5. Kết cấu của luận văn
1.3.5. Kiểm soát đánh giá kết quả thực hiện
Kiểm soát là quá trình đo lường kết quả thực hiện, so sánh với các tiêu chuẩn của từng bước, từng mục tiêu phát triển thị trường đã đề ra. Sau đó, phát hiện sai lệch và nguyên nhân, tiến hành các điều chỉnh nhằm làm cho kết quả cuối cùng phì hợp với mục tiêu đã được xác định. Kiểm soát vừa là một quá trình kiểm tra các chỉ tiêu, vừa là việc theo dõi các ứng xử của đối tượng. Kiểm soát không chỉ dành cho những hoạt động đã xảy ra và kết thúc, mà còn là sự kiểm soát đối với những hoạt động đang xảy ra và sắp xảy ra. Các nguyên tắc kiểm soát như sau:
- Đảm bảo tính chiến lược và hiệu quả - Đúng lúc, đúng đối tượng và công bằng - Công khai, chính xác, hiện thực, khách quan - Linh hoạt và có độ đa dạng hợp lý
Quy trình kiểm soát chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp được minh họa bằng sơ đồ sau:
Xác định các Đo lường kết
mục tiêu quả hoạt động
Tiến hành điều chỉnh theo mục tiêu So sánh với mục tiêu Nếu có sai lệch Nếu không có sai lệch Tiếp tục hoạt động và công nhận kết quả
Hình 1.2. Quy trình kiểm soát chiến lƣợc phát triển thị trƣờng của doanh nghiệp
- Xác định các mục tiêu: các mục tiêu là những chỉ tiêu được đề ra nhằm thực hiện nhiệm vụ mà dựa vào đó có thể đo lường và đánh giá kết quả thực tế của việc thực hiện chiến lược.
- Đo lường kết quả hoạt động: căn cứ vào những mục tiêu đã xác định được, tiến hành đo đối với những hoạt động đang xảy ra hoặc đã xảy ra và lường trước đối với hoạt động sắp xảy ra. Nhằm phát hiện sai lệch và nguy cơ sai lệch với những mục tiêu đã được xác định. Một số phương pháp đo lường như: quan sát các dữ liệu, sử dụng các dấu hiệu báo trước, quan sát trực tiếp và tiếp xúc cá nhân, dự báo, điều tra.
- So sánh với mục tiêu: căn cứ vào kết quả đo lường, tiến hành so sánh kết quả hoạt động với tiêu chuẩn đã được xác định, từ đó phát hiện ra sai lệch giữa kết quả với tiêu chuẩn, tìm nguyên nhân của sự sai lệch đó.
- Tiến hành điều chỉnh theo mục tiêu: khi xảy ra những sai lệch trong quá trình so sánh với các mục tiêu thì tiến hành điều chỉnh. Các hoạt động có thể tiến hành điều chỉnh đó là:
Điều chỉnh mục tiêu dự kiến
Tiến hành những hành động dự phòng Không hành động gì cả
- Tiếp tục hoạt động và công nhận kết quả: nếu so sánh kết quả đo lường với các tiêu chuẩn kiểm soát, thấy không có sai lệch gì thì tiếp tục hoạt động và công nhận kết quả của quá trình thực hiện chiến lược đang diễn ra đúng như mục tiêu đề ra.
1.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc phát triển thị trƣờng của công ty kinh doanh
1.4.1. Nhân tố bên trong doanh nghiệp
1.4.1.1. Các nguồn lực của doanh nghiệp và định hướng, tầm nhìn của doanh nghiệp
a. Nguồn nhân lực
Một doanh nghiệp thì nhân tố quan trọng nhất là nhân tố con người. Công tác triển khai chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp có cơ cấu tổ chức hợp lý, khoa học sẽ dễ dàng hơn và đạt kết quả cao hơn là một doanh nghiệp có cơ cấu tổ chức cồng kềnh hay đơn giản quá đến mức thiếu nhân lực làm việc. Đối với các doanh nghiệp có cơ cấu tổ chức cồng kềnh, việc triển khai chiến lược phát triển thị trường đã phức tạp. Việc hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường này còn phức tạp hơn. Và nếu như giữa các bộ phận không thống nhất hay có mối liên hệ chặt chẽ thì dễ dẫn đến những sai sót trong quá trình thực hiện chiến lược cũng như công tác hoàn thiện nó. Ngược lại, với các doanh nghiệp với cơ cấu tổ chức quá đơn giản, thiếu nhân lực thì việc hoàn thiện chiến lược là rất khó khăn bởi không có đủ nhân lực để đảm bảo cho công tác này triển khai.
