Trong tổng số200 bảng hỏi nghiên cứu hợp lệthu thập được, mẫu điều tra có một số đặc điểm như sau:
Đặc điểm mẫu điều tra về độtuổi
Vềcơ cấu độtuổi, trong tổng mẫu điều tra là 200 người thì nhómđộtuổi từ26- 35 tuổi có tổng sốnhiều nhất với 72 mẫu chiếm 36.0%, đứngởvịtrí thứ2 là nhóm độ tuổi từ36-45 tuổi có sốlượng 39 mẫu chiếm 19.5%, kếtiếp đó là nhóm độtuổi từ46- 55 tuổi với sốlượng 27 mẫu chiếm tỷlệ13.5%. Chiếm tỷlệthấp nhất với 7.5% tổng sốmẫu điều tra là nhóm độtuổi từ55 trởlên với sốlượng mẫu tươngứng là 15 mẫu
Đặc điểm mẫu điều tra vềgiới tính
Theo kết quả điều tra, ta thấy rằng tổng sốmẫu là 200 người tham gia khảo sát, trong đó sốlượng mẫu nam là 111/200 mẫu chiếm 55.5% và sốlượng mẫu nữlà 89/200 mẫu chiếu 44.5%. Tỷlệchênh lệch giữa nam và nữkhông quá nhiều, không có sựchênh lệch lớn.
Đặc điểm mẫu điều tra vềnghềnghiệp
Theo kết quả điều tra cho thấy rằng “Công nhân viên chức” là ngành nghề chiếm tỷlệcao nhất 39% với 78/200 người tham gia khảo sát. Tiếp theo là “Công nhân văn phòng” chiếm tỷlệcũng tương đối cao là 27%. “Học sinh – sinh viên” có tổng 30/200 người khảo sát chiếm tỷlệ15%, còn lại gần như phân bố đều cho kinh doanh với 7.5%, và ngành nghề“khác” chiếm 11.5%.
Đặc điểm mẫu điều tra vềthu nhập
Sốlượng người có thu nhập thấp “Dưới 1 triệu” chiếm tỷlệ7.5% với 15/200 người được khảo sát. Đa sốnhóm khách hàng được khảo sát sửdụng dịch vụinternet của công ty là những khách hàng có thu nhập trung bình và thấp từ1-7 triệu đồng, cụ thểthì với mức thu nhập “Từ3-5 triệu đồng” có 87/200 người tham gia khảo sát, chiếm tỷlệcao nhất là 43.5%, nhóm khách hàng có thu nhập “Từ1-3 triệu đồng” có 39/200 người tham gia khảo sát chiếm 19.5% và nhóm khách hàng có thu nhập “từ5-7 triệu đồng” có 35/200 người tham gia khảo sát chiếm 17.5%. Còn lại 24 phiếu khảo sát của người có thu nhập “Trên 7 triệu đồng” chiếm tỷlệ12,0%.
Đặc điểm mẫu điều tra vềmức cước
Trong 200 bảng khảo sát thu về có 91đối tượngđược khảo sát sử dụng mức cước diđộng trung bình từ100.000đồng – dưới 300.000đồng một tháng chiếm tỷ lệ cao nhất là 45.5%. Có 40 người sử dụng mức cướcđiện thoại dưới 100.000đồng một tháng (20%) cao đứng thứ hai. Xếp thứ ba là nhóm từ 300.000đến dưới 500.000đồng một tháng có tỷ trọng là 15.5% tươngứng với 31 người. Tiếp theo là mức cước từ 500.0 đến dưới 1.000.000đồng một tháng (11%).Đặc biệt chỉ có 16đối tượng khảo sát sử
dụng mức cước bình quân từ 1.000.000đồng trở lên trên một tháng. Mức cước này chiếm tỷ lệ thất nhất mà rất thấp so với 4 nhóm mức cước trên.
Loại hình thuê bao: Tỷ lệ các khách hàng có loại hình thuê bao khác nhau cũng có sự chênh lệch khá rõ ràng do phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Khách hàng sử dụng thuê bao trả tiền trước chiếm tỷ lệ khá cao (62,5%), khách hàng sử dụng thuê bao trả tiền sau chỉ chiếm tỷ lệ37,5%.
Đặc điểm mẫu điều tra vềthời gian sửdụng
Từ kết quả điều tra cho thấy rằng thời gian khách hàng sử dụng chiếm tỷ cao nhất nằm trong khoảng “1 -2 năm” với 43.5% trong 87/200 khách hàng tham gia khảo sát. Thời gian “0 -6 tháng” chiếm tỷ lệ thấp nhất với 7.5%. Các thời gian còn lại chiếm tỷ lệ trung bình, cụ thể với thời gian “7 -12 tháng” có 39/200 khách hàng với tỷ lệ 19.5% và thời gian “Trên 2 năm” chiếm tỷ lệ 20.5%.
