1.1.3.1. Chất lượng dịch vụ
-Khái niệm
Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhậnđược liên quanđến nhu cầu của họ. Một số chuyên giađãđịnh nghĩa CLDV như sau:
Zeithaml và Bitner (1996) định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mongđợi của KH và giải thích “chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của KH về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể, là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gìđược mongđợi và nhận thức về những thứ ta nhậnđược”.
Như vậy, CLDV không chỉ đượcđánh giáở đầu ra với giá trị mongđợi của khách hàng mà còn bao gồm hoạtđộng của toàn bộ hệ thống cung cấp. CLDV mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc vào nhiều yếu tố như tình huống sử dụng dịch vụ, kinh nghiệm sử dụng dịch vụ của khách hàng, các quyđịnh, chính sách của nhà nước.
-Thang đo
CLDV là kết quả đánh giá dịch vụ của khách hàng dựa trên những tiêu chí thông qua kinh nghiệm và mongđợi của họ và nhữngảnh hưởng từ hình ảnh của DN. Do đó, việc công nhận các nhân tố ảnh hưởngđến CLDV là cần thiếtđể xácđịnh,đo lường, kiểm soát và cải thiện cảm nhận KH về chất lượng dịch vụ. Bộ thangđo xem xét hai khía cạnh chủ yếu của CLDV (kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ) nhằm xác định khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về CLDV do DN thực hiện và kỳ vọng của khách hàngđối với CLDVđó.
-Kết quả ảnh hưởng
Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng tăng cao và thuận tiện trong liên lạc là nhu cầu dường như thiết yếu của mỗi người. Nắm bắtđược tình hình xã hội nhưhiện nay, các nhà mạng truyền thông cạnh tranh nhauđể thu hút và “giữ chân” khách hàng sử dụng loại hình mạng của công ty mình. Yếu tố quan trọng mà các nhà mạng cần quan tâm là yếu tố chất lượng. Một mạngđiện thoại di động có chất lượng thườngđược khách hàngđánh giá dựa trên chất lượng cuộc gọi, phạm vi phủ sóng, tình trạng sóng tốt. Phạm vi phủ sóng rộngđược hiểuđơn giản là
dùở thành thị hay nông thôn,đồng bằng hay miền núiđều có thể sử dụngđiện thoại di động với cuộcđàm thoại rõ ràng, không bị rớt mạng.
1.1.3.2. Sự hài lòng
-Khái niệm
Sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàngđáp lại một sản phẩm hay dịch vụ nàođó sau một thời gian sử dụng,được xácđịnh trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhậnđược từ dịch vụ và mongđợi của khách hàng (Oliver, 1999). Sự hài lòng là sự hiện hữu của doanh nghiệp trong suy nghĩ của khách hàng khi vòng đời sản phẩm, dịch vụ đápứngđược hoặc vượt quá sự mongđợi của họ
-Thang đo
Yếu tố chính quyếtđịnh sự hài lòng khách hàng là sự cảm nhận của chính khách hàng về chất lượng dịch vụ (Zeithamal và Bitner, 1996). Sự hài lòngđượcđo lường thông qua hệ thống các thangđo trong mô hình CSI (Customer Satisfaction Index) gồm các thành phần như sự mongđợi của khách hàng, hìnhảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về hàng hóa hoặc dịch vụ kèm theo.
