5. Kết cấu của luận văn
3.3.2. Kết quả điều tra thông tin thứ cấp về thực trạng chiến lược phát triển thị
Quốc tế Việt Nam chưa thực sự đảm bảo.
- Tất cả các phiếu điều tra trắc nghiệm đều kết luận việc nghiên cứu tìm giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường cho công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam trong giai doạn tới là rất cần thiết.
3.3.2. Kết quả điều tra thông tin thứ cấp về thực trạng chiến lược phát triển thịtrường của công ty trường của công ty
3.3.2.1. Mục tiêu phát triển thị trường của công ty
Mục tiêu ngắn hạn: giữ vững và tăng trưởng thị phần hiện có tại các phân khúc và tập trung nguồn lực phát triển các sản phẩm mới, đa dạng và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Mở rộng và xâm nhập sâu các thị trường mới, giành giật thị phần với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp tại các phân khúc sản phẩm chủ lực của công ty.
Mục tiêu dài hạn: tiếp tục duy trì giữ vững và phát triển thị trường miền Bắc, nghiên cứu và mở rộng thị trường miền Nam, tiến tới nghiên cứu thị trường xuất
khẩu nước ngoài ở khu vực Đông Dương. Xây dựng hệ thống phân phối vững mạnh. Định vị thương hiệu, chiếm lĩnh vị trí số một về thị phần các doanh nghiệp nhập khẩu kinh doanh rượu vang.
Mục tiêu tăng trưởng thị trường ổn định: giữ vững với mức tăng trưởng về thị phần hiện tại trong những dòng sản phẩm đang có vị thế trên thị trường miền Bắc.
Mục tiêu kinh tế: tung ra thị trường những sản phẩm chất lượng cao nhằm thu lại cho công ty một mức lợi nhuận là tối ưu. Tạo ra một thương hiệu uy tín trong long người tiêu dùng rượu vang trong nước.
Mục tiêu xã hội và chính trị: Phát triển thị trường phân phối sản phẩm đồng thời giải quyết tốt vấn đề thu nhập người lao động, tham gia tích cực công tác từ thiện, đền ơn đáp nghĩa và bảo vệ môi trường.
3.3.2.2. Thực trạng triển khai nghiên cứu thị trường
Để đạt được kết quả kinh doanh như trong những năm qua, công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam rất quan tâm và chú trọng tới công tác nghiên cứu thị trường, phát triển thị trường và đẩy mạnh hoạt động bán hàng. Việc đẩy mạnh hoạt động bán hàng, tiêu thụ sản phẩm rượu vang nhập khẩu của công ty không những được tiến hành trên những thị trường truyền thống mà còn được công ty quan tâm, phát triển ở các thị trường mới tiềm năng.
Để có thể tiến hành được chiến lược phát triển thị trường một cách thuận lợi và hiệu quả, công ty thành lập bộ phận Nghiên cứu thị trường trực thuộc phòng Marketing từ năm 2012. Nhờ đó, công ty VITAS đã chủ động hơn rất nhiều trong công tác nghiên cứu thị trường, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Hiện nay, bộ phận nghiên cứu thị trường của công ty có 5 cán bộ chuyên trách đảm nhiệm, phối hợp thực hiện các công việc chung của phòng Marketing. Những cán bộ này đều tốt nghiệp đại học, sau đại học chuyên ngành Marketing và quản trị kinh doanh, có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường và được tuyển lựa về công ty làm việc. Những cán bộ nghiên cứu thị trường có kinh nghiệm là cơ sở để công ty đánh giá đúng về vị thế của công ty, thị phần, các đối thủ cạnh tranh, thị
trường tiềm năng… cũng như tư vấn lựa chọn, triển khai chiến lược phát triển thị trường một cách hiệu quả nhất.
Kể từ khi thành lập bộ phận nghiên cứu thị trường thuộc phòng Marketing, công ty đã tổ chức triển khai nhiều đợt nghiên cứu thị trường như: Xây dựng bảng câu hỏi, điều tra thị trường, thói quen tiêu dùng của khách hàng. Công ty đã áp dụng phương pháp nghiên cứu thị trường bao gồm: Xác định đối tượng nghiên cứu, tập tính của người tiêu dùng đối với sản phẩm rượu vang nhập khẩu, phát hiện các cơ hội kinh doanh mới, xác định giới hạn địa lý từng vùng miền để có các chiến lược phát triển thị trường một cách phù hợp.
