Về mặt khách quan, trong lĩnh vực du lịch, do tính thay đổi liên tục của dịch vụ, tính thời vụ của sản phẩm, thị hiếu và yêu cầu của khách hàng, chịu ảnh hưởng trực tiếp của môi trường kinh tế - xã hội, môi trường tự nhiên… nên các doanh nghiệp lữ hành luôn phải xoay sở nhiều cách thức để thích nghi và phát triển hoạt động kinh doanh của mình. Vì vậy nên hoạt động truyền thông dễ bị trộn lẫn trong các hoạt động khác như marketing, xúc tiến…, miễn sao doanh nghiệp đạt được hiệu quả kinh doanh và đảm bảo chất lượng dịch vụ.
Các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành đánh giá doanh nghiệp lữ hành ở Việt Nam hầu hết là doanh nghiệp vừa và nh . Điều này vừa là thuận lợi vừa có nhiều hạn chế trong việc phát triển kinh doanh nói chung và duy trì hoạt động truyền thông nói riêng. Xét từ góc độ thuận lợi, các doanh nghiệp nh có thể phản ứng với thị trường hơn do không chịu áp lực phân cấp hệ thống như doanh nghiệp lớn mỗi khi đưa ra một quyết định nào đó, đặc biệt là ở ngành giải trí và du lịch. Những doanh nghiệp có quy mô vừa và nh có khả năng linh hoạt để thay đổi chiến thuật nhằm đáp ứng những nhu cầu mới hoặc bắt kịp sự thay đổi của thị trường một cách nhanh chóng. Họ có thể đưa ra những quyết định tức thời và có thể phản ứng ngay lập tức với những xu hướng thay đổi của thị trường. Tuy nhiên, cũng vì quy mô vừa và nh của doanh nghiệp nên các công ty có sự tiết giảm tối đa nhân sự, trong đó, bộ phận truyền thông không phải là lựa chọn tối ưu cho doanh nghiệp, nên thường bị ghép vào bộ phận khác.
Hoạt động truyền thông tại các doanh nghiệp lữ hành còn yếu bởi những lý do sau:
Về nhận thức của lãnh đạo các doanh nghiệp: Nhiều doanh nghiệp chưa đánh giá được đúng vị trí, vai trò cũng như chức năng của truyền thông. Nhiều doanh nghiệp chưa có bộ phận truyền thông riêng, kể cả có thì vẫn chưa nhận thức được tầm quan trọng của công tác này và cách thức thực hiện. Dường như các doanh
nghiệp làm truyền thông theo phong trào mà chưa hiểu hết về lĩnh vực truyền thông. Việc đào tạo chuyên môn, nghiệp vụ cho nhân viên phụ trách công tác truyền thông cũng chưa được chú trọng.
Một số doanh nghiệp vẫn còn chưa thực sự coi trọng công tác truyền thông trong du lịch bởi tâm lý doanh nghiệp nh , nguồn tài chính đầu tư cho các hoạt động ngoài kinh doanh nên hạn chế để tập trung vào hoạt động chính, do đó ít đầu tư vào hoạt động quảng cáo, truyền thông, giới thiệu các sản phẩm du lịch. Điều này hạn chế việc quảng bá tới công chúng cả thị trường trong nước và nước ngoài, đặc biệt trên thị trường nước ngoài như tham gia các hội chợ triển lãm du lịch, khảo sát nghiên cứu thị trường, tìm kiếm và tạo lập đối tác, nguồn khách, nghiên cứu các đặc điểm tâm lý của du khách ở từng thị trường cụ thể còn bị hạn chế.
Việc chưa khai thác hết giá trị của các công cụ truyền thông như truyền thông trên internet qua các kênh website, mạng xã hội, các xuất bản phẩm, sự kiện… có thể do trình độ nhận thức và thực hành của lãnh đạo và nhân viên công ty, do năng lực của người phụ trách công việc truyền thông, nhưng cũng do ban lãnh đạo quen với cách thức truyền thông trực tiếp mà không mở rộng cách thức tiếp cận các nhóm công chúng khác nhau.