Đặc điểm mẫu điều tra vềhọc vấn
Với sốliệu thu thập được thì cácđối tượng được điều tra có học vấn “Trung học phổthông” có 80/200 người tham gia chiếm tỷlệcao nhất với tỷlệ40%. Đứng thứhai
là nhóm học vấn “Cao đẳng/đại học” với tỷlệtương đối cao, cụthểlà 68/200 người tham gia khảo sát với tỷlệ34%. Nhóm học vấn “trung học cơ sở” chiếm tỷlệthấp nhất với 11.5%. Còn lại là nhóm “Sau đại học” chiếm tỷlệcũng khá hạn chế, với 29/200 người tham gia chiếm tỷlệ14.5%.
Bảng 2.6: Bảng thống kê mô tả thống tin mẫu điều tra Tần số Tỷ lệ (%) (Nguồn: xửlý số liệu spss) (Lượt lựa chọn) Dưới 18 tuổi 25 12,5 Độ tuổi Từ18-25 tuổi 22 11,0 Từ26-35 tuổi 72 36,0 Từ36 -45 tuổi 39 19,5 Từ46 – 55 tuổi 27 13,5 Trên 55 tuổi 15 7,5 Giới tính Nam 111 55,5 Nữ 89 45,5
Nghề nghiệp Học sinh – sinh viên 30 15,0 Công nhân viên chức 78 39,0 Công nhân văn phòng 54 27,0 Quản lý, kinh doanh 15 7,5
Khác 23 11,5
Thu nhập bình quân Dưới 1 triệu đồng 15 7,5
Từ1-3 triệu đ ồng 39 19,5 Từ3-5 triệu đ ồng 87 43,5 Trên 5-7 triệu đồng 35 17,5 Trên 7 triệuđồng 24 12,0 Mức cước bình quân/tháng Dưới 100000 đồng 40 20,0 Trên 100000 – 300000 đồng 91 45,5 Trên 300000 – 500000 đồng 31 15,5 Trên 500000 đồng – 1 triệuđồng 22 11,0 Từ1 triệu đồng trởlên 16 8,0 Loại hình thuê bao Thuê bao trả trước 125 62,5
Thuê bao trả sau 75 37,5
Thời hạn sử dụng 0 – 6 tháng 15 7,5 7 – 12 tháng 39 19,5 1 – 2 năm 87 43,5 Trên 2 năm 41 20,5 Học vấn Trung học cơ sở23 11,5 Trung học phổ thông 80 40,0 Cao đẳng/ đại học 68 34,0 Sau đại học 29 14,5 TỔNG 200 100%
2.2.2. Đánh giá mức độ tin cậy của thang đo
Bảng đánh giá đãđược sửdụngđểthu thập thông tin từphía khách hàng tại Đà Nẵng trong quá trình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sửdụng dịch vụdi động của Mobifone. Bảng đánh giá này gồm 34 biến quan sát được thiết kếvà sửdụng trên thang đo likert 5 mức độtừ1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) đểkhách hàng xem xét và tự đánh giá. Các biến quan sát là các phát biểu xây dựng dựa trên mô hìnhđềxuất chia làm 9 nhóm.
Đánh giá độtin cậy cho từng thành phần bằng hệsốCronbach’s Alpha, các biến tương quan có biến tổng >0.3 và có hệsốCronbach’s Alpha lớn hơn 0.7 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xửlý tiếp theo, cụthểmức giá trịhệsố:
-Từ0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt
-Từ0.7 đến gần bằng 0.8: thangđo lường sửdụng tốt
-Từ0.6 trởlên: thang đo lường đủ điều kiện
Bảng 2.7: Bảng đánh giá mức độ tin cậy của thang đo biến độc lập thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
Các quan sát Hệ số tương
quan biến tổng
Hệ số cronbach’s Alpha nếu loại
biến
Chất lượng dịch vụ: Cronbach’s Alpha=0.837
1
Chất lượng đàm thoại của MobiFone rõ ràng, tạo cảm giác thoải mái cho tôi khi nghe và nói.
0,665 0,796
2
Trong khi đàm thoại, cuộc gọi của tôi luôn duy trì, không xảy ra tình trạng nghẽn/rớt mạng.
