IV. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦASIÊU
3. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Siêu thị
3.3. Chiến lược giá
Giá cả là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến nhu cầu thị trường của sản phẩm. Giáảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh của thương hiệu và thị phần của sản phẩm, và do đó tất yếu ảnh hưởng đến thu nhập và lợi nhuận của siêu thị.
Hiện tại, giá của các sản phẩm của siêu thị rất đa dạng
- Rau dao động từ 3-10 nghìnđồng/ lạng
- Trái cây 70-200 nghìnđồng/kg đối với trái cây trong nước, 250-600 nghìn đồng/kg đối với trái cây nhập khẩu.
- Gạo cũng tùy loại mỗi loại có một giá khác nhau tùy vào trọng lượng và chủng loại có giá dao động từ 60-280 nghìnđồng.
Nói chung, do các sản phẩm của siêu thị đều được sản xuất, chế biến, bảo quản một cách nghiêm ngặt, đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, quy trình khép kín được kiểm tra, đánh giá nên đòi hỏi một lượng lớn trìnhđộ công nghệ và nhân công vì vậy giá thường đắt hơn so với thị trường nông sản, thực phẩm như chợ, thực phẩm không sản xuất theo phương pháp hữu cơtừ 10%-30%.
Giá thành của sản phẩm được tính theo:
Giá bán sản phẩm= giá thành sản phẩm + chi phí vận chuyển + % lợi nhuận (+ Chi phí mổ lợn tại lò mổ)
Chi phí vận chuyển: Vì các sản phẩm của siêu thị đòi hỏi phải được vận chuyển bằng xe từ Đà lạt đến Huế với chi phí cao.
Hiện tại, đa số khách hàng vẫn cho rằng giá của các sản phẩm tại siêu thị còn cao là vì khách hàng không biết do quy trình sản xuất, bảo quản theo tiêu chuẩn hữu cơ nên giá mới cao như vậy và khách hàng thường so sánh hàng siêu thị với hàng chợ- được sản xuất đại trà.
3.4. Hệ thống phân phối
Nhắc đến phân phối là nhắc đến nguồn thu, công cụ trực tiếp đem về lợi nhuận cho mỗi doanh nghiệp sản xuất. Tuy nhiên trong thời buổi “nhà nhà, người người làm thương hiệu” với những chiến lược quảng bá rầm rộ trên Tivi, Internet, mạng xã hội, event, báo chí nhiều “tốn kém” và đòi hỏi tính sáng tạo, sự chuyên nghiệp… thì phân phối lại nổi lên, trở thành lựa chọn hợp lý, “chạm” đến người tiêu dùng vàảnh hưởng lớn đến việc xây dựng bản sắc thương hiệu của doanh nghiệp.
Tác động của phân phối trong việc xây dựng thương hiệu thường theo hai cách: Đầu tiên, nó tăng khả năng tiếp cận thương hiệu, sự yêu thích thương hiệu có khả năng chuyển hóa thành quyết định mua sắm. Nhưng điều quan trọng hơn là nó giúp sản phẩm xuất hiện nhiều hơn, từ đó tăng sự nhận biết của thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Khai thác phân phối vào việc quảng bá thương hiệu, hay nói cụthểhơn là tận dụng mặt tiền từng điểm bán; đầu tư hệthống trưng bày sản phẩm (mang tên doanh nghiệp) nói nhiều hơn vềsản phẩm là hướng khai thác dù không phải là mới nhưng vẫn mang lại hiệu quảcao. Nhận biết được tầm quan trọng của kênh phân phối nên Ông Nguyễn Hồng Lam đãđầu tư rất nhiều vào hệthống siêu thịNông sản Hữu cơ QuếLâm, ngày 9-1-2017, đã khai trương và đưa vào vận hành Siêu thịNông sản hữu cơ QuếLâm tại số101 Phan Đình Phùng – thành phốHuế(tỉnh Thừa Thiên - Huế) và hệthống các cửa hàng giới thiệu, bày bán sản phẩm nông sản hữu cơ, thực phẩm an toàn QuếLâm tại số16 Phan Bội Châu, thành phốPleiku (tỉnh Gia Lai) với vốn đầu tư môĩ cơ sởlên tới 50 tỷ đồng. Mới đây, nhằm đáp ứng nhu cầu cho quý khách hàng khu vực bờ bắc Thành phố Huế, Quelam Organic Hue chính thức khai trương cửa hàng nông sản hữu cơ & thực phẩm an toàn QuếLâm tại địa chỉ 108 Đặng Thái Thân, phường Thuận Hòa, TP Huếvào ngày 22-11-2018. Như vậy, chưa đến 2 năm tại địa bàn Huếhiện nay đã có hai cửa hàng nông sản hữu cơ QuếLâm đang hoạt động cảbờ nam và bờbắc sông Hương.
