5. Kết cấu của luận văn
3.4.4. Nguyên nhân của những hạn chế
3.4.4.1. Nguyên nhân khách quan
Tình hình kinh tế Việt Nam trong những năm qua cũng đạt được một số mức độ tăng trưởng cụ thể, tuy nhiên, mức lạm phát còn cao cùng với sự gia tăng của chỉ số giá tiêu dùng làm cho người dân thắt chặt chi tiêu. Rượu vang là một mặt hàng xa xỉ, thuộc danh mục hạn chế sử dụng và chịu thuế tiêu thụ đặc biệt. Do đó, giá cả còn cao, người dân phần lớn chưa tiếp cận được.
Tâm lý và thói quen tiêu dùng của người Việt chưa ưu tiên sử dụng rượu vang nhiều trong cuộc sống hàng ngày. Điều này ảnh hưởng nhiều tới doanh số bán ra, thị trường tiêu thụ sản phẩm rượu vang nhập khẩu.
Những chính sách quản lý chặt chẽ của Nhà nước đối với các doanh nghiệp kinh doanh nhập khẩu rượu vang làm cho môi trường kinh doanh bị bó hẹp, các doanh nghiệp không được tự do trong việc triển khai phát triển thị trường theo chiều rộng bằng cách mở thêm khu vực địa lý kinh doanh bởi cần phải yêu cầu chứng minh hệ thống phân phối sẵn có. Thủ tục cấp giấy phép kinh doanh cũng chặt chẽ
và nhiều vướng mắc ảnh hưởng tới doanh nghiệp rất nhiều trong công tác nhập khẩu sản phẩm rượu vang mới về thị trường trong nước.
3.4.4.2. Nguyên nhân chủ quan
Công ty xây dựng mục tiêu còn chung chung nên các chiến lược phát triển thị trường được xây dựng chưa rõ ràng và có sự tách biệt cho từng thị trường, chiến lược còn mang tính chất ngắn hạn nên các nội dung trong chiến lược cũng được thể hiện trong ngắn hạn.
Việc phân chia chức năng, nhiệm vụ giữa các bộ phận còn bất cập. Nhất là đối với bộ phận Marketing. Việc nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược, các công tác thị trường, thu thập, xử lý dữ liệu còn chưa tốt nên các nhà lãnh đạo công ty chưa đưa ra được các chính sách hợp lý và kịp thời.
Chưa có sự đầu tư thích đáng cho hoạt động Marketing, là công cụ hữu ích của chiến lược phát triển thị trường.
Công ty vẫn còn chịu nhiều sự phụ thuộc vào nguồn sản phẩm nhập khẩu nên công ty rơi vào tình thế bị động trước những diễn biến của giá cả đầu vào.
Chất lượng nguồn lực của công ty bao gồm nguồn nhân lực, tài chính, văn hóa doanh nghiệp vẫn chưa thực sự đảm bảo cho việc triển khai chiến lược phát triển thị trường một cách suôn sẻ, hiệu quả nhất.
CHƢƠNG 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI
VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP QUỐC TẾ VIỆT NAM
4.1. Định hƣớng phát triển thị trƣờng của công ty TNHH Thƣơng mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam giai đoạn 2017 – 2020
4.1.1. Dự báo tình hình kinh doanh nhập khẩu rượu vang tại thị trường Việt Nam giai đoạn tới
Phân tích báo cáo hải quan cho thấy nhập khẩu rượu vang vào Việt Nam trong những năm gần đây gia tăng ổn định, trung bình tăng 10%/năm. Đây là con số cực kỳ hấp dẫn đối với các nhà xuất khẩu Pháp, Ý, Chile bởi rượu vang các nước này ngày càng phổ biến trên thị trường Việt Nam.
Trước đây, rượu vang được coi là đồ uống sang trọng mà chỉ dùng cho những dịp đặc biệt quan trọng, và chỉ phù hợp với các món ăn "kiểu Tây". Tuy nhiên nhiều năm trở lại đây, nhờ giao lưu văn hóa, ẩm thực và giao thương phát triển mà rượu vang ngày càng phổ biến trên thị trường Việt Nam. Hiện nay, rượu vang không những trở thành một đồ uống không thể thiếu trong các bữa tiệc cưới, tiệc sinh nhật hay khai trương, mà còn được sử dụng hàng ngày để cải thiện sức khỏe, chữa bệnh hay làm đẹp. Rượu vang cũng được bày bán ở nhiều nơi như siêu thị, cửa hàng tạp hóa hay các nhà hàng.