-Kết quả ảnh hưởng
Các nghiên cứu trướcđây cho thấy sự hài lòng là yếu tố quan trọngđể giải thích về lòng trung thành của KH. Sự hài lòng của KH quyếtđịnh toàn bộ việc bán hàng lặp lại một cáchđáng kể, khẳngđịnh qua lời nói truyền miệng và sự trung thành vàđã khẳngđịnh sự hài lòng của KH làm tăng lòng trung thànhđối với dịch vụ, ảnh hưởngđến ýđịnh mua lại và dẫnđến tích cực truyền miệng. Sự hài lòng có tácđộng tích cực vào lòng trung thành trong tất cả các ngành, bao gồm cả dịch vụ viễn thông. Sự hài lòng của KH với nhà mạng là cơ sở tốt cho lòng trung thành mặc dùđiềuđó không đảm bảo bởi thậm chí những KH thỏa mãn vẫn chuyển mạng. Theo quy tắc chuỗi thỏa mãn - lợi nhuận, cải thiện sản phẩm và dịch vụ sẽ làm tăng sự hài lòng, từ đó dẫnđến sự trung thành cao hơn và tạo rađược lợi nhuận nhiều hơn. Giá trị của sự hài lòng là một yếu tố quan trọng trong các ngành dịch vụ, trongđó có dịch vụ viễn thông. Kết quả nghiên cứu của Kim chỉ ra rằng mặc dù khách hàng hài lòng với CLDV của nhà cung cấp hiện tại nhưng vẫn chuyển sang nhà cung cấp khác hoặc sử dụngđồng thời nhiều dịch vụ của nhiều nhà cung cấp.
Như vậy, sự hài lòng là yếu tố quan trọngđể giải thích về lòng trung thành của khách hàng. Một khi hài lòng, khách hàng có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn, thường xuyên hơn những khách hàng không hài lòng. Thêm vàođó, khi đã sử dụng và yêu thích thương hiệuđó họcó xu hướng truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen. Trong lý thuyết cũng như thực tiễn, các công ty dịch vụ viễn thông nên tập trung vào việc thỏa mãn khách hàng vì kết quả của sự hài lòng khách hàng là lòng trung thành khách hàng. Nhờ đó, công ty sẽ cóđược lợi nhuận từ việc tăng tỷ lệ mua lại, khả năng mua lại tiềm năng, sự chấp nhận trả thêm, những hành vi giới thiệu tích cực và xu hướng thayđổi thấp.
1.1.3.3. Niềm tin
-Khái niệm
Niềm tin là sự sẵn lòng dựa vào nhà cung cấp dịch vụ mà khách hàng cảm thấy tự tin khi thực hiện giao dịch (Moorman và cộng sự, 1993). Niềm tin vào thương hiệu chính là việc một khách hàng thông thường sẵn lòng “tin cậy” vào khả năng thương hiệuđó sẽ thực hiệnđược chức năng đã cam kết với khách hàng.Để hình thành nên sự “tin cậy” này, khách hàng dựa vào kinh nghiệm trong quá khứ của họ và các tương tác trướcđây giữa họ với thương hiệu.
-Kết quả ảnh hưởng
Niềm tin bao gồm hai cấpđộ. Ở cấpđộ đầu tiên, KH tin tưởng vào một người bán hàng cụ thể trong khi ở cấp thứ hai, KH tin tưởng vào tổ chức cung cấp sản phẩm, dịch vụ.Đối với dịch vụ viễn thông diđộng, niềm tin của KH tồn tại ở cấp thứhai nhiều hơn. KH tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ nói chung vì trong quá trìnhđăng ký dịch vụ, thayđổi dịch vụ và hỗ trợ KH, có thể KH tiếp xúc với các giao dịch viên khác nhau. Hơn nữa, nhiều dịch vụ có thể thực hiệnđược qua Web mà không cần tương tác với người thực. Các nghiên cứu trướcđây cho thấy niềm tinđóng một vai trò quan trọng trong quyếtđịnh mua và sự hài lòng của KH. Gia tăng niềm tin là một quá trình lâu dài, một thương hiệuđáng tin sẽ quan tâmđến sự mongđợi của KH, thực hiện lời hứa và mang lại giá trị cho KH của mình, từ đó dẫnđến niềm tin và sự tin cậyđối với thương hiệu.
1.1.3.4. Giá
-Khái niệm
Giá được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh cái gìđó để được sở hữu một sản phẩm hoặc dịch vụ (Zeithaml, 1988).