Hiện nay, siêu thịnông sản hữu cơ QuếLâm đang trong giai đoạn đầu của quá trình xây dựng thương hiệu. Do đó mục tiêu chủyếu trong giai đoạn này là đẩy nhanh tốc độtiêu thụthương hiệu, nhanh chóng chiếm lĩnh thịtrường, mởrộng thịphần thương hiệu nhằm tạo dựng sựnhận biết cao vềthương hiệu trong công chúng.
3.5. Chiến lược xây dựng, phát triển thương hiệu
Hiện nay, khi mà thương hiệu Nông sản hữu cơ sạch Quế Lâm đang trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển thương hiệu thì quảng cáo là công cụ hiệu quả nhất có thể truyền tảiđầy đủ thông điệp về thương hiệu đến người tiêu dùng, gợi được sự quan tâm và nhận biết cao nơi họ. Ngoài ra, quảng cáo còn giúp siêu thị tiếp tục duy trì những mối quan hệ tốt đẹp của những khách hàng trung thành với thương hiệu. Vì vậy, siêu thịnên dành khoảng kinh phí từ 3 - 7% doanh thu hoặc có thể cao hơn nữa tuỳ khả năng của siêu thị để đầu tư cho thương hiệu, phải xem đầu tư cho thương hiệu là một chiến lược trong dài hạn.
3.5.1. Quảng cáo
Thông điệp quảng cáo: Các mặt hàng của siêu thị thuộc nhóm hàng thực phẩm, có tác động trực tiếp đến sức khoẻ của người tiêu dùng nên người tiêu dùng rất quan tâm và đòi hỏi cao về chất lượng theo yêu cầu hiện đại: với các tiêu chuẩn cao về vệ sinh, an toàn thực phẩm. Do đó, câu slogan “Vì sức khỏe cộng đồng QUE LAM ORGANIC tinh hoa của đất trời” nhằm khẳng định với người tiêu dùng rằng các sản phẩm của siêu thị đều nhằm phục vụ sức khỏe cho khách hàng, cho mọi người, mỗi sản phẩm đều được sản xuất theo phương pháp hữu cơ đạt chuẩn, đều xuất phát từ tự nhiên, sẽ rất an tâm khi sử dụng các sản phẩm không những ngon, bổ dưỡng mà còn đảm bảo an toàn vệ sinh, đảm bảo sức khoẻ cho người tiêu dùng. Siêu thịnhìn nhận và quan tâm để có thể đưa vào những chương trình quảng cáo để thể hiện được chất lượng thương hiệu của siêu thị và để nhấn mạnh tính khác biệt so với sản phẩm của các thương hiệu cùng ngành. Từ đó, sẽ tác động đến tâm lý khách hàng, khiến họ cảm thấy tin tưởng, an tâm khi sử dụng sản phẩm của Siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm.