Đẩy mạnh công tác thăm dò thị trường như: Tham dự hội trợ, triển lãm, tham ra các chương trình quan hệ công chúng ngành hàng rượu vang, quảng cáo, hội nghị khách hàng… Bên cạnh đó, công ty còn cử cán bộ nghiên cứu thị trường tham gia những buổi nói chuyện của những nhà sản xuất rượu vang hàng đầu thế giới từ các thị trường Chi Lê, Pháp, Ý… về chia sẻ kinh nghiệm, định hướng khách hàng mới, những chia sẻ về đánh giá thị trường cũng như các chiến lược phát triển thị trường tiên tiến. Không những thế, việc tiếp xúc, gặp gỡ những nhà sản xuất rượu hàng đầu thế giới còn tạo cho công ty nhiều cơ hội để hợp tác kinh doanh, tiến hành nhập khẩu những sản phẩm tiềm năng, bổ xung danh mục sản phẩm, phân khúc lại thị trường – sản phẩm hiện có của công ty mình.
Công ty liên tục tham gia các buổi thử rượu, giới thiệu sản phẩm của các doanh nghiệp nhập khẩu và phân phối rượu vang. Tại những chương trình như thế này, công ty tiếp xúc trực tiếp với những đối thủ cạnh tranh, những sản phẩm của các đối thủ để từ đó định vị được sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, được sản phẩm của chính công ty mình.
Thông qua việc tham gia các chương trình như vậy, công ty VITAS đã thu thập được đầy đủ các thông tin về thị trường, từ đó giúp cho việc đánh giá thị trường chuẩn xác hơn. Từ đó giúp cho việc lựa chọn, định hướng chiến lược phát triển thị trường của công ty được rõ ràng, sát với thực tế và vận dụng một cách hiệu quả hơn,
tạo ra sự chuyển biến tích cực trên thị trường giúp doanh số bán hàng của công ty ngày một tăng.
Ngoài ra, công ty VITAS cũng áp dụng cả phương pháp nghiên cứu thị trường theo chiều sâu bằng cách: Phỏng vấn trực tiếp những khách hàng sử dụng rượu vang nhập khẩu của công ty tại các hệ thống nhà hàng để xác định chính xác nhu cầu của người tiêu dùng. Từ đó công ty đề ra các chiến lược phát triển thị trường phù hợp.
3.3.2.3. Thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường
a. Thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường theo chiều rộng
Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là mở rộng ranh giới thị trường theo khu vực địa lý hành chính. Đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa như VITAS, việc phát triển theo vùng địa lý có thể là đưa sản phẩm rượu vang nhập khẩu của mình sang tiêu thụ ở các vùng khác. Việc mở rộng theo vùng địa lý làm cho số lượng người tiêu thụ tăng lên và dẫn tới doanh số bán cũng tăng theo. Tuỳ theo khả năng mở rộng tới các vùng lân cận mà khối lượng hàng hoá tiêu thụ sẽ tăng lên theo.
Tuy nhiên để có thể mở rộng thị trường theo vùng địa lý thì sản phẩm rượu vang của công ty phải phù hợp và có một khả năng tiêu chuẩn nhất định đối với những khu vực thị trường mới. Có như vậy mới có khả năng sản phẩm được chấp nhận và từ đó mới tăng được khối lượng hàng hóa bán ra và công tác phát triển thị trường mới thu được kết quả.
Để có thể phát triển thị trường theo vùng địa lý đòi hỏi có một khoảng thời gian nhất định để sản phẩm có thể tiếp cận được với người tiêu dùng và công ty phải tổ chức được mạng lưới tiêu thụ tối ưu nhất.
Hiện tại với khoảng gần 100 danh mục sản phẩm rượu nhập khẩu, công ty VITAS kể từ khi thành lập luôn triển khai chiến lược phát triển thị trường theo chiều rộng thể hiện ở việc mở rộng quy mô thị trường theo khu vực địa lý cùng với mở rộng đối tượng tiêu dùng.
Một là, Mở rộng thị trường theo vùng địa lý.
Khi mới thành lập, thị trường mục tiêu của công ty là tập khách hàng trên địa bàn thủ đô Hà Nội do mức sống cao, dân trí cùng với khả năng tiếp cận với những
sản phẩm cao cấp như rượu vang là tốt hơn hẳn. Bên cạnh đó, Hà Nội còn tập trung nhiều cơ sở kinh doanh nhà hàng và các doanh nghiệp, việc phân phối rượu vang thông qua các cơ sở này mới có thể đảm bảo được doanh thu và thị phần cho công ty trong giai đoạn đầu triển khai. Tuy nhiên, tại thị trường Hà Nội, mức độ cạnh tranh trong ngành là vô cùng cao, nguồn lực mà công ty phải bỏ ra cho những chiến lược phát triển thị trường, mở rộng hệ thống phân phối là rất lớn. Chính vì thế, từ những năm đầu 2013, công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam đặt mục tiêu mở rộng thị trường ra các tỉnh thành phía Bắc làm mục tiêu quan trọng trong chiến lược kinh doanh chung.