-Kết quả ảnh hưởng
Giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị. Một số nhà nghiên cứuđã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng và cho rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Thời gian sử dụng tăng lên xác định sự thành công thương mại cho các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và sự thành công của một công ty trên thị trường phụ thuộc vào việc tiếp tục sử dụng của khách hàng, chính sách giá cả.
1.1.3.5. Dịch vụ gia tăng
Sự cạnh tranh trong cung cấp các dịch vụ mới làm phong phú hệ thống giá trị gia tăng giữa các nhà mạng hiện nay diễn ra khá mạnh mẽ. Nhà mạng nào cũng tung ra những chức năng và nhiều tiện ích mới cho khách hàng. Hầu hết các nhà mạng Việt Nam đều công bố nhiều dịch vụ gia tăng mới rất rầm rộ trên thị trườngđể phục vụ nhu cầuđa dạng của khách hàng. Sự phong phú và tiện ích của hệ thống các dịch vụ gia tăng di động là cho phép có thể cung cấp các dịch vụ dữ liệu cao như các dịch vụ tương tác tư vấn thông tin, ngoài ra còn có thể cung cấp những dịch vụ hình ảnh, quảng cáo, tin ngắn... Theo các chuyên gia viễn thông, triển khai hiệu quả dịch vụ gia tăng cũng chính là một trong những yếu tố quan trọngđể tạo sự gắn bó cho khách hàng. Ngoài ra hiện nay có các dịch vụ gia tăngđược cung cấp từ công nghệ 3G dựa trên nền Internet như cổng truyền thôngđa phương tiện với những videođược cập nhật theo thời gian thực, và dịch vụ âm nhạc giúp người sử dụng có thể tận hưởng và quản lý danh mục các bài hát của mình trênđiện thoại diđộng, những game dành cho nhiều người cùng chơi trên điện thoại diđộng.
1.1.3.6. Rào cản chuyểnđổi
Rào cản chuyểnđổi là những khó khăn khi khách hàng chuyểnđổi sang nhà cung cấp dịch vụ khác mà khách hàng (người không thỏa mãn dịch vụ hiện tại) gặp phải, hay gánh nặng tài chính, xã hội, tinh thần mà khách hàng cảm nhận khi chuyển
sang nhà cung cấp dịch vụ mới. Vì vậy, rào cản chuyểnđổi càng cao, khách hàng càng bị buộc phải ở lại với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại của mình. Trong lĩnh vực thông tin di động, các nhà nghiên cứu thườngđưa ra các loại rào cản như sau:
1.1.3.6.1. Chi phí chuyểnđổi
Chi phí chuyểnđổiđượcđịnh nghĩa như là những yếu tố kỹ thuật, tài chính hoặc tâm lý tạo khó khăn hoặc chi phí lớn cho khách hàng khi thayđổi sử dụng nhãn hiệu khác. Chi phí chuyểnđổi gồm tổng chi phí kinh tế, tâm lý và vật chất. Chi phí chuyểnđổi tài chính hoặc kinh tế là một chi phí chìm xuất hiện khi khách hàng thay đổi nhãn hiệu của họ,được xem là một chi phí cản trở khách hàng chuyển sang nhãn hiệu củađối thủ cạnh tranhđồng thời chi phí chuyểnđổi là sự nhận thức của khách hàng về những chi phí phát sinh thêm để kết thúc mối quan hệ hiện tại và chuyển sang mối quan hệ mới, những chi phí này ngăn cản khách hàng chuyểnđến lời mời củađối thủ.