Phương tiện quảng cáo: Hiện tại, các kênh mà siêu thịdùng để quảng bá thương hiệu là facebook (https://www.facebook.com/Quelam-Organic-hue ),
website(http://www.quelamorganic.com), đặc biệt là qua các kênh truyền hình các chương trình khuyến nông như VTV1(CT Nông nghiệp sạch-VTV1), TRT- kênh truyền hình huế, và các báo vềnông nghiệp trên địa bàn Huế( nongnghiep.vn, nongthonviet.com, danawork.vn,…). Tuy nhiên, tần suất quảng cáoởnhững kênh
truyền hình còn thấp chủyếu là quảng cáo miễn phí qua facebook từ đó có thểnhận thấy siêu thịcòn chưa đầu tư nhiều vào việc chạy quảng cáo. Nhưng các thiết kếmẫu quảng cáo thương hiệu siêu thịnông sản hữu cơ QuếLâm nhất quán trên với các phương tiện quảng cáo tạo cái nhìn quen thuộc của người tiêu dùng vềthương hiệu. Bên cạnh đó, siêu thị đã tạo quảng cáo bằng pano, áp - phíchởcác điểm bán, đường phố, cửa hàng, siêu thị đánh vào tầm mắt của người tiêu dùng, nhắc nhởhọhãy luôn nhớ đến thương hiệu siêu thịnông sản hữu cơ QuếLâm. Tuy nhiên, cần có sựkiểm tra vềviệc thực hiện các hình thức này một cách nghiêm túc hơn, tần suất dày đặc hơn để ngày càng tiếp cận gần hơn được với người tiêu dùng, làm họnhớtới siêu thịnông sản QuếLâm như một địa chỉtin tưởng đểmua sắm thực phẩm sạch, an toàn
Hiện nay khi mà thương hiệu nông sản hữu cơ Quế Lâmđang trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển thương hiệu thì quảng cáo là công cụ hiệu quả nhất có thể truyền tải đầy đủ thông điệp về thương hiệu đến người tiêu dùng, gợi được sự quan tâm và nhận biết cao nơi họ. Ngoài ra, quảng cáo còn giúp siêu thịtiếp tục duy trì những mối quan hệ tốt đẹp của những khách hàng trung thành với thương hiệu. Vì vậy, siêu thịnên dành khoảng kinh phí từ 3 - 7% doanh thu hoặc có thể cao hơn nữa tuỳ khả năng của siêu thị để đầu tư cho thương hiệu, phải xem đầu tư cho thương hiệu là một chiến lược trong dài hạn.
3.5.2. Tuyên truyền, quan hệcông chúng(PR)
Công chúng là những nhóm người có quan tâm hay có ảnh hưởng thực tại hay tiềm ẩn đến khả năng siêu thị đạt được mục tiêu của mình. Dođó, siêu thịcần làm tốt công tác tuyên truyền và quan hệ để có thể thông đạt và thu phục được khách hàng. Có khoảng 80% công chúng rất có thiện cảm với những công ty có tham gia vào chương trình xã hội đem lại lợi ích cho họ (theo nghiên cứu của Công ty Cone/Roper tại Hoa Kỳ). Vì vậy, cần thiết phải tuyên truyền tốt để tạo thêm sự hiểu biết và tín nhiệm của khách hàng đối với thương hiệu nông sản hữu cơ Quế Lâm, kích thích lực lượng bán hàng và đại lý, đồng thời có thể giảm chi phí chào hàng và khuyến mãi.
Siêu thị tổ chức những chuyến tham quan về các vùng nguyên liệu được liên kết với bà con nông dân cho khách hàng thân thiết. Hay các chương trình tương tác với
người tiêu dùng trong những dịp đặc biệt như: bình luận dự đoán tỉ số bống đá trên facebook để nhận voucher giảm giá khi mua sản phẩm tại cửa hàng, hay gửi lời chúc đến khách hàng thân quen qua điện thoại, Facebook nhân các ngày lễ kỹ niệm như 8-3, 20-10, 20-11,…; Hay tổ chức các chương trình tặng quà cho trẻ em vào các ngày lễ thiếu nhi, trung thu, các chương trình vui chơi khi đến cửa hàng. Tổ chức thêm các chương trình "HÀNH TRÌNH CỦA HẠT GẠO SẠCH", “TRÃI NGHIỆM THỰC TẾ”, “CHÚNG EM LÀ NÔNG DÂN NHÍ, CHÚNG EM YÊU NÔNG NGHIỆP SẠCH” cho
các trường mầm non mà siêu thịcung cấp thực phẩm sạch. Khẳng định vai trò, vịtrí, tầm quan trọng của công tác bảo vệquyền lợi người tiêu dùng, thông qua việc phát động hưởngứng Ngày quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam, và các chương trình “ TRI ÂN KHÁCH HÀNG”, “TRẢI NGHIỆMẨM THỰC”. Quảng bá, quảng cáo các sản phẩm qua kênh truyền hìnhđịa phương, tổchức các chương trình vui chơi, giải trí, truyền thông vào các ngày lễ, đặc biệt là các chương trình chuẩn bịcho tết. Hay đánh vào tâm lý muốn đống góp, xây dựng xã hội của khách hàng như: Tuyên truyền các sản phẩm của siêu thịtheo hướng là sản phẩm được sản xuất bởi người nông dân Việt Nam, hợp tác xã liên kết bởi nhiều hộnông dân, giúp phát triển nền kinh tếnông nghiệp bền vững như vậy khi mua sản phẩm tại siêu thịkhách hàng không những sửdụng được những sản phẩm chất lượng, an toàn mà còn có thểgiúp ích được nhiều người, được cho nền kinh tế đất nước, phát triền nền nông nghiệp Việt Nam.
