5. Bốcục đềtài
2.3Kết quảnghiên cứu
2.3.1 Đặc điểm mẫu điều tra
Bảng 2.4: Đ ặc điểm mẫu điều tra
Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%)
Giới tính
Nam 51 37,8
Độ tuổi Từ 18 đến 25 tuổi 29 21,5 Từ 25đến 40 tuổi 67 49,6 Từ 40 đến 60 tuổi 26 19,3 Trên 60 tuổi 13 9,6 Nghề nghiệp
Kinh doanh/ Buôn bán 38 28,1
Công nhân Viên chức 26 19,3
Học sinh/ Sinh viên 14 10,4
Lao động phổ thông 21 15,6 Nội trợ/ Hưu trí 36 26,7 Thu nhập Dưới 3 triệu/ tháng 13 9,6 Từ 3 – 6 triệu/tháng 18 13,3 Từ 6 – 10 triệu/tháng 78 57,8 Trên 10 triệu/ tháng 26 19,3
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giảnăm 2021)
2.3.1.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính
Dựa vào kết quảcủa bảng trên, tỉlệ(%) nam và nữchênh lệch nhau khá nhiều. Trong số135đối tượngđược phỏng vấn, có 51đối tượng là nam (chiếm 37,8%) và có đến 84đối tượng là nữ(chiếm 52,2%). Có thểgiải thích được cho sự chênh lệch giới tính như sau: trong quá trình thực hiện điều tra phỏng vấn, thường thì nữgiới có xu hướng hợp tác phỏng vấn hơn so với nam, và một phần là điều tra viên thu thập thông tin khảo sát trong giờhành chính nên các đối tượng là nam giới ít có mặtởnhà.
2.3.1.2 Cơ cấu mẫu theo độtuổi
Qua kết quảcủa bảng trên, khách hàng sửdụng dịch vụtruyền hình Internet IPTV của CTCP Viễn Thông FPT chủyếu nằm trong độtuổi từ25 đến 40 (chiếm 49,6% trong tổng số135đối tượng khảo sát). Trong khi đó, độtuổi từ18đến 25 chiếm 21,5%, độtuổi từ40 đến 60 chiếm 19,3% và trên 60 tuổi chiếm 9,6%. Điều này cho thấy, đa sốkhách hàng đang sửdụng dịch vụtruyền hình Internet là những khách hàng khá trẻ, có thểnói là những khách hàngổn định sau khi lập gia đình,
còn lại lượng khách hàng trẻtuổi và lớn tuổi thì khá khiêm tốn. Sởdĩ có điều này là do những khách hàngở độtuổi 25 đến 40 có sự ổn định hơn vềmức sống, thu nhập, và họ đang có xu hướng làm chủgia đình nên phải trang bị đầy đủtrang thiết bị, một phần là do họcó khảnăng quyết định chi trảcho một sản phẩm dịch vụcao hơn những độtuổi còn lại. Đây cũng là tiêu chí đểCTCP Viễn Thông FPT nên lưu tâm đểxác định đối tượng khách hàng của mình vềtâm lý, sởthích, thói quen mua sắm và những yếu tốvăn hóaảnh hưởng đến họ.
2.3.1.3 Cơ cấu mẫu theo nghềnghiệp
Dựa vào kết quả đãđiều tra được, ta nhận thấy rằng các đối tượng khách hàng sửdụng dịch vụtruyền hình Internet IPTV của CTCP Viễn Thông FPT được phân bổkhá đồng đều giữa các nhóm nghềnghiệp, không có sựchênh lệch đáng kể. Ở đây, với nhóm nghềnghiệp “Kinh doanh/Buôn bán” chiếm đa sốvới 38 lượt trả lời (28,1% trong tổng 135đối tượng khảo sát), nhóm “Nội trợ/Hưu trí” với 36 lượt trảlời (chiếm 26,7%), nhóm “Công nhân viên chức” với 26 lượt trảlời (chiếm 19,3%), và những nhóm còn lại là lao động phổthông, học sinh/sinh viên chiếm lần lượt 15,6% và 26,7%. Những đối tượng khác nhau đều có những tâm lý tiêu dùng, hành động khác nhau. Nhưvậy, đối với mỗi nhóm nghềnghiệp khác nhau, CTCP Viễn Thông FPT nên có những động thái quan tâm nhất định nhằm thu hút một bộ phận lớn khách hàng sửdụng đểmởrộng thịtrường của mình.