Hiệu quả truyền thông trên báo chí chưa tốt, có doanh nghiệp vẫn đánh đồng hoạt động truyền thông là cách thức quan hệ báo chí, nên chỉ lo quan tâm đến việc quan hệ với giới truyền thông. Tuy nhiên, cách thức đưa thông tin và hợp tác hai bên doanh nghiệp – báo chí với lĩnh vực kinh doanh lữ hành lại không hiệu quả. Điều này có thể thấy ngay việc tung ra sản phẩm mới, có doanh nghiệp coi báo chí là kênh giới thiệu, vừa là cách để khẳng định vị trí tiên phong của doanh nghiệp mình, có doanh nghiệp lại hạn chế việc đưa lên báo chí bởi tâm lý lo ngại các phương tiện truyền thông sẽ làm cho các chương trình du lịch “độc đáo” và “lạ” của công ty bị các công ty du lịch khác lấy mất. Trong một khảo sát một nhóm 10 lãnh đạo các doanh nghiệp lữ hành tại Việt Nam, tác giả nghiên cứu cũng có một số kết luận về mối quan hệ giữa giới báo chí – doanh nghiệp như sau:
- Nhà báo – lãnh đạo/ nhân viên phụ trách truyền thông của doanh nghiệp lữ hành có tương tác với nhau, nhưng hiệu quả truyền thông thực sự chưa cao. Một số nhà báo dựa vào thông tin của một lượng ít doanh nghiệp du lịch nhưng đưa ra kết luận về tình hình thị trường du lịch chung là không chính xác.
- Với du lịch, lựa chọn của khách hàng thường như sau: Khách hàng chọn các công ty lữ hành dựa vào uy tín, mối quan hệ cá nhân, thương hiệu có sẵn của các công ty, sau đó là dựa vào thông tin truyền miệng và trên internet, sau đó mới tìm trên báo chí. Yếu tố “truyền miệng” được ưu tiên hơn truyền thông chính thống.
- Khách hàng giờ rất “tỉnh táo”, vì vậy họ luôn nghĩ báo chí viết về doanh nghiệp là để “làm QHCC”, quảng cáo, nên chúng tôi thường đầu tư giới thiệu điểm đến chứ không cố gắng xuất hiện trên báo chí, truyền thông. Nhưng các các công ty lữ hành vẫn tìm các thông tin từ báo chí để nắm bắt xu hướng thị trường, đánh giá đối thủ, các thông tin về tình hình chính trị, xã hội, bệnh tật, bất ổn về chính trị… để điều chỉnh cho thích hợp.
- Chất lượng thông tin của nhà báo: có độ lệch 50 – 50 so với thực tế, vì nhà báo có lượng khảo sát của họ quá ít, nhưng họ quy kết lại thành “ngành du lịch”, “công ty du lịch”, “công ty lữ hành” nên kết luận nhiều khi không mang tính đại diện lại còn khiến công chúng có cái nhìn phiến diện về doanh nghiệp.
Như vậy, có thể thấy, mặc dù có những sự hợp tác nhất định giữa doanh nghiệp du lịch và nhà báo, phóng viên nhưng hiệu quả truyền thông trên báo chí chưa cao.
Theo ph ng vấn của tác giả nghiên cứu với lãnh đạo công ty, nguồn ngân sách giành cho quảng cáo của công ty lữ hành Hanoitourist còn hạn chế nên công ty hầu như không có các chương trình xúc tiến các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, cũng không tổ chức các đoàn khảo sát dành cho báo chí. Trên một số tờ báo có đăng tải quảng cáo của công ty lữ hành Hanoitourist như báo Du lịch, tạp chí Du lịch thường là theo những chương trình truyền thông, quảng cáo đã ký kết với Tổng công ty Du lịch Hà Nội. Hiện tại công ty vẫn quảng cáo chủ yếu trên tờ rơi, tập gấp. Bên cạnh đó, dựa vào
những mối quan hệ sẵn có, công ty thường xuyên gửi thư điện tử thông báo các tour du lịch hay những thông tin mới đến khách hàng.