Đăng tải các hoạt động vì cộng đồng; các buổi tham quan mua sắm tại siêu thị của các học sinh tại các trường tiểu học mà siêu thịcung cấp thực phẩm sạch; Các hoạt động sản xuất các sản phẩm tại siêu thịtại các HTX, vùng nguyên liệu đểngười tiêu dùng được chứng kiến rõ hơn quy trình sản xuất của sản phẩm mìnhđang dùng. Mời nhà báo vềviết bài, phỏng vấn khách hàng tại siêu thịnhằm quảng bá thương hiệu nông sản sạch đến với người tiêu dùng.
Sử dụng các hoạt động quảng bá thương hiệu dưới các hình thức như tham gia hội chợ, tổ chức các chương trình vào ngày lễ, gọi điện hỏi thăm khách hàng, các hội thi văn hoá, thể thao truyền thống tại các địa phương trong ngoài tỉnh, tổ chức các chương trình tham quan nơi sản xuất rau sạch vùng nguyên liệu
3.5.3. Bán hàng cá nhân
Nhân viên: mỗi nhân viên bán hàng đều phải mang đồng phục của siêu thị, trang phục phải sạch sẽ, gọn gàng. Phong thái tựtin, lịch sự, vui vẻ, tạo cảm giác thân thiện, gần gủi; Nói năng lưu loát, rõ ràng, thuyết phục. Mỗi nhân viên đều được tập huấn trước khi bước vào công việc bán hàng, mỗi người cần nắm những công dụng mà sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng để có thể giải thích, tư vấn, thuyết phục khách hàng mua và tiêu dùng sản phẩm. Từ đó, khiến khách hàng tin tưởng vào sản phẩm mà siêu thị nông sản Quế Lâm cung cấp.
Giải quyết các phản đối của khách hàng: luôn dữ thái độ lắng nghe, thấu hiểu, vui vẻ, tôn trọng khách hàng. Sau đó làm rõ ý kiến vì sao khách hàng khôngđồng ý: Nếu là phản đối về giá thì giải thích về nguốn góc, chất lượng của sản phẩm và công dụng mà sản phẩm mang lại khi khách hàng sử dụng sản phẩm đó; Phản đối về chất lượng thì tại siêu thị có trưng bày các chứng nhận an toàn vệ sinh thực phẩm, giải thưởng về cơ sở chế biến, sản xuất thực phẩm sạch do các cấp ban nghành trao tặng, dùng những bằng chứng đó để giải thích cho khách hàng với chất lượng mà Siêu thị mang lại cho khách hàng
Khi khách hàng bước vào cửa luôn có người mở cửa dùm, chào hỏi một cách thân thiện, sau đó lấy dỏ đựng đồ dùm khách. Khi khách muốn tư vấn về sản phẩm nào thì luôn có nhân viên hổ trợ, tư vấn. Xin số điện thoại của khách hàng khi khách hàng hỏi về một sản phẩm nào đó mà hiện tại siêu thị đang hết hàng để báo với khách hàng khi có hàng lại. Hoặc xin thông tin cá nhân của khách hàng để làm thẻ thành viên, thẻ tích điểm từ đó tạo mối quan hệ với khách hàng, hỏi thăm họ vào những ngày lễ, tết thiết lập quan hệ gần gũi, thân thiết với khách hàng khiến khách hàng tin tưởng, và sẽ quay lại mua hàng tại siêu thị.