0,703 0,781
3 Mạng MobiFone có vùng phủsóng rộng
khắp giúp tôi có thểliên lạc mọi lúc mọi nơi. 0,690 0,784 4
Tốc độtruy cập Internet nhanh, ổn định, có
Giá cước: Cronbach’s Alpha= 0.812
5 Chi phí ban đầu (phí hòa mạng, mua SIM...)
mà tôi phải trảlà hợp lý. 0,603 0,777 6 Mạng di động MobiFone thường xuyên có
nhiều chương trìnhưu đãi, khuyến mãi. 0,660 0,750 7 Giá cước cuộc gọi, tin nhắn, dung lượng
data… phù hợp với chất lượng hiện tại. 0,658 0,753 8
Mạng MobiFone có nhiều gói cước khác nhau dễdàng chọn loại giá cước phù hợp nhu cầu.
0,607 0,776
Dịch vụgia tăng: Cronbach Alpha=0.770
9
MobiFone có nhiều chương trình, gói cước dịch vụgia tăng sự đa dạng và phù hợp với từng đối tượng tiêu dùng.
0,612 0,682
10
MobiFone thường xuyên cung cấp các dịch vụgia tăng mới và thông báo các dịch vụgia tăng mới đó đến cho khách hàng.
0,596 0,699
11 Có thể đăng ký và sửdụng các dịch vụgia
tăng một cách dễdàng. 0,605 0,691
Dịch vụkhách hàng: Cronbach’s Alpha=0.862
12 Khi có nhu cầu, có thểdễdàng gọi đến tổng đài
của mạng MobiFone để được hỗtrợkịp thời 0,637 0,842 13 Nhân viên tổng đài lắng nghe với thái độvui
vẻ, lịch sự, thân thiện với khách hàng. 0,652 0,839 14
Nhân viên của MobiFone có đủki ến thức chuyên môn cao đểxửlý thỏa đáng những thắc mắc, các khiếu nại một cách nhanh chóng
0,677 0,835
15
MobiFone luôn hiểu rõ nhu cầu cụthểcủa từng đối tượng khách hàng và đưa ra lợi ích tốt nhất cho họ.
16 Nhân viên đảm bảo bí mật về những thông
tin mang tính riêng tư của khách hàng. 0,682 0,834
17
Hóa đơn, chứng từgiao dịch được cung cấp đầy đủ, rõ ràng và khi có thay đổi gì
MobiFone sẽthông báo cho tôi một cách nhanh chóng.
0,641 0,842
Sựthuận tiện: Cronbach’s Alpha=0.737
18 Hệth ống cửa hàng giao dịch của MobiFone
rộng khắp đểhỗtrợkhách hàng. 0,479 0,704 19 Tôi có thểliên hệbất cứcửa hàng/đại lý của
MobiFone khi gặp vấn đề/thắc mắc vềdịch vụ. 0,614 0,626 20
Giờgi ấc hoạt động của các cửa hàng
MobiFone như hiện nay là rất thuận tiện cho tôi khi liên hệ
0,483 0,703
21 Thời gian xửlí giao dịch tại MobiFone luôn
rất nhanh. 0,540 0,670
Niềm tin: Cronbach’s Alpha=0.827
22 Khi tôi có bất cứvấn đềnào vềdịch vụ đang sử
dụng thì MobiFone luôn quan tâm giải quyết. 0,672 0,777 23 MobiFone thực hiện đúng cam kết đối với
khách hàng. 0,719 0,724
24 Tôi cảm thấy yên tâm về sản phẩm và có
niềm tin vào thương hiệu MobiFone. 0,670 0,778
Sựh ấp dẫn của dịch vụthay th ế: Cronbach Alpha=0.753
25 Mạng mới có giá cước rẻhơn mạng
MobiFone 0,573 0,682
26 Cảm thấy hấp dẫn bởi sựphù hợp của các
dịch vụhơn Mobifone 0,600 0,649
27 Cảm thấyấn tượng bởi danh tiếng, thương
Rào cản chuyển đổi: Cronbach’s alpha=0.822
28
Tốn chi phí tiền bạc (ví dụ: phí hòa mạng mới, thay SIM...) nếu tôi chuyển sang dùng mạng di động khác.
0,672 0,763
29 Mất thời gian và công sức hòa nhập vào
mạng mới và thay sim mới. 0,671 0,763 30 Khôngđược hưởng những chính sách ưu
đãi, khuyến mãi như trước đây. 0,621 0,788 31 Sẽr ất phiền phức (thời gian, thủtục...) cho tôi
trong việc chuyển sang mạng di động khác. 0,618 0,787
Sựhài lòng của khách hàng: Cronbach’s Alpha=0.742
32
Tôi hài lòng với chất lượng dịch vụcủa mạng di động MobiFone mà mìnhđang sử dụng.
