Sau khi tiến hành phân tích nhân tốkhám phá và kiểm định độtin cậy thang đo, tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy. Mô hình hồi quy tuyến tính sẽkiểm tra xem yếu tốnào tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụdi động của mobifone tại Đà Nẵng 2 và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó như thếnào.
Mô hìnhđược xây dựng dựa trên công thức:
LONGTRUNGTHANH=β0+β 1*DVKH+β 2*CLDV+β 3*GC+β 4*RC+β 5*NT+ β6*STT+β 7*DVGT+β 8*SHL +β 9*DVTT
Trong đó:
-Biến phụ thuộc là lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ di động của mobifone tại Đà Nẵng 2.
-DVKH là giá trị biểu thị biến độc lập dịch vụ khách hàng
-CLDV là giá trị biểu thị biến độc lập chất lượng dịch vụ
-GC là giá trị biểu thịbiến độc lập giá cước
-RC là giá trị biểu thị biến độc lập rào cản
-NT là giá trị biểu thị biến độc lập niềm tin
-STT là giá trị biểu thị biến độc lập sự thuận tiện
-SHL là giá trị biểu thị biến độc lập sự hài lòng
-DVTT là giá trị biểu thị biến độc lập dịch vụ thay thế
-Β i là hệ số hồi quy tương ứng với các biến độc lập
2.2.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa các biến độc lập trong mô hình
Đểcó thểtiến hành phân tích hồi quy tuyến tính là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụthuộc. Biến phụthuộc được đưa vào mô hình là “lòng trung thành” nếu hệsốtương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc lớn chứng tỏgiữa chúng có mối quan hệvới nhau.
Bảng 2.11: Bảng kiểm định mối tương quan giữa các biến độc lập trong mô hình
CLDV GC DVGT DVKH STT NT DVTT RC SHL LTT LTT Pearson Correlat ion 0,547 0,596 0,101 0,772 0,644 0,136 0,587 0,699 0,523 1 Sig. (2- tailed) 0,000 0,000 0,156 0,000 0,000 0,055 0,000 0,000 0,000 N 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 (Nguồn: Xửlý sốliệu spss)
Từbảng trên cho thấy, biến “dịch vụ gia tăng” có giá trịSig. = 0.156 > 0.05, và biến “Niềm tin” có giá trị Sig.=0.055 > 0.05 vậy biến phụthuộc “Dịch vụ gia tăng” và “Niềm tin” không có quan hệtương quan tuyến tính với biến này, vì vậy ta loại biến DVGT và NT ra khỏi mô hình nghiên cứu. Còn 7 biến độc lập còn lại đều có giá trịSig <0.05, vậy biến phụthuộc LTT có quan hệtương quan tuyến tính với cả7 biến độc lập còn lại này. Trong đó, biến “DVKH” có sựtương quan mạnh nhất với lòng trung thành là 0.772, hệsốtương quan giữa lòng trung thành và “SHL” là thấp nhất với 0.523. 5 biến còn lại có hệ số tương quan biến thiên từ 0.699 đến 0.547. Như vậy, các biến này có thể hoàn toàn đưa vào mô hình hồi quy.
Mô hình hồi quy khi loại biến
LONGTRUNGTHANH=β0+β 1*DVKH+β 2*CLDV+β 3*GC+β 4*RC+β 5*STT+ β6*SHL +β 7*DVTT
Trong đó:
-Biến phụ thuộc là lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ di động của mobifone tại Đà Nẵng 2.
-DVKH là giá trị biểu thị biến độc lập dịch vụ khách hàng
-CLDV là giá trị biểu thị biến độc lập chất lượng dịch vụ
-GC là giá trịbiểu thị biến độc lập giá cước
-RC là giá trị biểu thị biến độc lập rào cản
-STT là giá trị biểu thị biến độc lập sự thuận tiện
-SHL là giá trị biểu thị biến độc lập sự hài lòng
-DVTT là giá trị biểu thị biến độc lập dịch vụ thay thế
-Β i là hệ số hồi quy tương ứng với các biến độc lập
2.2.4.2. Phân tích hồi quy đa biến
Phân tích hồi quy dựa trên 7 biến độc lập, được thực hiện bằng phương pháp enter Lựa chọn các tiêu chí có mức ý nghĩa Sig<0.05. kết quả thu được như sau:
Bảng 2.12: Bảng kết quả hồi quy theo phương pháp Enter Các yếu tố ảnh hưởng Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Thống kêđa cộng tuyến B Std.