2.3.1.4 Cơ cấu mẫu theo thu nhập
Vìđối tượng khảo sátở đây tập trung vào nhóm Kinh doanh/Buôn bán nên thu nhập trung bình khá cao so với mức sống của người dân tại Thành phốHuế. Cụ thểlà, nhóm thu nhập từ6 – 10 triệu/tháng với 78 lượt trảlời (chiếm 57,8% trong tổng số135đối tượng khảo sát), nhóm trên triệu/tháng với 26 lượt trảlời (chiếm 19,3%), nhóm 3 – 6 triệu/tháng với 18 lượt trảlời (chiếm 13,3%) và cuối cùng là nhóm dưới 3 triệu/tháng với 13 lượt trảlời (chiếm 9,6%).
2.3.2 Phân tích hành vi của khách hàng
2.3.2.1 Thời gian khách hàng sửdụng dịch vụtruyền hình IPTV của FPT
Bảng 2.5: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình IPTV của FPT
Tiêu chí Số người trảlời Tỉlệ(%)
Từ1 – 2 năm Từ2 – 3 năm Trên 3 năm 46 34,1 35 25,9 27 20,0
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giảnăm 2021)
Từkết quảthống kê trên, có rất nhiều khách hàng sửdụng các dịch vụcủa CTCP Viễn Thông FPT trên 1 năm, với 108 lượt trảlời từ1 năm trởlên (chiếm 80,0% trong tổng số135đối tượng khảo sát). Đây là một tín hiệu đáng mừng của công ty khi sốlượng khách hàng lâu năm của công ty có xu hướng tăng. Cụthểlà những khách hàng đã vàđang sửdụng các dịch vụcủa FPT dưới 1 năm với 27 người trảlời (chiếm 20,0%), từ1 – 2 năm với 46 lượt trảlời (chiếm 34,1%), từ2 – 3 năm với 35 lượt trảlời (chiếm 25,9%) và cuối cùng là những khách hàng lâu năm đã sửdụng trên 3 năm với 27 lượt trảlời (chiếm 20,0%).
2.3.2.2 Thời gian trung bình khách hàng sửdụng dịch vụtruyền hình IPTV mỗi ngày IPTV mỗi ngày
Bảng 2.6: Thời gian trung bình sử dụng dịch vụ truyền hình IPTV mỗi ngày
Tiêu chí Số người trảlời Tỉlệ(%)
Dưới 2 giờ 31 23,0
Từ2 – 4 giờ 69 51,1
Từ4 – 6 giờ 25 18,5
Trên 6 giờ 10 7,4
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giảnăm 2021)
Từkết quảtrên, có thểnhận thấy rằng có rất nhiều khách hàng dành thời gian cho việc xem truyền hình mỗi ngày, và tỉlệkhách hàng dành trên 2 giờcho dịch vụtruyền hình là rất cao, với 104 lượt trảlời (chiếm 77,0% trong tổng số135 đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này). Cụthểlà, khách hàng dành dưới 2 giờ mỗi ngày đểxem truyền hình với 31 lượt trảlời (chiếm 23,0%), từ2 – 4 giờmỗi ngày với 69 lượt trảlời (chiếm 51,1%), từ4 – 6 giờmỗi ngày với 25 lượt trảlời (chiếm 1,5%) và trên 6 giờmỗi ngày với 10 lượt trảlời (chiếm 7,4%). Theo đó có thểnhận định rằng, hầu như khách hàng đều có thói quen xem truyền hình mỗi ngày với một khoảng thời gian khá dài. Đây là một dấu hiệu cho thấy rằng Thành Phố Huếlà một thịtrường rất tiềm năng trong việc kinh doanh dịch vụtruyền hình,đặc
biệt là với dịch vụtruyền hình Internet, CTCP Viễn Thông FPT nên tranh thủlợi thếcạnh tranh của mìnhđểtăng hiệu quảhoạt động kinh doanh, từ đó khẳng định vị thếcủa mình trên thịtrường.