Theo số liệu từ Hiệp hội Rượu bia và Nước giải khát của Việt Nam, hiện nay trong nước có trên 15 doanh nghiệp chuyên về sản xuất và đóng chai rượu vang, với sản lượng mỗi năm tăng khoảng 12-13 triệu lít. Ngoài rượu vang Việt Nam, có thể dễ dàng tìm thấy nhiều thương hiệu vang nổi tiếng toàn thế giới, như rượu vang Pháp, vang Ý hay Chile.
Theo số liệu của Tổng cục Thống kê Việt Nam, nhập khẩu rượu vang của Việt Nam từ năm 2010 trở lại đây gia tăng đều đặn, trung bình tăng 10%/năm. Trong đó, các nhãn rượu vang Pháp được nhập khẩu nhiều nhất, kế đến là rượu vang Chile, vang Ý, vang Tây Ban Nha và vang Mỹ... Dự báo mức tăng trưởng này vẫn duy trì trong những năm tới.
Với mức tăng nhập khẩu rượu vang trung bình 10%/năm, Việt Nam được đánh giá là quốc gia tiêu thụ rượu vang tốt nhất châu Á, cho dù tình hình kinh tế khó khăn. Trong số các nhãn vang trên, tốc độ gia tăng nhập khẩu rượu vang Pháp và Ý vào Việt Nam là mạnh nhất, trung bình lên đến 15%/năm. Con số này được dự báo sẽ tăng trong những năm tới.
4.1.2. Định hướng phát triển thị trường của công ty giai đoạn 2017 – 2020
Chiến lược phát triển thị trường của công ty phải liên tục được thực hiện trong giai đoạn tới. Về định hướng thị trường, công ty đưa ra các chỉ tiêu cụ thể như sau:
4.1.2.1. Các chỉ tiêu định lượng
- Doanh số tiêu thụ sản phẩm: Đạt tốc độ tăng trưởng về doanh số khoảng trên 40%/năm trong giai đoạn 2017 – 2020.
- Tốc độ tiêu thụ sản phẩm: đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm lên 20% so với giai đoan trước.
- Tỷ lệ hoàn thành mức độ chỉ tiêu: 100% các chỉ tiêu về phát triển thị trường đã đặt ra đều phải được thực hiện đảm bảo đúng, đủ.
- Thị phần: Nâng thị phần của công ty thêm 3%, từ 16,2% hiện tại lên thành 19,2%. Bên cạnh đó, dẫn đầu hoặc thứ hai về thị phần khu vực miền Bắc.
4.1.2.2. Các chỉ tiêu định tính
- Xây dựng được một dòng sản phẩm rượu vang nổi tiếng trên thị trường, trở thành bản sắc của công ty.
- Định vị thương hiệu để sao cho khi khách hàng nhắc tới rượu vang là có thể nhớ tới ngay công ty VITAS.
4.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc phát triển thị trƣờng của công ty TNHH Thƣơng mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam.
4.2.1. Tăng cường các hoạt động Marketing
4.2.1.1. Xây dựng phòng chuyên trách về Marketing.
Kinh doanh trong cơ chế thị trường buộc các doanh nghiệp phải nắm bắt được các thông tin trong thị trường. Như đã phân tích ở trên, phòng Marketing của công ty VITAS tuy đã được hình thành nhưng vẫn chưa được bố trí một cách cụ thể, hiệu
quả và phân quyền nên mọi hoạt động Marketing của công ty chỉ đạt đến mức độ giải pháp đối phó, hoặc công tác nghiên cứu mang tính thời vụ, chưa có chiến lược dài hạn cụ thể và chưa có kế hoạch chi tiết cho từng năm. Chính vì vậy, công ty nên có chiến lược cụ thể để hoàn thiện phòng Marketing hiện tại và giao cho một phó giám đốc phụ trách để thuận lợi cho việc ra các kế hoạch chiến lược và các quyết định một cách nhanh chóng, chính xác, kịp thời, tránh tình trạng giám đốc phải phê duyệt quá nhiều các kế hoạch từ các phòng ban đưa lên. Sơ đồ các bộ phận của phòng Marketing có thể triển khai như sau:
Sơ đồ 4.1. Dự kiến các bộ phận phòng Marketing
Trƣởng phòng Marketing Bộ phận chức năng Hoạch Nghiên cứu định chiến thị trường lược Bộ phận tác nghiệp trực tiếp
Chuyên Chuyên Chuyên
viên viên viên tiêu
quảng cáo nghiên thụ sản
cứu sản phẩm
phẩm mới
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Trong đó nhiệm vụ cụ thể các bộ phận là:
- Trưởng phòng Marketing có nhiệm vụ nắm bắt chiến lược kinh doanh nhập khẩu rượu vang tổng thể ở toàn công ty, mục tiêu chiến lược cần đạt được để từ đó nghiên cứu và đề ra các chiến lược Marketing sao cho phù hợp. Đồng thời trưởng phòng Marketing phải luôn chỉ đạo phối hợp hoạt động của các bộ phận chức năng và tác nghiệp để ra quyết định cuối cùng các biện pháp Marketing mà công ty đã sử dụng.
