Trong quá trình hình thành và phát triển của mình Cà phê Starbucks luôn đề ra các mục tiêu rất cụ thể cho chiến lược phát triển thương hiệu của mình.
Thứ nhất, mục tiêu quan trọng nhất của Starbucks là duy trì hình ảnh về một thương hiệu nổi tiếng và được kỳ vọng hàng đầu thế giới. Để đạt được mục tiêu này công ty đang nỗ lực các hoạt động kinh doanh và tích cực mở rộng khai thác các thị trường ngoài nước Mỹ. Starbucks đang chú trọng mục tiêu tăng trưởng tại thị trường toàn cầu, đặc biệt là tại các thị trường mới nổi đầy tiềm năng như Trung Quốc, các nước trong khối ASEAN, và trong năm tới đây là mục tiêu thiết lập cơ sở kinh doanh tại thị trường Ản Độ.
Thứ hai, trong nỗ lực tăng trưởng thông qua mở rộng kinh doanh tại các thị trường
mới, Starbucks không quên mục tiêu duy trì bản sắc thương hiệu thông qua giữ gìn các
sản phẩm truyền thống, duy trì những trải nghiệm khác biệt mà cửa hàng của họ đã và
đang mang lại cho khách hàng. Không chỉ dừng lại ở đó, công ty còn nỗ lực các hoạt động
nghiên cứu và đổi mới nhằm giới thiệu ra thị trường các sản phẩm mới đáp ứng và thích
nghi với
44 4
những sự thay đổi trong tiêu dùng hay là sự khác biệt về nhu cầu tại các thị trường khác nhau.
Mục tiêu tiếp theo trong chiến lược phát triển thương hiệu và chiến lược toàn cầu hóa của mình là Starbucks là trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng và cam kết với các vấn đề xã hội. Starbucks được biết đến là một trong những công ty ưu ái người lao động nhất. Tất cả nhân viên của Starbucks đều được đóng
bảo hiểm cùng với các chế độ khen thưởng theo kỳ kinh doanh. Starbucks cũng là doanh nghiệp giành được nhiều thiện cảm của người dân Mỹ vì những đóng góp của họ cho cộng đồng và công ty luôn muốn duy trì hình ảnh này và nó trở thành kim chỉ nan cho các hoạt động kinh doanh của mình.
Ngoài cà phê đặc biệt, Starbucks đã tạo nên doanh nghiệp bằng các kết nối nhân văn, sự tham gia của cộng đồng và sự ca tụng các nền văn hóa.
Starbucks cam kết bảo vệ nền văn hóa mà ở đó, tính đa đạng được đề cao và tôn trọng. Do đó, lẽ tự nhiên là với trai trò một nguyên tắc hướng dẫn, tính đa dạng cần thiết cho mọi việc công ty làm.
Starbucks xác định tính đa dạng bằng một phương trình:
Tính đa dạng = Sự bao hàm + Tính công bằng + Khả năng truy cập
Sự bao hàm: kết nối nhân văn và sự tham gia; Tính công bằng: sự công bằng và công lý;
Khả năng truy cập: dễ sử dụng và không có rào cản.
Chiến lược về tính đa đạng trên toàn công ty của Starbucks tập trung vào bốn lĩnh vực: cộng sự, khách hàng, nhà cung cấp và cộng đồng.
• Cộng sự (nhân viên của Starbucks) - Starbucks tìm kiếm và thu hút các cộng sự đa dạng như những cộng đồng mà Starbucks phục vụ. Chú trọng vào việc phát triển
cộng sự
bằng cách đào tạo và thu hút cộng sự của Starbucks.
• Khách hàng - Starbucks mở rộng Trải nghiệm Starbucks cho tất cả khách hàng, nhận ra và đáp ứng các sở thích và nhu cầu có một không hai của họ. Đảm bảo trải nghiệm
hiếm có của khách hàng bằng cách kết nối với khách hàng của Starbucks theo cách phù
hợp về văn hóa.
• Cộng đồng - Starbucks hỗ trợ và đầu tư vào các vùng lân cận tại địa phương và cộng đồng trên toàn cầu thông qua quan hệ đối tác chiến lược và cơ hội phát triển
kinh tế.
Điều này làm sâu sắc thêm mối quan hệ của Starbucks với các cộng đồng mà Starbucks
phục vụ.
• Nhà cung cấp - Starbucks là một công ty được tin cậy và đáng hoan nghênh cho các nhà cung cấp thông qua chương trình đa dạng nhà cung cấp. Chương trình này hoạt
động nhằm tăng nguồn cung cấp của các công ty cung cấp nhỏ lẻ và các công ty
cung cấp
thuộc sở hữu của phụ nữ.
Starbucks hết lòng tạo ra một nơi làm việc mà ở đó đề cao và tôn trọng những người có lai lịch khác nhau cũng như cho phép nhân viên của mình thực hiện công việc tốt nhất của họ. Starbucks tán dương sự kết hợp độc đáo giữa nhân tài, kinh nghiệm và quan điểm của từng cộng sự, giúp Starbucks có thể đạt được thành công.
Vì thế, Starbucks mong đợi cộng sự của mình hành động với tinh thần của mối quan hệ họ hàng, sự dung thứ và tính nhân văn đối với tất cả khách hàng, giúp cho thương hiệu của Starbucks được mọi người chào đón.
3.3 Những quan niệm ẩn ảnh hưởng đến văn hóa kinh doanh của Starbucks3.3.1 Những quan niệm ẩn từ văn hóa Mỹ