2.3.2.3 Mục đích sửdụng dịch vụtruyền hình IPTV
Bảng 2.7: Mục đích sử dụng dịch vụ truyền hình IPTV của khách hàng
Tiêu chí Sốlượt trảlời Tỉlệ(%)
Giải trí 106 78,5
Học tập 55 40,7
Cập nhật thông tin 58 43,0
Mua sắm trực tuyến 48 35,6
Khác... 20 14,8
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giảnăm 2021)
Khách hàng sửdụng dịch vụtruyền hình vào nhiều mục đích khác nhau, trong đó: lượt người trảlời sửdụng vào mục đích giải trí lên đến con số106/135 lượt (chiếm 78,5%), mục đích cập nhật thông tin với 58 lượt trảlời (chiếm 43,0%). Điều này cho thấy hầu như khách hàng sửdụng dịch vụtruyền hình với mục đích giải trí và cập nhật thông tin, nhà mạng FPT nên lưu ý điều này đểcó thểbổsung vào dịch vụtruyền hình Internet của mình nhiều chuyên mục đápứng nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, còn một sốmục đích hỗtrợnhư học tập, mua sắm trực tuyến, mục đích khác chiếm lần lượt là 40,7%, 35,6% và 14,8%. Trong “mục đích khác” mà khách hàng lựa chọn, có một số đối tượng sửdụng dịch vụtruyền hình với mục đích như giết thời gian, theo dõi một chương trình mà họyêu thích.
2.3.2.4 Thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụtruyền hình IPTV
Bảng 2.8: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ truyền hình IPTV
Tiêu chí Sốlượt trảlời Tỉlệ(%)
Truyền hình, báo chí 105 77,8
Trang mạng, Internet 99 73,3
Nhân viên tư vấn của FPT Telecom 96 71,1
Bạn bè, người quen 105 77,8
Khác... 8 5,9
Theo thống kê, nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụtruyền hình Internet IPTV của CTCP Viễn Thông FPT chủyếu là thông qua bạn bè và truyền hình báo chí người quen với 105 lượt trảlời (chiếm 77,8%). Ngoài ra, đểtăng doanh số, công ty FPT cũng có một đội ngũ nhân viên kinh doanh chuyên đi làm tiếp thị, giới thiệu và tư vấn trực tiếp cho khách hàng. Do đó, khách hàng biết đến dịch vụtruyền hình Internet IPTV thông qua nhân viên tư vấn khá là cao với 96 lượt trảlời (chiếm 71,1%). Và từcác trang mạng và Internet cũng chiếm một tỉlệtương đối, lần lượt là 99 lượt bình chọn (chiếm 73,3%). Ngoài những lý do trên, khách hàng còn biết đến qua một sốnguồn thông tin khác như tờrơi, banner, các sựkiện, các chương trình trực tiếp,... với 8 lượt trảlời (chiếm 5,9%). Từkết quảnày cho thấy, những người dùng dịch vụcủa FPT từtrước có cái nhìn rất thiện cảm đối với thương hiệu FPT, họkhông ngừng giới thiệu các dịch vụcủa công ty cho người quen, bạn bè của họkhi nhận thấy người khác có nhu cầu. Đây có thểlà một lợi thế cạnh tranh mà các nhà mạng khác trên thịtrường khó có thểlàm theo được, công ty nên tận dụng lợi thếnày để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh.
2.3.2.5 Lý do khách hàng lựa chọn dịch vụtruyền hình IPTV của FPT
Bảng 2.9: Lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ truyền hình IPTV của FPT
Tiêu chí Sốlượt trảlời Tỉlệ(%)
Bạn bè, người quen khuyên dùng 109 78,7
Phù hợp với nhu cầu sửdụng 98 72,6
Tin tưởng vềthương hiệu FPT Telecom 96 71,1
Tin tưởng vềdịch vụtruyền hình 95 70,4
Giá cảphù hợp với khảnăng chi trả 84 62,2
Khác... 10 7,4
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giảnăm 2021)
Đối với khách hàng đang sửdụng dịch vụtruyền hình Internet IPTV của CTCP Viễn Thông FPT, khi được hỏi vềlý do sửdụng, hầu như các đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này đều trảlời là bạn bè và người quen giới thiệu với 109 lượt trảlời (chiếm 80,7%). Tiếp đến là phù hợp với nhu cầu sửdụng với 98 lượt trảlời (chiếm 72,6%). Kết quảlà một tin vui đối với nhà mạng FPT vìđã xây dựng một dịch vụtruyền hình chất lượng, được khách hàng cảm thấy hài lòng và giới thiệu
với những người khác, đây chính là một kênh quảng bá tiết kiệm chi phí nhất mà đem lại hiệu quảcao nhất cho công ty. Cùng với đó là lý do tin trưởng vềthương hiệu FPT Telecom với 96 lượt trảlời (chiếm 71,1%). Tiếp theo là niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu FPT, và vềgiá cảphù hơp với khảnăng chi trảvới lần lượt là 95, 84 lượt (chiếm 70,4% , 62,2%). Ngoài ra, có 10 lượt trảlời lý do khác chiếm 7,4%.