Bất kể là doanh nghiệp nào thì động lực thúc đẩy hiệu quả làm việc của nhân viên đem lại nhiều tác động tích cực nhất là hệ thống đánh giá khen thưởng. Kịp thời khen thưởng nhân viên sẽ giúp người lao động cảm thấy những gì mình đã đóng góp cho doanh nghiệp đều được công nhận và thúc đẩy động lực để làm việc tốt hơn. Điều này không chỉ giúp cho công tác hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp được hiệu quả hơn mà còn giúp cho tất cả các hoạt động trong doanh nghiệp được thực hiện hiệu quả hơn.
b. Tài chính
Là doanh nghiệp nhập khẩu và kinh doanh các sản phẩm về rượu vang nên nhu cầu sử dụng vốn cho cơ sở vật chất, kho hàng, lưu trữ, hoạt động logistics và nhân lực là rất nhiều. Ngoài ra, việc đầu tư các chiến lược phát triển sản phẩm, kênh phân phối rộng rãi, quảng bá sản phẩm cũng đòi hỏi công ty phải có một nguồn tài chính dồi dào. Một công ty có vốn tài chính dồi dào, dễ dàng huy động sẽ tạo lên lợi thế cho công ty.
c. Cơ sở vật chất, công nghệ
Cơ sở vật chất, công nghệ vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Nhu cầu về trụ sở làm việc, kho chứa hàng hóa nhập khẩu, các máy móc thiết bị hiện đại, hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống vận tải – giao hàng đóng vai trò quan trọng trực tiếp tới công tác phát triển thị trường của doanh nghiệp.
Yếu tố về công nghệ không chỉ là trình độ, là tốc độ phát triển của công nghệ trong công ty mà còn là hạ tầng cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty. Nó cũng trực tiếp tác động đến chất lượng của sản phẩm (ví dụ như công nghệ bảo quản, lưu trữ rượu vang). Đối với mục tiêu phát triển thị trường của doanh nghiệp thì chất lượng sản phẩm là một lợi thế để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trên thị trường. Bởi vậy, yếu tố công nghệ cũng ảnh hưởng không nhỏ tới công tác hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp.
d. Định hướng và tầm nhìn của doanh nghiệp
Với một doanh nghiệp việc xây dựng được tầm nhìn và định hướng sự phát triển của mình là vô cùng quan trọng. Bởi đây chính là kim chỉ nam cho doanh nghiệp trong các hoạt động kinh doanh của mình, là cơ sở để hoạch định các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu định hướng mà doanh nghiệp theo đuổi không phù hợp với cơ sở nguồn lực của doanh nghiệp thì chắc chắn hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ không hiệu quả. Ngoài ra, với tầm nhìn không chính xác thì sẽ làm doanh nghiệp mất các cơ hội phát triển mà có thể sẽ khiến doanh nghiệp gặp khó khăn trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình. Do đó, việc xác định đúng đắn định hướng và tầm nhìn của doanh nghiệp ảnh hưởng tới công tác hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp.
1.4.1.2. Kinh nghiệm, danh tiếng của doanh nghiệp
Kinh nghiệm trong việc triển khai các chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp là vô cùng quan trọng. Nó được đúc kết lại từ quá trình thực hiện các mục tiêu tổng thể phát triển thị trường của doanh nghiệp trong một giai đoạn nào đó. Các doanh nghiệp từ những kinh nghiệm và bài học được rút ra trong quá trình triển khai các chiến lược phát triển thị trường của mình sẽ hoàn thiện hoạt động triển khai chiến lược phát triển thị trường hiện tại của doanh nghiệp.