Error Beta Tolerance VIF
(Constant) -0,762 0,123 -6,174 0,000 CLDV 0,120 0,022 0,152 5,486 0,000 0,760 1,316 GC 0,191 0,024 0,223 7,780 0,000 0,714 1,401 DVKH 0,264 0,029 0,303 9,004 0,000 0,518 1,931 STT 0,236 0,029 0,235 8,169 0,000 0,709 1,411 DVTT 0,059 0,026 0,069 2,292 0,023 0,652 1,533 RC 0,160 0,029 0,175 5,440 0,000 0,562 1,778 SHL 0,197 0,022 0,238 8,784 0,000 0,798 1,253 (Nguồn: Xửlý sốliệu spss)
Qua bảng thống kê của hồi quy, kết quả cho thấy các yếu tố đưa ra đều cho giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, (mức độ tin cậy 95%). Qua đó, ta có thể biểu diễn mối quan hệ các biến thông qua phương trình như sau:
LONGTRUNGTHANH= - 0.762 + 0.264*DVKH+ 0.236*STT + 0.197*SHL+ 0.191*GC+ 0.160*RC+ 0.120*CLDV + 0.059*DVTT
Với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mobifone tại Đà Nẵng được biểu thị trong phương trình, yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng là “dịch vụ khách hàng”, tiếp theo đó là các yếu tố “sự thuận tiện”, “sự hài lòng”, “giá cước”, “rào cản”, “chất lượng dịch vụ” và cuối cùng ảnh hưởng thấp nhất là yếu tố “dịch vụ thay thế”
2.2.4.3. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình
Bảng 2.13: Bảng tóm tắt mô hình sử dụng phương pháp enter
Model Summaryb Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn củaước lượng
Thống kê thayđ ổi
Durbin- Watson R2 thay đổi F thay đổi df1 df2 Mức ý nghĩa F thay đổi 1 0,942 0,888 0,884 0,22437 0,888 216,843 7 192 0,000 2,090 a. các yếu tố: (Constant), SHL, GC, STT, CLDV, DVTT, RC, DVKH
b. Biến phụthuộc: Lòng trung thành của khách hàng
(Nguồn: Xửlý sốliệu spss)
Mô hình thường không phù hợp với dữliệu thực tếnhư giá trịR 2 thểhiện trong bảng, mỗi khi sốbiến trong phương trình tăng lên thì hệsốxác định R 2 sẽtăng lên cho dù biến được thêm vào phương trình thực sựcó mối liên hệhay không. Trong mô hình lần này ta sửdụng R 2 điều chỉnh đểthểhiện phản ánh sát hơn mức độphù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến. Dựa theo kết quảphân tích trên, cho thấy với mức ý nghĩa 0.05 hệsốR 2 điều chỉnh là 0.884, nghĩa là bảy nhân tốtrong mô hình giải thích được 88.4% sựbiến thiên vềlòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụdiđộng mobifone tại Đà Nẵng 2. Dùng tiêu chuẩn R 2 hiệu chỉnh này để đánh giá độ
phù hợp của mô hình sẽan toàn hơn và nó không thổi phồng mức độphù hợp của mô hình. Kết quảcho thấy độphù hợp của mô hình là 88.4%.
2.2.4.4. Đánh giá mứcđộtin cậy của mô hình
Sau khi đánh giá độphù hợp của mô hình, giá trịR 2 hiệu chỉnh cho ta thấy được mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng là phù hợp với mẫu. Để đảm bảo mô hình có ý nghĩa, ta cần tiến hành kiểm tra đa cộng tuyến và tựtương quan.
Đa cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau và cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau, khó táchảnh hưởng của từng biến một. Do đó, đểtránh diễn giải sai lệch kết quảhồi quy so với thực tếphải xem xét hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập. Đểdò tìm hiện tượng đa cộng tuyến, ta căn cứtrên hệsốphóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF). Kết quảphân tích hồi quy sửdụng phương pháp Enter cho thấy hệsốphóng đại phương sai VIFđều có giá trịnhỏhơn 2. Vì vậy bác bỏ giả thuyết mô hình bị đa cộng tuyến.