0,613 0,601
33 Tôi cảm thấy được quan tâm chăm sóc bởi
MobiFone. 0,556 0,673
34
Tôi hài lòng với cung cách và thái độphục vụcủa nhân viên nhà cung cấp dịch vụmạng di động MobiFone.
0,540 0,692
(Nguồn: Xửlý sốliệu spss)
Qua bảng kiểm tra trên, ta có thểthấy hệsốCronbach’s Alpha của các thành phần quan sát đều lớn hơn 0.7 nên thang đo lường có thểsửdụng tốt, và hệsốtương quan biến tổng của từng thành phần đều lớn hơn 0.3, vì vậy không có biến nào bịloại khỏi mô hình, chứng tỏthang đo được sửdụng trong bài này là hoàn toàn phù hợp, đáng tin cậy và có thểtiến hành phân tích các bước tiếp theo.
Bảng 2.8: Bảng đánh giá mức độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Các quan sát Hệ số tương quan biến tổng Hệ số cronbach’s Alpha khi loại biến Lòng trung thành của khách hàng: Cronbach’s Alpha = 0.742
35 MobiFone sẽlà lựa chọn đầu tiên của
tôi. 0,533 0,684
36 Tôi sẽkhuyến khích bạn bè và người
thân sửdụng dịch vụcủa MobiFone. 0,589 0,651 37 Tôi vẫn tiếp tục sửdụng mạng di động
MobiFone trong tương lai. 0,467 0,719 38
Giảsửbây giờ được chọn lại mạng di động từ đầu, tôi cũng sẽquyết định chọn mạng di động MobiFone.
0,552 0,673
(Nguồn: Xửlý sốliệu spss)
HệsốCronbach’s Alpha của yếu tốlòng trung thành = 0.742 là đạt yêu cầu, các hệsốtương quan biến tổng không có biến nào bé hơn 0.3 nên thỏa mãn, vì vậy không có biến nào bịloại trong thang đo lòng trung thành của khách hàng lần này. Có thểsửdụng thang đo đểtiến hành các kiểm định tiếp theo.
2.2.3. Phân tích khám phá các nhân tố EF A
Phân tích nhân tốkhám phá được dùng đểrút gọn và tóm tắt các biến nghiên cứu thành các khái niệm. Thông qua phân tích nhân tốnhằm xác định mối quan hệcủa nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. Phân tích nhân tốkhám phá cần dựa trên tiêu chuẩn cụthểvà tin cậy. Lòng trung thành của khách hàng sửdụng dịch vụdi động chịu sựtác động của nhiều yếu tốkhác nhau. Để có thểtìm ra các nhân tố ảnh hưởng, nghiên cứu tiến hành phân tích nhân tốkhám phá dựa trên 34 biến quan sát của 9 nhóm. Đểthực hiện phân tích nhân tốkhám phá thì dữ liệu phải đápứng tiêu chí qua hệsốKMO và kiểm định Bartlett. Điều kiện đểphân tích nhân tốkhám phá là:
-Hệsốtải nhân tốFactor loading lớn hơn 0.5
-HệsốKMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉsốdùng đểxem xét sựthích hợp của phân tích nhân tố. Trịsốcủa KMO phải đạt giá trị0.5 trởlên (0.5 < KMO < 1) là điều kiện đủ đểphân tích nhân tốlà phù hợp. Nếu trịsốnày nhỏhơn 0.5, thì phân tích nhân tốcó khảnăng không thích hợp với tập dữliệu nghiên cứu.
-Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test os sphericity) có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05): Đây là mộtđại lượng thống kê dùng đểxem xét giảthuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
-Phần trăm phương sai toàn bộ(Percentage of variance) > 50%: Thểhiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát.
2.2.3.1. Kiểm định KMO và Barlett’s
Bảng 2.9: Kiểm định KMO và Barlett’s
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,848 Bartlett’s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2914,798 df 561 Sig. 0,000 (Nguồn: Xửlý sốliệu spss)
Từkết quảkiểm định KMOởbảng trên, chỉsốKaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy là 0.848 lớn hơn 0.5 đủ điều kiện đểphân tích nhân tố
Kiểm định Bartlett Test of Sphericity có giá trịSig. = 0.000 bé hơn 0.05, giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thểbịbác bỏ. Hay nói cách khác, các biến có tương quan với nhau trong tổng thể. Ta có thểkết luận rằng dữliệu khảo sát được có thể đảm bảo các điều kiệnđểtiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA và có thểsửdụng kết quả đó.