Thường xuyên gọi điện hỏi thăm khách hàng, đối với khách hàng thân thuộc hay ghé thăm siêu thị thì nhân viên sẽ nhớ mặt mà trò chuyện như người nhà hỏi thăm về công việc, sức khỏe,… tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm, chia sẽ, thân thuộc khi đến với siêu thị Quế Lâm.
3.5.4. Khuyến mãi
Giảm giá từ 10-20% đối với các sản phẩm trái cây (nội địa và nhập khẩu) sau khi nhập từ 2- 3 ngày dể đẩy mạnh tiêu thụ, giảm thiểu hàng hóa hư hỏng, đồng thời thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm của siêu thị
Đối với những ngày lễ thì khuyến mãi theo gói sản phẩm: Mua một giỏ sản phẩm nông sản hữu cơ và đặc sản Huế hay giỏ trái cây sẽ lợi hơn 10% giá so với mua lẽ từng sản phẩm.
3.5.5. Marketing trực tiếp
Siêu thị thường xin thông tin khách hàng như số điện thoại để liên lạc khi có sản phẩm mà khách hàng cần, từ đó có thể gọi điện báo cho khách hàng khi mà có sản phẩm đó nhân tiện tư vấn cho khách hàng thêm những sản phẩm bổ sung, thường xuyên hỏi thăm tình hình công việc, sức khỏe, chúc lễ, tết tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng.
Xin thông tin khách hàng để làm thẻ thành viên, tích điểm từ đó xây dựng cơsở thông tin giữ liệu KH, từ đó gửi tin nhắn chúc mừng sinh nhật, lễ cho KH. Từ đó cho KH thấy siêu thị luôn quan tâm, chú ý đến KH của mình, khiến KH tin tưởng, trung thành với thương hiệu thực phẩm sạch của siêu thị Quế Lâm.
Quảng cáo tại điểm bán: Không gian siêu thị luôn được dọn dẹp sạch sẽ, thoáng mát, hàng hóa được trưng bày gọn gàng, theo nhóm sản phẩm khiến khách hàng dễ nhìn thấy nhất. Siêu thị được thiết kế như một ngôi nhà 3 gian, các giá đỡ, nội thất đa số đều bằng gỗ cổ kính, mọc mạc, giản dị mang nét truyền thống dân tộc tạo cho KH cảm giác thoải mái, thân thuộc như nhà mình. Xung quanh siêu thị được trồng nhiều cây, cảnh như sân vườn tạo cảm giác gần gủi, thân thiện, hài hòa với thiên nhiên. Tổng thể không gian siêu thị như một ngôi nhà truyền thống mục đích nhằm khiến KH cảm thấy thoải mái, thư giản khi đến với siêu thị, khiến KH cảm thấy như đến thăm nhà một người bạn chứ không đơn giản chỉ là đi mua đồ.
Siêu thị dành một vị trí riêng để trưng bày các chứng nhận an toàn vệsinh thực phẩm, các giải thưởng mà công ty TNHH 1TV QUế Lâm- Công ty mẹ của siêu thị
Quế Lâm đạt được do các cấp ban ngành trao tặng. Để chứng thực với KH rằng mọi sản phẩm mà siêu thị cung cấp đều an toàn, có nguồn góc rõ ràng,được sản xuất bởi quy trình khép kínđảm bảo từ khâu chọn giống, nuôi trồng, cho đến sơ chế, chế biến, trưng bày tại siêu thị. Từ đó, khiến KH tin tưởng, an tâm khi sử dụng các sản phẩm của siêu thị Quế Lâm, cũng cố lòng trung thành của KH đối với thương hiệu, tạo hiệu ứng lan tỏa thu hút nhiều KH mới hơn cho siêu thị.
Tổ chức các sự kiện: Vào các ngày lễ như trung thu, tết thiếu nhi,… các con em của khách hàng của siêu thị sẽ được tặng thú bông, bánh kẹo, tạo không khí vui vẻ khi