việc giải quyết dứt điểm các mối hiểm họa tiềm tàng đối với người tiêu dùng. Điều này, các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài có ý thức rõ ràng hơn các doanh nghiệp Việt Nam. Họ biết đặt lợi ích của người tiêu dùng cao hơn quyền lợi của chính doanh nghiệp, và vì vậy, ít nhiều niềm tin của người tiêu dùng bền vững hơn.
Quan hệ báo chí là một công cụ quan trọng của PR, cũng là một công cụ hữu hiệu trong xử lý khủng hoảng truyền thông. Xây dựng quan hệ báo chí không đơn thuần là kết thân với một vài cơ quan báo chí chủ chốt như nhiều doanh nghiệp lầm tưởng, mà là một quá trình xây dựng và thiết lập kênh thông tin tin cậy giữa doanh nghiệp và báo chí. Quá trình này đòi hỏi một sự kiên trì, lâu dài, bền vững và phải được thực hiện bởi những người làm PR chuyên nghiệp.
Ivy Lee (1877-1934), một trong hai cha đẻ của PR hiện đại, đã nói rằng: “Hãy nói sự thực, bởi vì sớm hay muộn, công chúng cũng biết mà thôi. Và nếu công chúng không ưa những gì bạn đang làm, thì hãy thay đổi chính sách và đưa vào quỹ đạo những điều họ muốn” [23, tr.103].
1.3 Tổng quan về ngành Hàng không Việt Nam và các Hãng Hàngkhông chọn khảo sát không chọn khảo sát
1.3.1 Tổng quan về ngành Hàng không Việt Nam
Lịch sử hình thành của ngành Hàng không Việt Nam bắt đầu từ tháng Giêng năm 1956, khi Cục Hàng không Dân dụng được Chính phủ thành lập, đánh dấu sự ra đời của Ngành Hàng không Dân dụng ở Việt Nam. Vào thời điểm đó, đội bay còn rất nhỏ, với vẻn vẹn 5 chiếc máy bay cánh quạt IL 14, AN 2, Aero 45… Chuyến bay nội địa đầu tiên được khai trương vào tháng 9/1956.
Sau ngày ra đời, tuy còn rất non trẻ, tháng 2 năm 1956, máy bay của Hàng không Việt Nam dân dụng Việt Nam đã bắt đầu thay thế Hàng không Pháp để phục vụ Uỷ ban quốc tế giám sát việc thực hiện Hiệp định Giơnevơ tại Việt Nam. Đặc biệt cùng thời gian này máy bay LI-2 số hiệu VN-198 đã hoàn thành tốt nhiệm vụ chuyên cơ chở Bác Hồ và các cán bộ lãnh đạo Đảng, Nhà nước và Quân đội đi công tác trong nước và các nhiệm vụ đặc biệt khác.
Từ sau ngày miền Nam hoàn toàn được giải phóng, đất nước thống nhất đi lên chủ nghĩa xã hội. Ngành hàng không dân dụng đã tập trung cho mục đích chính là xây dựng, phát triển kinh tế; tham gia tích cực vào công cuộc khắc phục hậu qua chiến tranh, xây dựng cơ sở hạ tầng Hàng không dân dụng. Giai đoạn đầu, với những máy bay thu được của địch, cùng đội bay IL-18, AN-2 IAK-40, AN-24, TU134, ngành đã được bổ sung thêm máy bay DC-6, DC-4, DC-3 thu được của địch phục vụ kịp thời cho nhiệm vụ chính trị, kinh tế của đất nước vừa mới thống nhất, góp phần vào công cuộc phát triển đất nước, phát triển kinh tế xã hội vùng sâu, vùng xa, duy trì vận tải hành khách, hàng hoá.
Giai đoạn 1976 - 1980 đánh dấu việc mở rộng và khai thác hiệu quả nhiều tuyến bay quốc tế đến các các nước châu Á như Lào, Campuchia,
Trung Quốc, Thái Lan, Philippines, Malaysia và Singapore. Vào cuối giai đoạn này, hàng không dân dụng Việt Nam trở thành thành viên của Tổ chức Hàng không Dân dụng Quốc tế (ICAO).
Tháng 4 năm 1993 chính là thời điểm lịch sử khi Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines) chính thức hình thành với tư cách là một tập đoàn kinh doanh vận tải hàng không có quy mô lớn của Nhà nước. Vào ngày 27/05/1996, Tổng Công ty Hàng không Việt Nam được thành lập