2.2.3.2. Phân tích nhân tố
Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định sốnhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tốkém quan trọng bịloại bỏ, chỉgiữlại những nhân tốquan trọng bằng cách xem xét các giá trịEgenvalue. Giá trịEigenvalue đại diện cho phần biến
thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉcó nhân tốnào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữlại trong mô hình phân tích.
Dựa vào bảng tổng phương sai trích các biến độc lập, tại các mức giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, với phương pháp rút trích Component Principle và phép quay Varimax, ta thấy phần trăm phương sai toàn bộlà 66.547% > 50.000%. Điều này có nghĩa là 9 nhân tố được rút ra giải thích được 66.547% sựbiến thiên của dữliệu. Thỏa mãn yêu cầu phân tích nhân tốkhám phá.
Bảng 2.10: Ma trận xoay nhân tố Component 1 2 3 4 5 6 7 8 9 DVKH2 0,728 DVKH3 0,713 DVKH6 0,708 DVKH1 0,706 DVKH5 0,697 DVKH4 0,655 CLDV3 0,821 CLDV2 0,786 CLDV1 0,759 CLDV4 0,744 GC2 0,782 GC3 0,766 GC1 0,727 GC4 0,716 RC2 0,721 RC4 0,716 RC1 0,712 RC3 0,635 NT1 0,857 NT2 0,857 NT3 0,825 STT4 0,811
STT2 0,696 STT1 0,676 STT3 0,514 DVGT1 0,852 DVGT3 0,805 DVGT2 0,795 SHL1 0,829 SHL3 0,748 SHL2 0,731 DVTT1 0,756 DVTT3 0,725 DVTT2 0,719 Eigenvalues 8,512 2,876 2,588 1,873 1,630 1,529 1,354 1,220 1,046 % phương sai trích 25,034 8,458 7,611 5,508 4,794 4,496 3,981 3,589 3,076 (Nguồn: Xửlý sốliệu spss)
Từbảng ma trận xoay các nhân tốbiến độc lập, các biến quan sát được phân nhóm thành 9 nhóm nhân tố, mỗi nhóm nhân tốgồm các biến cụthểnhư sau:
-Nhóm nhân tốthứnhất: nhân tố“dịch vụ khách hàng”.
Nhân tốnày có Eigenvalue = 8,512 >1. Đây là nhóm nhân tốcó hệsốtải cao nhất gồm 6 biến quan sát “Khi có nhu cầu, có thểdễdàng gọi đến tổng đài của mạng MobiFone để được hỗtrợkịp thời”, “Nhân viên tổng đài lắng nghe với thái độvui vẻ, lịch sự, thân thiện với khách hàng”, “Nhân viên của MobiFone có đủkiến thức chuyên môn cao đểxửlý thỏa đáng những thắc mắc, các khiếu nại một cách nhanh chóng”, “MobiFone luôn hiểu rõ nhu cầu cụthểcủa từng đối tượng khách hàng và đưa ra lợi ích tốt nhất cho họ”, ” Nhân viên đảm bảo bí mật vềnhững thông tin mang tính riêng tư của khách hàng”, “Hóa đơn, chứng từgiao dịch được cung cấp đầy đủ, rõ ràng và khi có bất kỳthay đổi gì MobiFone sẽthông báo cho tôi một cách nhanh chóng”.
-Nhóm nhân tốthứhai: nhân tố“chất lượng dịch vụ”.
Nhóm nhân tốnày có Eigenvalue = 2,876 >1 gồm 4 biến quan sát “Chất lượng đàm thoại của MobiFone rõ ràng, tạo cảm giác thoải mái cho tôi khi nghe và nói”,
“Trong khi đàm thoại, cuộc gọi của tôi luôn được duy trì, không xảy ra tình trạng nghẽn mạng, rớt mạng”, “Mạng MobiFone có vùng phủsóng rộng khắp giúp tôi có thể liên lạc mọi lúc mọi nơi”, “Tốc độtruy cập Internet nhanh,ổn định, có phạm vi phủ sóng 4G rộng”.
-Nhóm nhân tốthứba: nhân tố“giá cước”
Nhân tốnày có Eigenvalue = 2,588 >1. Nhân tốnày gồm 4 biến quan sát “Chi phí ban đầu (phí hòa mạng, mua sim...) mà tôi phải trảlà hợp lý”, “Mạng di động MobiFone thường xuyên có nhiều chương trìnhưu đãi, khuyến mãi”, “Giá cước cuộc gọi, tin nhắn, dung lượng data… phù hợp với chất lượng hiện tại”, “Mạng MobiFone có nhiều gói cước khác nhau nên dễdàng chọn loại giá cước phù hợp nhu cầu”.