Chi phí chuyểnđổi gồm ba thành phần: tổn thất, thích nghi mới và gia nhập mới. -Tổn thất là thiệt hại vềuy tín, quan hệ cộngđồng mà khách hàng cảm nhận được khi chuyểnđổi. Có những loại tổn thất sau:
• Tổn thất về số simđiện thoại: khôngđơn thuần là số liên lạc mà còn là một dạng tài sản, gắn liền với mỗi cá nhân và thuộc quyền sở hữu của cá nhânđó. Minh chứng rõ nhất chođiều này là việc cá nhân phải “mua” số điện thoạiđể sử dụng. Thậm chí, có những số điện thoạiđẹpđược “chuyển nhượng” qua nhiều chủ khác nhau và giá trị của chúng cũng ngày càng tăng theo số lần chuyển nhượng nên có thể thấy có những số điện thoại là tài sản có giá trị rất lớn. Mặt khác, số điện thoại còn là một tài sản mà chủ sở hữu nó phải chịu sự quản lý giám sát chặt chẽ. Nếu thayđổi số điện thoại hay thayđổi mạngđiện thoại sử dụng sẽ tổn thất về tài chính rất nhiều.
• Hơn nữa, trung bình mỗi người dùng diđộng sẽ mất một khoảng thời gianđể sửa danh bạ.Đồng thời, họ sẽ mất rất nhiều thời gian nữađể liên hệ với các nhà cung cấp dịch vụ khác như ngân hàng, chứng khoán,…để sửa lại các thông tinđãđăng ký. Rồi, mỗi doanh nghiệp cũng phải bỏ ra hàng chục triệuđồngđể làm lại bảng hiệu, sửa lại danh bạ điện thoại, trang web, quảng cáo.Đồng thời họ cũng phải làm các thao tác khác như sửa lại thông tin về doanh nghiệp trên các phương tiện thông tinđại chúng, thông báo lại cho khách hàng trong và ngoài nước.
• Tốn kém về thời gianđể thông báo cho người thân biết số điện thoại mới. • Tổn thất nếu từ bỏ dịch vụ diđộngđang sử dụngđể chuyển sang mạng khác sẽ
khôngđược hưởng nhữngưu đãiđặc biệt của mạng diđộng nội tại. Chính vì sự phiền phức khi chuyểnđổi mạng tạo nên rào cảnđối với những những ý nghĩ chuyển mạng của khách hàng, tạo nên mối quan hệ gắn bó lâu dài của khách hàngđối với nhà cung cấp dịch vụ.
- Sự thích nghi mới và gia nhập mạng mới: Khi muốn chuyểnđổi sang sử dụng mạng khác, tùy tâm lý mỗi khách hàng sẽ hình thành nên một rào cản vô hình trong mỗi cá nhân họ. Rào cản tâm lýđầu tiên cảm thấy khó khăn khi phải tìm hiểu một cáchđầyđủ về nhà mạng mới khi mới banđầu sử dụng, chưa quen các thao tác kiểm tra tài khoản, đăng ký các dịch vụ gia tăng hay gọi tổngđài hỗ trợ khi gặp sự cố….
Ngoài ra việc tốn kém chi phíđể mua sim mới hayđăng ký hòa nhập mạng mới cũng là một trong những nguyên do khiến các khách hàng e ngại khi có ýđịnh chuyển mạng.
Sự hài lòng của khách hàng và những rào cản chuyểnđổiđã mangđến cho MobiFone những khách hàng trung thành. Và thông qua các yếu tố để đánh giá được những yếu tố quan trọng nhấtđể giữ chân khách hàng, từ đó nhà mạng MobiFone sẽ đưa ra các chiến lược thích hợp tácđộngđến khách hàng, tiếp tục tăng cường chất lượng, dịch vụ tốiưu để đáp lại lòng trung thành của khách hàng với mục tiêu hai bên cùng có lợi.
1.1.3.6.2. Sự hấp dẫn của mạng khác
Sự hấp dẫn của mạng khác là sự hấp dẫn về danh tiếng, hình ảnh, chất lượng dịch vụ của mạng cạnh tranh dựa trên sự hiểu biết của khách hàng. Những khách hàng đã sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại lâu dài thì sẽ có sự gắn bó vô hình với nhà cung cấp.