Định hướng mở rộng thị trường của công ty tới các vùng địa lý có mức thu nhập người dân cao, tốc độ tăng trưởng ngành rượu vang tại thị trường đó liên tục tăng trưởng trong những năm gần đây. Qua một quá trình nghiên cứu thị trường, công ty VITAS đã quyết định mở rộng thị trường phân phối của mình sang khu vực Thành phố Hải Phòng và thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh trong giai đoạn đầu của chiến lược phát triển thị trường.
Hải Phòng là thành phố cảng quan trọng, trung tâm công nghiệp, cảng biển lớn nhất phía Bắc Việt Nam, đồng thời cũng là trung tâm kinh tế, văn hoá, y tế, giáo dục, khoa học, thương mại và công nghệ của Vùng duyên hải Bắc Bộ. Đây là thành phố lớn thứ 3 cả nước, lớn thứ 2 miền Bắc sau Hà Nội. Hải Phòng còn là một trong 5 thành phố trực thuộc trung ương, đô thị loại 1 trung tâm cấp quốc gia, cùng với Đà Nẵng và Cần Thơ. Tính đến tháng 12/2015, dân số Hải Phòng là 2.103.500 người, trong đó dân cư thành thị chiếm 46,1% và dân cư nông thôn chiếm 53,9%, là thành phố đông dân thứ 3 ở Việt Nam.
Hải Phòng là một trong những trung tâm kinh tế quan trọng nhất của Việt Nam, từ năm 2005 đến nay luôn đứng trong top 5 các tỉnh thành phố đóng góp ngân sách nhiều nhất cả nước, cụ thể là luôn đứng ở vị trí thứ 4 sau Thành phố Hồ Chí Minh, Bà Rịa - Vũng Tàu, và Hà Nội. Năm 2015, tổng thu ngân sách của thành phố đạt 56 288 tỷ đồng. Phấn đấu thu ngân sách nhà nước năm 2020 trên địa bàn thành phố đạt trên 80.000 tỷ đồng, trong đó thu nội địa đạt trên 20.000 tỷ đồng.
Thị trường rượu vang ở Hải Phòng có nhiều nét tương đồng so với thị trường Hà Nội, trước thời điểm 2013 thì cũng đã có khá nhiều doanh nghiệp kinh doanh nhập khẩu rượu vang triển khai tại thị trường này. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng ngành rượu vang ở Hải Phòng trong 3 năm gần đây tăng cao hơn Hà Nội khi liên tục ở mức trên 20%/năm. Chính vì thế, đây là một thị trường tiềm năng và sự cạnh tranh chưa cao như tại Hà Nội. Công ty VITAS triển khai chiến lược mở rộng thị trường tại thành phố Hải Phòng thông qua việc mở nhà phân phối. Nhà phân phối tại Hải Phòng của công ty là công ty CP thương mại Vạn Xuân (Số 18A Lý Tự Trọng, Hồng Bàng, Hải Phòng - Tel: 031.3747059). Công ty CP Thương mại Vạn Xuân sẽ có trách nhiệm làm đại lý lớn nhất của công ty tại thị trường Hải Phòng, lấy hàng của công ty và phân phối cho các điểm bán lẻ khác. Chính sách bán hàng đối với nhà phân phối được Công ty quy định rõ để tránh những xung đột, bất ổn trong thị trường. Việc mở rộng thị trường ở Hải Phòng trong những năm đầu tiên ngay lập tức thu được kết quả kinh doanh tốt.
