V. Phân tích Thương hiệu thực phẩm sạch củasiêu thịnông sản hữu cơQuếLâm trong
1. Kiểm định độtin cậy các thang đo vềhệsốtin cậy Cronbach’s alpha
Đánh giá độtin cậy của thang đo thông qua hệsốtương quan biến tổng và hệ sốCronbach’s Alpha. Các biến được đánh giá là đủ độtin cây khi hệsốCronbach’s Alpha > 0.6. Những biến nào không đápứng được điều kiện này tức là không đủ độtin cậy thì sẽkhông thể đưa vào phân tích, sẽbịloại ra khỏi mô hình. Các biến có hệsố tương quan biến tổng nhỏhơn 0.3 được gọi là biến rác và bịloại khỏi thang đo.
Kết quảphân tích Cronbach’s Alpha các thang đo được trình bàyởbảng sau:
Bảng 2.10 : Kết quảphân tích hệsốCronbach’ s Alpha
Tiêu chí HệsốCronbach’s Alpha
Hình thức quảng cáo 0,722
Slogan thương hiệu “Tinh hoa của đất trời, Sản phẩm sạch an toàn vì sức khỏe cộng đồng”
0,639
Tên thương hiệu QuếLâm Oganic 0,617
Giá sản phẩm 0,785
Logo thương hiệu QuếLâm Oganic 0,749
Uy tín thương hiệu 0,603
Bao bì, nhãn mác 0,627
Khảnăng chăm sóc khách hàng 0,704
(Nguồn: Điều tra và xửlý SPSS)
Khi tiến hành kiểm tra độtin cậy của thang đo, tất cảcác thang đo đều có hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và hệsốtương quan biến tổng của các yếu tố đều lớn hơn 0.3, như vậy tất cảcác thang đo đều có thể đưa vào sửdụng phân tích.
2.Đánh giá của khách hàng về hình thức quảng cáo của siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm
Quảng cáo là một công cụmarketing rất quan trọng đểcó thểdễdàng đưa sản phẩm tiếp cận đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng. Một quảng cáo hay, ý nghĩa, thiết thực, gắn liền với đời sống kèm theo là sựvui nhộn hay mang một ý nghĩa nhân văn nào đó sẽdễdàng thu hút được sựchú ý của người xem, và sản phẩm của mình dễdàng đi vào tâm trí khách hàng.
Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng vềhình thức quảng cáo Mức đánh giá (%) Giá trị Mức ý nghĩa Tiêu chí M1 M2 M3 M4 M5 trung bình (Giá trị kiểm định = 4)
Quảng cáo của siêu thị ấn
tượng, dễnhớ, ý nghĩa 2 8 22 60 8 3.64 0.000
Cách truyền tải thông điệp qua quảng cáo cuốn hút, hấp dẫn
- 4 29 66 1 3.64 0.000
KH nhận ra Siêu thịnông sản hữu cơ thông qua các chương trình xã hội
- 6 21 52 21 3.88 0.140
( Nguồn: Điều tra và xửlý SPSS câu A1, A2, A3 trong phiếu điều tra KH)
M1 : rất không đồng ýM5 : rất đồng ý
Với giá trịkiểm định là 4, các tiêu chí, “Quảng cáo của siêu thị ấn tượng, dễ nhớ, ý nghĩa”, “Cách truyền tải thông điệp qua quảng cáo cuốn hút, hấp dẫn”, “KH nhận ra Siêu thịnông sản hữu cơ thông qua các chương trình xã hội” có giá trị Sig<0.05 nên đủbằng chứng bác bỏHo, chấp nhận giảthuyết H1.Có ý ghĩa là giá trị
trung bình của các thành phần trên khác với giá trịkiểm định 4. Kết hợp với giá trị trung bình lần lượt là 3.64, 3.64, từ đó cho thấy KH đồng ý với nhận định này trên mức trung bình nhưng chưa thật sự đồng ý. Còn biến “KH nhận ra Siêu thịnông sản hữu cơ thông qua các chương trình xã hội” có giá trịSig >0.05 nên chấp nhận giả thuyết H1- có nghĩa là giá trịtrung bình của biến này là tiêu chí trên 4.
Với tiêu chí “Quảng cáo của siêu thị ấn tượng, dễnhớ, ý nghĩa” có Sig< 0.05 nên bác bỏHo, chấp nhận H1- Giá trịkiểm định khác 4 kết hợp với giá trịtrung bình là 3.64 cho thấy quảng cáo đánh giá của KH đối với tiêu chí này chỉtrên mức trung bình chưa thực sựtốt, khi thăm giò ý kiến của những KH không đồng ý với tiêu chí này thì cho thấy quảng cáo của siêu thịcòn mang tính thời sự, nhàm chán, dài dòng khiến KH cảm thấy khôngấn tượng, nhàm chán.
Với tiêu chí thứ2 “Cách truyền tải thông điệp qua quảng cáo cuốn hút, hấp dẫn” đánh giá của KH cũng chỉtrên mức trung bình, chưa thực sựtốt. Khi thăm dò những KH không đồng ý với tiêu chí này thì họcho rằng cách truyền tải thông điệp của siêu thịcòn dài dòng, không cuốn hút chỉnhư một thông điệp kêu gọi sửdụng thực phẩm an toàn như trên chương trình thời sựchưa gâyấn tượng với những KH này.