Nhìn chung thìđối tượng được điều tra khảo sát đều có xu hướng hợp tác với điều tra viên, cung cấp những thông tin chân thật vềnhững suy nghĩ, cảm nhận của mìnhđối với thương hiệu FPT nói chung và dịch vụtruyền hình Internet IPTV nói riêng. Và nghiên cứu này cũng đã xácđịnh được đặc điểm mẫu điều tra, hành vi sử dụng của khách hàng tại Thành PhốHuế, tạo ra một cái nhìn tổng quát cho đềtài. Đây là một tín hiệu tốt mở đầu cho quá trìnhđiều tra trởnên xuyên suốt hơn, chất lượng hơn.
2.3.3 Kiểm định sựphù hợp của thang đo
Độtin cậy thang đo sẽ được đánh giá bằng hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha. Với Cronbach’s Alpha sẽgiúp loạiđi những biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu cho quá trình nghiên cứu. Các biến quan sát có hệsố tương quan biến tổng (item total correlation) nhỏhơn 0,3 sẽbịloại và tiêu chuẩn để thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 trởlên được chấp nhận.
Các nhà nghiên cứu cho rằng hệsốCronbach’s Alpha từ0,8 đến 1 thì thangđo lường này tốt, từ0,7 đến 0,8 là sửdụng được. Tuy nhiên nhiều tác giảcho rằng Cronbach’s Alpha từ0,6 trởlên là có thểsửdụng được trong trường hợp các khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trảlời.
Đềtài nghiên cứu sửdụng thang đo gồm 6 biến độc lập: “Giá sản phẩm”, “Chất lượng sản phẩm”, “Chính sách sản phẩm”, “Hoạt động truyền thông”, “Nhân viên bán hàng”, và “Phương tiện hỗtrợ”. Mỗi biến độc lập được đo bằng 4 biến quan sát.
Bảng 2.10: Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo Cronbach’ s Alapha
Ký hiệu Biến quan sát
Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Giá sản phẩm: Cronbach’s Alpha = 0,732
GSP1 Giá dịch vụ truyền hình Internet IPTV
xứng đáng với chất lượng dịch vụ 0,486 0,694 GSP2
Giá dịch vụ truyền hình Internet IPTVcạnh tranh so với các nhà cung cấp khác
0,541 0,668
GSP3
Giá dịch vụ truyền hình Internet IPTV có nhiều gói cước khác nhau phù hợp với từng nhu cầu khách hàng
0,667 0,576
GSP4
Khách hàng sẵn sàng sử dụng dịch vụ truyền hình Internet IPTV của FPT với mức giá hiện tại
0,436 0,728
Ch ất lượng sản phẩm: Cronbach’s Alpha = 0,824
CLSP1 Chất lượng dịch vụ truyền hình
Internet IPTV của FPT tốt, ổn định 0,582 0,808 CLSP2
Tốc độ kết nối của dịch vụ truyền hình Internet IPTV của FPT đúng theo cam kết trong hợp đồng
0,683 0,765
CLSP3
Dịch vụ truyền hình Internet IPTV của FPT đápứng được nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng
0,678 0,766
CLSP4 Tổng đài hỗ trợ/chăm sóc khách hàng
đápứng được nhu cầu khách hàng 0,658 0,774
Chính sách sản phẩm: Cronbach’s Alpha = 0,810
CSSP1 Có nhiều gói cước để lựa chọn 0,663 0,752 CSSP2 Các gói cước phù hợp với từng nhu
cầu 0,683 0,734
CSSP3 Dễ chuyển đổi giữa các gói cước 0,608 0,772
CSSP4 Tên gọi các gói cước dễ nhớ0,575 0,785
Hoạt động truy ền thông: Cronbach’s Alpha = 0,817
chương trình quảng cáo về các gói cước của dịch vụ truyền hình Internet IPTV
HDTT2 Thường xuyên có các chương trình
khuyến mãi 0,713 0,734
HDTT3 Có nhiều hình thức khuyến mãi khác
nhau cho từng gói cước 0,606 0,791
HDTT4 Thường xuyên tổ chức giam gia các
hoạt động vì cộng đồng 0,765 0,709
Nhân viên bán hàng: Cronbach’s Alpha = 0,843
NVBH1
Nhân viên am hiểu về các sản phẩm, dịch vụ truyền hình Internet IPTV của công ty
0,612 0,829
NVBH2 Nhân viên luôn hiểu được nhu cầu của
khách hàng 0,620 0,827
NVBH3 Nhân viên quan tâm đ ến khách hàng
thường xuyên 0,658 0,810
NVBH4 Nhân viên luôn giải đáp tốt thắc mắc
của khách hàng 0,837 0,732