1.1.3.7. Sựthỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng là mứcđộ của trạng thái cảm giác bắt nguồn từ việc so sánh giữa nhận thức và kết quả thuđược từ sản phẩm với những kỳ vọng của khách hàng. Nếu nhận thức cao hơn hoặc ngang bằng với kỳ vọng, thì khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn; còn nếu nhận thức thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ không thỏa
mãn (Philip Kotler, 2003).
Yi (1990) cho rằng: “Sự thỏa mãn khách hàng chính là cảm nhận chung về đầu ra, đánh giá và thực hiện các hoạtđộng liên quanđến việc tiêu dùng lại một sản phẩm/ dịch vụ nàođó”
Việc thỏa mãn khách hàng kể cảtrong lý thuyết cũng như thực tiễnđều rất quan trọng, vì kết quả của sự thỏa mãn khách hàng là lòng trung thành khách hàng, và công ty sẽ cóđược lợi nhuận từ việc tăng tỉ lệ mua lại, khả năng mua lại tiềm tàng, sự chấp nhận trả thêm, những hành vi giới thiệu tích cực và xu hướng thayđổi thấp.
1.1.4.M ô hình nghiên cứu vàđề xuất mô hình
1.1.4.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan
1.1.4.1.1 Mô hình nghiên cứu trong nước
•Theo mô hình nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng (2006) về “Sựtrung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam”
(Nguồn: PhạmĐức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, 2006)
Hình 1.1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởngđến lòng trung thành khách hàng của PhạmĐức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006)
CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ THỎA MÃNSỰ LÒNG TRUNGTHÀNH
Trong mô hình này, chất lượng dịch vụ gồm 05 thành phần: chất lượng cuộc gọi, giá cước, dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện và dịch vụ khách hàng. Rào cản chuyển mạng gồm 03 thành phần: Chi phí chuyển mạng (tổn thất phát sinh khi chuyển mạng, chi phí thích nghi mạng mới, chi phí gia nhập mạng mới); Sự hấp dẫn của mạng khác, và Quan hệ khách hàng.Đối tượng của nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởngđến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin diđộng tại VN.Đối tượng khảo sát là các khách hàng tại Tp. HCM của các mạng diđộng MobiFone, VinaPhone, S- Fone và Viettel, sử dụng dịch vụ từ 6 tháng trở lên trong thời gian khảo sát từ01/2006 đến 05/2006.Đểtăng lòng trung thành của KH thì tăng sựhài lòng của họ đối với CLDV là chưa đủmà còn phải tăng rào cản chuyển mạng đểgiữKH bằng cách tăng rào cản nội sinh (chi phí thích nghi) và giảmảnh hưởng của thành phần ngoại sinh (sự hấp dẫn của mạng khác). Nghiên cứu cũng khuyến khích các nhà cung cấp dịch vụ sử dụng chung hạ tầng mạng và cơ sở dữ liệu khách hàng như kinh nghiệm tại một số nước trên thế giới và khu vực (Hàn Quốc,Đài Loan) nhằm tiết kiệm tài nguyên viễn thông, giảm tỷ lệ khách hàng chuyển mạng, giảm lãng phíđầu tư và tăng sức mạnh cho toàn ngành trước khi mở cửa thị trườngđể hội nhập. Nghiên cứu nàyđược xem là yếu tốquan trọng mà tác giảcần tham khảo trong đềtài của mình.
•Mô hình nghiên cứu của Nguyễn ThịMai Trang (2006) về“Lòng trung thành của khách hàng siêu thịtại Thành phốHồChí Minh”
Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phốHồChí Minh nhằm xem xét mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụkhách hàng, sựthỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị.
(Nguồn: Nguyễn ThịMai Trang, 2006)
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về lòng trung thành của khách hàng siêu thị
Nghiên cứu này cho kết quảlà chất lượng dịch vụlà yếu tốquan trọng làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với doanh nghiệp.
1.1.4.1.2 Mô hình nghiên cứu nước ngoài
•Nghiên cứu “Ảnh hưởng của sựhài lòng và rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụviễn thông di độngởHàn Quốc” của tác giả Moon-