Danh tiếng hay chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Thương hiệu là một tài sản vô hình và vô cùng có giá trị đối với mọi doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu mạnh cho mình cũng có nghĩa là doanh nghiệp đã xây dựng được một chỗ đứng, vị trí trong tâm trí khách hàng. Đặc biệt khi mà công nghệ ngày càng phát triển như hiện nay, các phương tiện truyền thông đại chúng phát triển rất nhiều thì khách hàng lại càng ưu chuộng sử dụng các sản phẩm có thương hiệu. Đây cũng chính là lợi thế cho doanh nghiệp khi thực hiện chiến lược phát triển thị trường của mình.
1.4.2. Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp1.4.2.1. Yếu tố môi trường vĩ mô 1.4.2.1. Yếu tố môi trường vĩ mô
a. Yếu tố kinh tế
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tham gia vào kinh doanh cũng đều phải quan tâm tới yếu tố kinh tế của quốc gia nơi mình tham gia kinh doanh bởi các chỉ tiêu về kinh tế của một quốc gia sẽ giúp công ty nắm bắt được cơ hội cũng như những khó khăn tiềm tàng trong tương lai. Nếu là một nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng cao, ổn định thì đó chính là tín hiệu tốt cho việc kinh doanh của công ty. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh rượu vang cũng vậy, bởi khi nền kinh tế tăng trưởng sẽ làm cho đời sống người tiêu dùng tăng lên và lúc này nhu cầu cho những sản phẩm rượu vang nhập khẩu tăng lên. Một số các chỉ số mà các công ty thường quan tâm là: tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ suất hối đoái và tỷ lệ lạm phát,…
Ngoài các chỉ tiêu về kinh tế trong nước, các công ty còn quan tâm tới xu hướng phát triển và hội nhập kinh tế quốc tế. Bởi đây chính là cơ hội để công ty
tham gia dễ dàng vào thị trường quốc tế nhưng cũng là thách thức với các công ty trong tương lai khi xuất hiện các đối thủ cạnh tranh quốc tế nhiều kinh nghiệm và giàu nguồn lực.
Hiện nay thị trường rượu vang ở nước ta biến động và thay đổi rất nhiều khi các doanh nghiệp nước ngoài dễ dàng kinh doanh sản phẩm rượu vang nhập khẩu ở thị trường nước ta. Các rào cản thương mại dần được dỡ bỏ trở thành lợi thế cho các doanh nghiệp nước ngoài này, đồng thời nó trở thành những khó khăn cho những doanh nghiệp Việt Nam, nhất là đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Để triển khai và hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường được hiệu quả thì doanh nghiệp kinh doanh rượu vang cần phải nắm bắt, hiểu rõ về tình hình kinh tế cả trong và ngoài nước.
b. Yếu tố về văn hóa, xã hội
Văn hóa, xã hội tác động sâu đậm đến thói quen, thị hiếu tiêu dùng của khách hàng. Nắm bắt được yếu tố này thì công ty mới có thể cung cấp được các sản phẩm phù hợp với văn hóa quốc gia đó, vùng miền đó để nhằm có được sự tin dùng của khách hàng. Nếu không nắm bắt được yếu tố này chắc chắn công ty sẽ không đạt được thành công.
Yếu tố dân số cũng vô cùng quan trọng đối với một doanh nghiệp nhập khẩu và kinh doanh rượu vang. Bởi với dân số đông, tốc độ dân số tăng nhanh thì nhu cầu về tiêu dùng sản phẩm rượu vang sẽ tăng lên, đây chính là một thị trường tiềm năng mà các doanh nghiệp hướng tới. Ngược lại, với một quốc gia dân số ít, tốc độ tăng trưởng dân số không cao thì cơ hội phát triển tương lai của doanh nghiệp là không cao.
c. Yếu tố về pháp luật, chính trị
Bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh nào cũng phải quan tâm tới yếu tố này. Bởi những chính sách pháp luật của Nhà nước hỗ trợ hay làm hạn chế việc kinh doanh sẽ làm ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Với những hệ thống pháp luật chặt chẽ, thủ tục hành chính linh hoạt sẽ tạo cơ hội thuận lợi cho các doanh nghiệp nhập khẩu và kinh doanh rượu vang năng động, lành mạnh hơn. Với các doanh nghiệp này, việc tạo điều kiện trong quá trình tiếp cận nguồn hàng và thị trường tiêu thụ sẽ là những thuận lợi to lớn đối với doanh nghiệp.