Phương tiện hỗ trợ: Cronbach’s Alpha = 0,817
PTHT1 Dịch vụ bảo trì, sữa chữa uy tín chất
lượng 0,575 0,799
PTHT2 Thời gian chờ bảo trì và sửa chữa hợp
lý 0,665 0,757
PTHT3 Sằn sàng lắng nghe và giải đáp thắc
mắc của khách hàng 0,683 0,748
PTHT4 Mọi khiếu nại của khách hàng đi ều
được giải quyết thỏa đáng 0,634 0,772
Hiệu quả bán hàng: Cronbach’s Alpha = 0,761
HQBH1 Quý khách cảm thấy thoải mái sau khi
IPTV của công ty HQBH2
Quý khách sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ truyền hình Internet IPTV của công ty trong tương lai
0,629 0,639
HQBH3 Quý khách sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân khi có nhu cầu
0,575 0,700
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giảnăm 2021)
Thang đo biến độc lập
Theo kết quảthống kê thu được, ta thấy thang đo của các biến độc lập: Giá sản phẩm”, “Chất lượng sản phẩm”, “Chính sách sản phẩm”, “Hoạt động truyền thông”, “Nhân viên bán hàng”, và “Phương tiện hỗtrợ”điều có hệsốCronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và các biến quan sát thuộc các biến độc lập điều có hệsốtương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên thang đo này được chấp nhận.
Có thểkết luận rằng thang đo được sửdụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo cho bước phân tích nhân tốkhám phá EFA.
Thang đo biến phụ thuộc
Thang đo hiệu quảhoạt động bán hàng có hệsốtin cậy là 0,761 và các hệso tương quan biến tổng trong thang đo này điều cao hơn 0,4. Từ đó cho thấy các biến quan sát có độtin cậy chấp nhận. Nên biến phụthuộc “Hiệu quảbán hàng” được giữlại và đảm bạo độtin cậy đểthực hiện các bước phân tích tiếp theo.
2.2.4 Phân tích nhân tốkhám phá EFA2.2.4.1 Phân tích nhân tốbiến độc lập 2.2.4.1 Phân tích nhân tốbiến độc lập
Mục đích của kỹthuật phân tích nhân tốkhám phá là nhận diện và xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quảhoạt động bán hàngđối với dịch vụ truyền hình Internet IPTV tại CTCP Viễn Thông FPT – Chi nhánh Huế.
Phương pháp phân tích nhân tốkhám phá được sửdụng để đánh giá mức độ hội tụcủa các biến quan sát theo thành phần. Trong nghiên cứu này, phương pháp trích Principal Component Analysis với phép quay Variax được sửdụng. Điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích mởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50%.
Phân tích nhân tốchỉ được sửdụng khi hệsốKMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) có giá trịtừ0,5 trởlên (Othman & Owen, 2000), kiểm định Bartlett’s có giá trịSig. < 0,05 và các biến có hệsốtải (Factor loading) nhỏhơn 0,5 sẽbịloại.
Thang đo các yếu tốtác động đến kết quảhoạt động bán hàng đối với dịch vụtruyền hình IPTV của CTCP Viễn Thông FPT gồm 24 biến quan sát với 7 yếu tố được đưa vào đểphân tích. Kết quảthu được như sau:
Bảng 2.11: Kiểm định KM O và Bartlett’ s Test biến độc lập
KMO and Bartlett’s Test
Trị số KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0,828 Đại lượng thống kê
Bartlett’s Test
Approx. Chi-Square 1665,980
df 276
Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giảnăm 2021)
Sau khi đưa 24 biến quan sát vào phân tích nhân tố, kết quảkiểm định KMO đạt yêu cầu là 0,828 > 0,5 và Bartlett’s có giá trịSig. = 0,000 < 0,05 cho thấy giữa 24 biến này có mối quan hệtương quan với nhau nên phân tích nhân tốEFA là phù hợp.
Ởnghiên cứu này, hệsốtải nhân tố(Factor Loading) phải thỏa mãnđiều kiện lớn hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & các cộng sự(1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là