- Bộ phận nghiên cứu thị trường chuyên thu thập và xử lý các thông tin về thị trường, về đối thủ cạnh tranh, về khả năng kinh doanh của công ty từ các nguồn
thông tin bên trong và ngoài nội bộ. Bên cạnh đó, còn thực hiện thu thập thông tin sơ cấp bằng các cuộc điều tra, phỏng vấn người tiêu dùng. Từ đó xử lý, chọn lọc, phân tích và tổng hợp báo cáo lên cấp trên. Bên cạnh đó, bộ phận này phải đảm bảo việc nắm bắt sự biến động của môi trường kinh doanh bao gồm cả môi trường bên ngoài và bên trong công ty, để từ đó phản ánh kịp thời với trưởng phòng và ban giám đốc công ty những biến động trong môi trường, đặc biệt là hệ thống pháp lý bởi kinh doanh rượu vang nhập khẩu là ngành nghề kinh doanh có điều kiện, bất kỳ một sai sót nào trong việc đáp ứng các yêu cầu của hệ thống pháp luật cũng đều gây ra hậu quả vô cùng to lớn đối với công ty.
- Bộ phận hoạch định chiến lược Marketing có nhiệm vụ tiếp nhận những báo cáo, kết quả phân tích từ bộ phận nghiên cứu thị trường. Từ đó hoạch định lên các chiến lược Marketing dài hạn và ngắn hạn cùng với các chính sách cho hoạt động Marketing – Mix. Ngoài ra, bộ phận này còn phân tích, dự báo thời cơ và thách thức của thị trường, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh trong tương lai và đề ra phương hướng đón đầu giải quyết.
- Chuyên viên quảng cáo có nhiệm vụ tiếp nhận kế hoạch quảng cáo, Marketing từ bộ phận hoạch định chiến lược và thực hiện các biện pháp khuyếch trương, quảng cáo, tuyên truyền. Bộ phận này có nhiệm vụ điều hành công tác tiếp thị, tổ chức hội nghị khách hàng, tham gia hội trợ triển lãm, các chương trình giới thiệu sản phẩm, những buổi tiếp xúc với các chuyên gia, nhà sản xuất rượu vang nước ngoài. Bên cạnh đó, chuyên viên quảng cáo có trách nhiệm quản trị Website và Fanpage chính thức của công ty, chủ động viết bài PR và làm mới các nội dung trên đó.
- Chuyên viên nghiên cứu sản phẩm mới phải có kiến thức như một chuyên gia về các sản phẩm rượu vang. Từ đó, tìm hiểu những sản phẩm có tính cạnh tranh và khả thi, chất lượng tốt, mẫu thiết kế hợp thị hiếu, tư vấn với ban giám đốc về việc nhập khẩu và phân phối sản phẩm đó. Bên cạnh đó, nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm, lên ý tưởng đổi mới và phát triển những sản phẩm bước vào giai đoạn bão hòa. Ngoài ra, kết hợp với bộ phận thị trường, phòng kinh doanh và kế
toán để tính toán hiệu quả kinh tế khi triển khai sản phẩm đó ra thị trường. Một nhiệm vụ chiến lược quan trọng trong thời gian ngắn tới đó chính là việc rà soát lại toàn bộ những sản phẩm hiện tại của công ty có doanh số bán không đảm bảo để có thể cắt bỏ hoặc có chiến lược đổi mới phát triển sản phẩm đó, đưa quay trở lại chu kỳ sống.
- Chuyên viên tiêu thụ sản phẩm phải có đầy đủ kiến thức về quản lý và chính sách phân phối. Tìm kiếm các trung gian phân phối và tạo mối quan hệ, đồng thời đề xuất các chính sách hỗ trợ và tiêu thụ, thực hiện quản lý khu vực thị trường là việc làm thường xuyên mà chuyên viên tiêu thụ phải thực hiện.
Hoàn thiện phòng Marketing theo hướng chuyên môn hóa là yêu cầu đầu tiên trong việc đảm bảo triển khai có hiệu quả chiến lược phát triển thị trường nói riêng và các chiến lược kinh doanh nói chung của công ty.