Ngoài ra, một quốc gia có nền chính trị ổn định sẽ là thị trường ổn định và an toàn hơn là một quốc gia đang có nền chính trị bất ổn. Do đó, khi tham gia vào thị trường, các doanh nghiệp cũng cần phải quan tâm tới các yếu tố này.
1.4.2.2. Yếu tố môi trường ngành
Không chỉ có doanh nghiệp kinh doanh rượu vang mà bất kỳ doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trường cũng phải quan tâm tới yếu tố môi trường ngành kinh doanh. Việc phân tích các yếu tố môi trường ngành sẽ giúp công ty xác định được vị thế của mình trong ngành để xây dựng những chiến lược phát triển cho doanh nghiệp đặc biệt là chiến lược phát triển thị trường mà doanh nghiệp hướng tới. Để phân tích môi trường ngành, chúng ta sử dụng mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter. Gồm có:
- Nguy cơ xâm nhập từ các đối thủ tiềm năng: Nguy cơ xâm nhập vào một ngành phụ thuộc vào các rào cản xâm nhập thể hiện qua các phản ứng của các đối thủ cạnh tranh hiện thời mà các đối thủ mới có thể dự đoán được. Theo Michael Porter, có 6 nguồn rào cản xâm nhập chủ yếu là: lợi thế kinh tế theo quy mô, sự khác biệt của sản phẩm, các đòi hỏi về vốn, chi phí chuyển đổi, khả năng tiếp cận với kênh phân phối và những bất lợi về chi phí không liên quan đến quy mô.
-Áp lực cạnh tranh của các đối thủ hiện tại trong ngành: Tính chất và cường độ của cuộc cạnh tranh giữa các công ty hiện tại trong ngành phụ thuộc vào các yếu tố sau:
Số lượng các đối thủ cạnh tranh đông đúc. Tốc độ tăng trưởng của ngành.
Chi phí cố định và chi phí lưu kho cao.
Sự nghèo nàn về tính khác biệt của sản phẩm và các chi phí chuyển đổi.
Ngành có năng lực dư thừa. Tính đa dạng của ngành. Sự tham gia của ngành cao. Các rào cản rút lui.
- Áp lực từ các sản phẩm thay thế: Do các loại sản phẩm có tính thay thế cho nhau nên sẽ dẫn đến sự cạnh tranh trên thị trường. Khi giá của sản phẩm chính hãng tăng thì sẽ khuyến khích xu hướng tiêu dùng các sản phẩm thay thế và ngược lại. Do
đó, việc phân biệt sản phẩm là chính hay là sản phẩm thay thế chỉ mang tính tương đối.
- Áp lực từ phía khách hàng chủ yếu có hai dạng là đòi hỏi giảm giá hay mặc cả để có chất lượng phục vụ tốt hơn, chính điều này làm cho các đối thủ cạnh tranh với nhau, dẫn tới tổn hao mức lợi nhuận của ngành. Áp lực từ khách hàng xuất phát từ các điều kiện sau:
Khi số lượng người mua là nhỏ.
Khi người mua mua một lượng lớn sản phẩm và tập trung.
Khi người mua chiếm một tỷ trọng lớn trong sản lượng của người bán.
Các sản phẩm không có tính khác biệt và là các sản phẩm cơ bản. Khách hàng đe doạ hội nhập từ phía sau.
Sản phẩm ngành là không quan trọng đối với chất lượng sản phẩm của người mua
Khách hàng có đầy đủ thông tin.
- Áp lực của nhà cung ứng: Nhà cung ứng có thể khẳng định quyền lực của họ bằng cách đe doạ tăng giá hay giảm chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung ứng. Do đó, nhà cung ứng có thể ảnh hưởng tới lợi nhuận của một ngành khi ngành đó không có khả năng bù đắp chi phí tăng lên trong giá thành sản xuất. Những điều kiện làm tăng áp lực từ nhà cung ứng sẽ tăng lên:
Chỉ có một số ít nhà cung ứng.
Khi các sản phẩm thay thế không có sẵn.
Khi các sản phẩm của nhà cung ứng là yếu tố đầu vào quan trọng đối với hoạt động của khách hàng.
Khi các sản phẩm của nhà cung ứng có tính khác biệt và được đánh giá cao bởi các đối thủ của người mua.
Khi người mua phải gánh chịu một chi phí cao do thay đổi nhà cung