Đại lượng Durbin-Watson được dùng đểkiểm định tựtương quan của các sai số kềnhau. Thực hiện hồi quy cho kết quảthống kê Durbin-Watson với sốmẫu quan sát bằng 200 và sốbiến độc lập là 7, mức độ tin cậy 95%, kết quả tra bảng cho ta có du=1.841, 4-du= 2.169. Đại lượng d từ bảng kết quả cho ra 2.090 nằm trong khoảng không xảy ra hiện tượng tựtương quan. Như vậy mô hình không vi phạm giả định về hiện tượng tựtương quan.
2.2.4.5. Kết quả phân tích hồi quy và đánh giá mức độquan trọng của từng nhân tố
Sau khi kiểm tra độphù hợp của mô hình, hiện tượng tựtương quan và hiện tượng đa cộng tuyến thấy rằng mô hình hồi quy là phù hợp và có 7 nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụdi động MobiFone tại địa bàn Đà Nẵng 2 được biểu diễn như sau:
LONGTRUNGTHANH= - 0.762 + 0.264*DVKH+ 0.236*STT + 0.197*SHL+ 0.191*GC+ 0.160*RC+ 0.120*CLDV + 0.059*DVTT
Có thểthấy rằng khi chạy phân tích nhân tốEFA cho ra 9 biến độc lập như đã trình bày nhưng chỉcó 7 biến thỏa mãn và trình bày như trong mô hình hồi quy trên.
Thông qua hệsố βtrong mô hình hồi quy, ta biết được mức độquan trọng của các nhân tốtham gia vào phương trình. Mặt khác, các hệsố β đều có giá trịdương chứng tỏcác biến độc lập đều có tác động cùng chiều đến biến phụthuộc. Cụthể:
Lòng trung thành của khách hàng chịu tácđộng nhiều nhất bởi nhân tố “dịch vụ khách hàng”của khách hàng với hệsố β = 0.264 có nghĩa là khi dịch vụ khách hàng tăng thêm 1 đơn vịthì lòng trung thành của khách hàng tăng lên 0.264 đơn vịvà ngược lại khi dịch vụkhách hàng giảm 1 đơn vịthì lòng trung thành cũng vì thế mà giảm theo 0.264 đơn vị. Khi công ty tạođược dịch vụtốt cho khách hàng thì lòng trung thành của họ đối với sản phẩm dịch vụ đó sẽcàng tăng lên, và đây là yếu tốquan trọng nhấtảnh hưởng đến mức độtrung thành của khách hàng. Vậy nên, công ty cần đặc biệt quan tâmđến dịch vụcho khách hàng của mình cung cấp, giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu hiện tại, tăng mức độgiữchân khách hàng sửdụng sản phẩm, dịch vụcủa công ty.
Nhân tố“sựthuận tiện” tác động đến lòng trung thành của khách hàng với hệsố β = 0.236 tức là mức độphù hợp của sựthuận tiện tăng lên 1 đơn vịthì lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụtăng 0.236 đơn vịvà ngược lại. Đối với thực tếkhi sựthuận tiện trong sản phẩm dịch vụcàng tăng thì sẽtỉlệthuận với sựtăng lên của lòng trung thành. Tạo được sựcạnh tranh so với các đối thủvà giữ chân khách hơn tốt hơn.
Lòng trung thành của khách hàng chịu tác động tương đối lớn bởi nhân tố “sựhài lòng”của khách hàng với hệsố β = 0.197 có nghĩa là khi sựhài lòng của khách hàng tăng thêm 1 đơn vịthì lòng trung thành của khách hàng tăng lên 0.197 đơn vịvà ngược lại khi sựhài lòng vềdịch vụgiảm 1 đơn vịthì lòng trung thành cũng vì thếmà giảm theo 0.197 đơn vị. Khi khách hàng hài lòng bởi chất lượng phục vụcủa nhân viên hay chất lượng của sản phẩm dịch vụ, thì lòng trung thành của họsẽcàng tăng lên và sẽgắn bó lâu dài với doanh nghiệp.