Tiêu chí 3 “KH nhận ra Siêu thịnông sản hữu cơ thông qua các chương trình xã hội” theo khảo sát tuy tần suất tổchức các chương trình xã hội của siêu thịcòn ít nhưng mức độ nhận diện của KH đối với các chương trình này vẫn cao( Sig>0.05 và giá trịtrung bình là 3.88) Theo ý kiến của đa sốkhách hàng đồng ý thì họcảm thấy các chương trình mà siêu thịtổchức ý nghĩa, mang đặc sắc riêng, vềnhững ý kiến
khôngđồng ý đa số đều là chưa chứng kiến chương trình xã hội nào mà siêu thịtham gia.
Như vậy, quảng cáo của siêu thịQuếLâm chưa thực sự đạt được hiệu quảcác biến “Quảng cáo của siêu thị ấn tượng, dễnhớ, ý nghĩa”, “Cách truyền tải thông điệp qua quảng cáo cuốn hút, hấp dẫn”, điều này cho thấy rằng Siêu thịchưa thực hiện tốt và kết hợp hài hòa các tiêu chí vềquảng cáo, Siêu thịcòn yếu kém trong các chương trình quảng cáo. Tuy nhiên mức độnhận diện thương hiệu qua các chương trình xã hội của siêu thị đãđạt được hiệu quảcao nên siêu thịnên tập trung vào các chương trình xã hội đểquảng bá thương hiệu thực phẩm sạch của mình.
3.Đánh giá của khách hàng vềSlogan của siêu thịnông sản QuếLâm
Slogan là một đoạn văn ngắn chưa đựng và truyền tải thông điệp mang tính mô tảvà thuyết phục vềthương hiệu, slogan thường diễn tảmột lời hứa, một giá trịhay hướng phát triển cho sản phẩm của công ty. Giống như tên thương hiệu thịslogan là một công cụngắn gọn, súc tích và hiệu quảtrong việc tạo dựng giá trịthương hiệu, nó có thểgiúp khách hang nhanh chóng hiểu được thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thếnào.
Slogan góp phần tăng khảnăng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớkhách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu, làm tăng nhận thức vềthương hiệu bằng cách liên hệtrực tiếp và mạnh mẽtới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm. Từ đó, gợi mởsựkỳvọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng. Và quan trọng nhất, Slogan có thểgiúp công ty củng cố định vịthương hiệu và thểhiện rõ sựkhác biệt .
Kết quả điều tra đánh giá của KH vềSlogan“Tinh hoa của đất trời,
Sản phẩm sạch an toàn vì sức khỏe cộng đồng” Bảng 2.12:Đánh giá của KH vềslogan
Tiêu chí Mức đánh giá (%) Giá trị trung bình Mức ý nghĩa (Giá trịkiểm định =4) M1 M2 M3 M4 M5 Slogan dễ đọc, dễnhớ, dễhiểu - 7 10 67 16 3.92 0.278 Slogan có ý nghĩa, đem
lại sựvui vẻ, giải trí cho khách hàng
- 3 7 75 15 4.02 0.733
Slogan gây đượcấn tượng truyền tải được thông điệp, tinh thần của sản phẩm
- 2 9 67 22 3.93 0.239
M1: rất không đồng ýM5: rất đồng ý
Qua điều tra cho thấy đánh giá của KH vềSlogan của siêu thịtrên mức đồng ý. Kiểm định one sample T-Test cho thấy các giá trịSig đều >0.05 chưa có cơ sởbác bỏ Ho, tức là giá trịtrung bình bằng giá trịkiểm định bằng 4 và các giá trịtrung bình bằng 4 và giá trịtrung bình của biến “Slogan dễ đọc, dễnhớ, dễhiểu “ là 3.92, “Slogan có ý nghĩa, đem lại sựvui vẻ, giải trí cho khách hàng” là 4.02>4.0, “Slogan gây được ấn tượng truyền tải được thông điệp, tinh thần của sản phẩm” là 3.93>4.0. Qua đó ta thấy được sloagan của siêu thịnông sản QuếLâm dễ đọc, dễnhớ, dễhiểu có ý nghĩa, đem lại sựvui vẻ, giải trí cho khách hàng, và gây đượcấn tượng truyền tải được thông điệp, tinh thần của sản phẩm
Tiêu chí thứnhất “Slogan dễ đọc, dễnhớ, dễhiểu” KH đồng ý với tiêu chí này rất cao tuy nhiên vẫn có 7 KH không đồng ý với ý kiến này những KH này cho rằng slogan của siêu thịcòn dài, khó nhớkhi chỉnhìn qua 1, 2 lần.
Tiêu chí thứ2 “Slogan có ý nghĩa, đem lại sựvui vẻ, giải trí cho khách hàng” : đối với tiêu chí này sốkhách hàng đồng ý rất cao đa sốhọ đồng ý là slogan của siêu thị rất ý nghĩa, tuy nhiên vẫn có 3% KH không đồng ý vì họcho rằng slogan này nhàm chán tuy có ý nghĩa nhưng không vui vẻ, giải trí và cũng giống nhiều câu slogan khác ít có tính khác biệt.
Tiêu chí 3 “Slogan gây đượcấn tượng truyền tải được thông điệp, tinh thần của sản phẩm” chỉcó 2% KH không đồng ý với tiêu chuẩn này theo khảo sát thì họcho rằng slogan bình thường, chỉmang tính chung chung chưa thểhiện rõ tính chất của sản phẩm mà siêu thịcung cấp