Thị trường được VITAS mở rộng tiếp thứ hai là thị trường thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh. Thành phố Hạ Long nằm ở trung tâm của tỉnh Quảng Ninh, có diện tích 271,95 km². Thành phố nằm dọc theo bờ vịnh Hạ Long với chiều dài khoảng 50 km, cách thủ đô Hà Nội 165 km về phía Tây, cách thành phố Hải Phòng 70 km về phía Tây Nam và cách thành phố cửa khẩu Móng Cái 184 km về phía Đông Bắc, phía nam thông ra Biển Đông. Hạ Long có vị trí chiến lược về địa chính trị, địa kinh tế, an ninh quốc phòng của khu vực và quốc gia. Cơ cấu kinh tế của thành phố được xác định là: Công nghiệp - du lịch, Dịch vụ, Thương mại, Nông - lâm nghiệp và hải sản. Năm 2015, GDP của thành phố đạt 22.000 tỷ đồng chiếm 41% toàn tỉnh (trong đó Công nghiệp và xây dựng chiếm 31%, Dịch vụ và du lịch chiếm 53%), tổng thu ngân sách chiếm 69,3% toàn tỉnh. Tốc độ tăng trưởng GDP bình quân là 12%/năm.
Khu vực thành phố Hạ Long có nhiều thế mạnh cho việc phát triển kinh doanh phân phối sản phẩm rượu vang nhập khẩu bởi đặc thù ngành dịch vụ và du lịch phát triển cao cùng với tốc độ tăng trưởng kinh tế và GDP. Hạ Long là một thành phố du
lịch nổi bật, hàng năm có hàng triệu khách quốc tế tới thăm quan, nghỉ dưỡng. Với các khách du lịch Quốc tế, nhu cầu sử dụng rượu vang là tương đối cao, chính vì thế, tốc độ tăng trưởng ngành rượu vang tại thành phố Hạ Long cũng tăng trưởng đều trong những năm gần đây và dự báo tăng cao trong những năm tới do hoạt động du lịch và thu hút khách nước ngoài đang là chiến lược phát triển của thành phố.
Nhận thấy được tiềm năng thị trường này, công ty VITAS đã định hướng mở rộng quy mô thị trường phân phối của mình sang khu vực thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh. Vẫn bằng cách thông qua nhà phân phối, VITAS ủy quyền cho Nhà phân phối Mạnh Hiền (21 Đông Hồ, Hồng Hải, Hạ Long – Tel: 0333.63.6688) làm đại lý phân phối cho Công ty. Trong thời gian tới, định hướng của công ty là thâm nhập sâu vào thị trường này thông qua việc phân phối hàng hóa rượu vang nhập khẩu qua các đại lý hãng tàu vận tải khách du lịch thăm quan và nghỉ đêm trên Vịnh Hạ Long. Tuy nhiên, chiến lược này đang trong giai đoạn triển khai và cũng vấp phải sự cạnh tranh rất cao của các công ty khác, trong đó kể tới là công ty TNHH Đa Lộc và công ty CP Phân phối Tấn Khoa. Đây là hai doanh nghiệp đã có mặt tại thị trường thành phố Hạ Long trước khi VITAS mở rộng thị trường tại đây. Hơn thế nữa, tập khách hàng của hai công ty này cũng hướng tới là khách du lịch Quốc tế. Hệ thống sản phẩm của hai đối thủ cạnh tranh này đã có mặt tại một số hệ thống nhà hàng và tàu khách du lịch. Để cạnh tranh, VITAS sẽ phải đầu tư nhiều về nguồn lực, chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung ứng cho khách hàng.
Giai đoạn 2014 trở lại đây, chiến lược phát triển thị trường thông qua việc mở rộng khu vực địa lý bán hàng được VITAS tiếp tục triển khai tiếp tục ở các tỉnh miền Bắc và mở rộng sang cả thị trường miền Trung. Tính đến nay, từ thị trường Hà Nội, công ty đã mở rộng khu vực địa lý bán hàng sang 05 tỉnh thành khác, cụ thể là:
- Thành phố Yên Bái: Nhà phân phối Ngọc Lan (Số nhà 28/3 Tổ 3 Thị Trấn Yên Bình, Yên Bình, Yên Bái - Tel: 0912.794.892).
- Thành phố Nam Định: Nhà phân phối Hồng Nhung (675 Trường Chinh, Nam Định – Tel: 0904.387088).
Tổ 6,khu 34 Song Mai, TP Bắc Giang - Tel: 0123.4747221 - 0912.003.026). - Thành phố Lào Cai: Shop Pansifan (116 Hưng Hóa, TP Lào Cai - Tel: 0986131072).
- Tỉnh Hà Tĩnh: Shop Tiến Kình (Kỳ Phương, Kỳ Anh, Hà Tĩnh - Tel: 0965.227919).
Kết quả hoạt động kinh doanh của từng khu vực địa lý có nhiều biến chuyển, tuy nhiên, thị trường Hà Nội vẫn là thị trường quan trọng bậc nhất và tiêu thụ phần