Nhân tố“giá cước”tác động đến lòng trung thành của khách hàng với hệ số β = 0.191 tức là mức độphù hợp của giá cước tăng lên 1 đơn vịthì lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụtăng 0.191đơn vịvà ngược lại. Đối với thực tếkhi giá cước đưa ra phù hợp với dịch vụcung cấp mang lại, có tính chất cạnh tranh
so với các đối thủthì người tiêu dùng sẽkhông muốn thay đổi dịch vụcủa mình sang một nhà cung cấp khác. Giá cước phù hợp với chất lượng càng đảm bảo thì lòng trung thành của khách hàng theo đó cũng tăng lên vì thếcông ty cần có các chính sách phù hợp, xây dựng mức giá của dịch vụinternet cạnh tranh hơn đểnâng cao sốlượng khách hàng trung thành với công ty.
Lòng trung thành của khách hàng chịu tác động bởi nhân tố“rào cản”với hệsố β = 0.160, tức là khi rào cản của dịch vụtăng thêm 1 đơn vịthì lòng trung thành của khách hàng tăng thêm 0.160 đơn vịvà ngược lại thì lòng trung thành sẽgiảm đi 0.160 đơn vị. So với thực tếthì mứcảnh hưởng này là có xuất hiện khi mà công ty xây dựng nên rào cản đểkhách hàng khó thay đổi khi sửdụng dịch vụthì khi mà rào cản quá lớn cũng sẽtạo hiệuứng tiêu cực làm khách hàng cảm thấy bịràng buộc, làm cho công ty khó tìm kiếm khách hàng mới khi cung cấp dịch vụ. Vì vậy nên công ty cần cân nhắc kỹlưỡng, tạo rào cản chuyển đổi phù hợp cho cảkhách hàng và công ty.
Lòng trung thành của khách hàng chịu tác động bởi nhân tố“chất lượng dịch vụ”với hệsố β= 0.120, tức là khi chất lượng dịch vụtăng 1 đơn vịthì lòng trung thành của khách hàng tăng lên 0.120 đơn vịvà ngược lại khi chất lượng dịch vụgiảm 1 đơn vịthì lòng trung thành của họcũng giảm theo đó 0.120 đơn vị. Chất lượng dịch vụcủa doanh nghiệp giúp khách hàng cảm nhận và so sánh với những thương hiệu khác. Từ đó sẽquyết định lòng trung thành của họvà đây là một trong những yếu tố quan trọngảnh hưởng đến mức độcủa lòng trung thành của khách hàng.
Nhân tố“sựthay thế”tác động đến lòng trung thành của khách hàng với hệsố β = 0.059 tức là mức độphù hợp của sựthay thếtăng lên 1 đơn vịthì lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụtăng 0.059 đơn vịvà ngược lại thì lòng trung thành sẽgiảm đi 0.059 đơn vị. Khách hàng sẽsẵn sàng thay thếdịch vụ đang sử dụng bởi dịch vụcủa đối thủcạnh tranh nếu cảm thấy chất lượng của đối thủtốt hơn. Vì vậy đểtăng sựtrung thành thì công ty cũng nên chú trọng đến các dịch vụcủa đối thủ đểcó các phương án hợp lý.
Hệsố β 0 = - 0.762 cho thấy rằng ngoài những nhân tố đưa vào nghiên cứu và tiến hành phân tích thì vẫn còn nhiều yếu tốkhác có tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ. Nhưng chung quy lại các yếu tốnày có tác động ngược chiều đối với lòng trung thành.
0 120
0 191
Dịch vụkhách hàng 0.264
Sựthuận tiện 0 236 Lòng trung thành
Dịch vụthay thế 0 059 Rào cản chuyển đổi 0 160
Sựhài lòng 0.197
Mô hình khi xây dựng hồi quy với các hệsốbeta thu được, ta có mô hình kết quảvềcác nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụdi động MobiFone trên địa bàn Đà nẵng như sau:
2.2.4.6. Rút ra mô hình nghiên cứu
Biểu đồ 2.3: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ diđộng mobifone tại Đà Nẵng 2
2.2.5. Thống kê mô tảlòng trung thành của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởngđến lòng trung thànhđối với dịch vụ diđộng tại M obifone Đà Nẵng 2