4.2.1.2. Đẩy mạnh các hoạt động nghiên cứu thị trường a. Thu thập và xử lý thông tin
Bước đầu tiên trong hoạt động nghiên cứu thị trường chính là việc thu thập và xử lý thông tin. Nếu quá trình này được tiến hành tốt, thông tin thu được từ nhiều chiều, có tính quan trọng kết hợp với quá trình xử lý hiệu quả thì công ty mới có điều kiện để có các quyết định về thị trường một cách đúng đắn. Công ty nên thường xuyên theo dõi và cập nhật những biến động của thị trường, những hoạt động của đối thủ, những chỉ đạo vĩ mô của nhà nước… để tạo thuận lợi cho việc xử lý thông tin được chính xác nhanh gọn nhằm đưa ra các quyết định kịp thời, triệt để, chính xác.
Các nguồn cung cấp thông tin bên ngoài cho công ty có được từ các chính sách định hướng phát triển ngành đồ uống có cồn của chính phủ, các hiệp hội. Bên cạnh đó là các hướng dẫn của Bộ tài chính về các quy định thuế liên quan tới việc nhập khẩu rượu vang, các quy định của Tổng cục hải quan trong chính sách nhập khẩu, của Bộ y tế trong việc công bố sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Một nguồn thông tin quan trọng mà công ty cần nắm bắt đó chính là hoạt động, kế
hoạch triển khai xúc tiến bán và doanh số của các nhà phân phối, đại lý ủy quyền. Nguồn thông tin từ ý kiến đóng góp của khách hàng cũng là rất quan trọng.
Bên cạnh đó, khi tham gia các hội chợ triển lãm, những buổi giới thiệu sản phẩm, hội nghị khách hàng thì công ty cũng cần phải nắm bắt, ghi chép lại những thông tin cần thiết cho hoạt động Marketing của mình.
Các thông tin về đối thủ cạnh tranh như các chiến lược kinh doanh, phát triển sản phẩm, phát triển thị trường, số liệu về giá, thị phần, mục tiêu phát triển cũng cần phải nắm bắt càng nhiều càng tốt để có cơ sở đánh giá đúng về sức mạnh các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến lược ứng phó phù hợp.
Sau khi đã thu thập đầy đủ các thông tin từ thị trường bên ngoài, cần phải kết hợp với những nguồn lực nội bộ. Phòng Marketing sẽ phải phối hợp với các phòng ban khác cùng tiến hành công tác xử lý thông tin sao cho trung thực, khách quan, hiệu quả và có ích nhất đối với việc thực tế triển khai chiến lược của công ty.
b. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Hiện nay thị trường kinh doanh nhập khẩu và phân phối rượu vang là vô cùng sôi động và cạnh tranh cao. VITAS cần phải có những chiến lược phát triển thị trường một cách hiệu quả và để làm được điều đó thì công tác nghiên cứu thị trường và lựa chọn, phân đoạn thị trường mục tiêu là vô cùng quan trọng.
Việc phân đoạn thị trường có thể được tiến hành trên cơ sở thu nhập của người tiêu dùng. Tuy nhiên, sản phẩm rượu vang trong hiện tại cơ bản được tầng lớp trung lưu tiếp cận, chính vì thế, đoạn thị trường chỉ có thể chia làm hai, cụ thể như sau:
- Đoạn thị trường những người có thu nhập cao: Là những người có tiềm lực kinh tế mạnh, thành đạt trong kinh doanh. Họ sẵn sàng bỏ tiền ra để mua được những sản phẩm sang trọng, đắt tiền, chất lượng cao nhằm khẳng định được vị thế bản thân và thoả mãn nhu cầu của mình.
- Đoạn thị trường những người có thu nhập trung bình: Là cán bộ công nhân viên chức thu nhập của họ chỉ ở mức đủ dùng cho sinh hoạt và tích luỹ chút ít. Vì vậy hành vi tiêu dùng của họ phần nào bị hạn ché. Tuy nhiên các sản phẩm mà họ mua cũng phải đạt một số tiêu chuẩn chất lượng, giá cả, yếu tố thẩm mỹ bởi những
người thuộc nhóm này cũng bị ảnh hưởng nhiều yếu tố văn hoá - xã hội và nhân tố cá nhân.
Qua việc phân đoạn theo tiêu thức trên cùng với phân tích đặc điểm sản phẩm của công ty về chất lượng, giá cả, mẫu mã công ty sẽ dễ dàng xác định cho mình một đoạn thị trường phù hợp, từ đó có các kế hoạch tập trung nỗ lực vào đoạn thị