Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp:
• Môi trường Marketing Vĩ Mô: gồm các nhân tố mà doanh nghiệp khó kiếm soát được, có thể tạo ra những cơ hội cũng như thách thức cho công ty.
- Môi trường kinh tế có vai trò quan trọng và mang tính chất quyết định
đến hoạt động kinh doanh của mọi doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự diễn biến cung- cầu và mối quan hệ cung- cầu trên thị trường. Môi trường kinh tế được phản ánh qua một số chỉ tiêu như tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, xu hướng của GDP và tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập khách hàng và cơ cấu chi tiêu của họ. Khi kinh tế phát triển, thu nhập tăng lên thì người dân chi tiêu nhiều hơn. Cơ cấu chi tiêu còn phụ thuộc và khu vực địa lý, thói quen tiêu dùng... Khi kinh tế khủng hoảng, tỷ lệ lạm phát tăng, giá cả đắt đỏ nhu cầu chi tiêu của khách hàng giảm xuống.
- Môi trường văn hóa xã hội: Văn hóa là tổng thể các giá trị vật chất và tinh thần được sáng tạo ra và tích lũy lại trong quá trình phát triển của xã hội. Các yếu tố của văn hóa xã hội có tác động rất lớn đến sự hình thành và phát triển của nhu cầu thị trường, bao gồm: bản sắc văn hóa dân tộc, trình độ văn hóa, ý thức của người dân, sự ra đời của các công trình, sự kiện văn hóa… Theo xu thế hội nhập hiện nay, cả thế giới trở thành một ngôi nhà chung, đòi hỏi hoạt động marketing phải vượt qua được rào cản ngôn ngữ, tập quán, thói quen tiêu dùng, lễ giáo vốn song song tồn tại, mang tính toàn cầu song vẫn phải bảo đảm tính địa phương.
- Môi trường công nghệ: Các yếu tố thuộc môi trường công nghệ có
ảnh hưởng quan trọng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các yếu tố thuộc môi trường này ảnh hưởng đến sự sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. Chi phí cho hoạt động đầu tư công nghệ kĩ thuật là không hề nhỏ, tuy nhiên mang lại lợi ích lớn. Người nắm vững sự thay đổi trong môi trường công nghệ sẽ mang lại cơ hội kinh doanh, tối ưu chi phí và nâng cao hiệu quả sản xuất cho doanh nghiệp.
- Môi trường chính trị, pháp luật: Môi trường chính trị bao gồm hệ
thống luật pháp, thể chế, các chính sách và chế độ trong từng thời kỳ, các quy định, tiêu chuẩn, luật lệ, tình hình chính trị và an ninh có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing. Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự phát triển và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế.
- Môi trường địa lý, sinh thái: Gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng trực
tiếp tới việc kinh doanh bền vững của doanh nghiệp cũng như sự phát triển bền vững của một quốc gia. Nguồn nguyên liệu đầu vào của các doanh nghiệp đang bị thu hẹp, cùng với đó là tác hại về chất thải, khí thải ra môi trường ảnh hưởng xấu tới hệ sinh thái, điều này khiến chính phủ nhiều nước phải can thiệp và đưa ra các điều luật về Bảo vệ Môi trường. Với mức độ cấp thiết của môi trường tự nhiên hiện tại, doanh nghiệp khôn ngoan là doanh nghiệp biết sử dụng các công cụ, nhiên liệu bảo vệ, giảm thiểu ô nhiễm và tuyên truyền cùng người dân vì một môi trường xanh- sạch- đẹp.
- Môi trường nhân khẩu học: Là yếu tố quan tâm hàng đầu của các nhà
quản trị Marketing vì con người tạo ra thị trường. Các yếu tố tác động gồm quy mô và mật độ dân số, tốc độ tăng dân số, độ tuổi, giới tính… Các yếu tố thuộc môi trường nhân khẩu học quyết định trực tiếp đến hàng hóa tiêu dùng. Quy mô dân số trẻ sẽ có thói quen chi tiêu và tâm lí tiêu dùng khác với dân số già. Cơ cấu dân cư cũng dẫn đến mặt hàng tiêu dùng khác nhau. Vì vậy, các nhà quản trị marketing phải xây dựng các chính sách marketing phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
• Môi trường Marketing Vi mô:
– Những người cung ứng: Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào
cho doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sản xuất kinh doanh: tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị, lao động... Nếu quá trình cung cấp các đầu vào
này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Đặc biệt, giá cả, chất lượng, dịch vụ và thái độ của nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp có uy tín, vừa đảm bảo hiệu quả sản xuất liên tục, vừa giảm thiểu rủi ro phát sinh.
- Các trung gian Marketing: Trung gian Marketing có thể là nhà môi giới,
người giúp công ty tìm thị trường, nhà bán buôn, bán lẻ hay cả trung gian tài chính như ngân hàng, bảo hiểm, công ty quảng cáo, truyền thông. Họ vừa có thể đảm bảo người mua hàng những điều kiện thuận lợi về thời gian, địa điểm vừa giải quyết khâu mua hàng, vận chuyển hàng… Hỗ trợ các hoạt động về tài chính cho công ty cũng như một số hoạt động Marketing thuê ngoài. Những hoạt động này nếu công ty tự làm thì vừa mất nhiều chi phí lại mang rủi ro cao. Tuy nhiên doanh nghiệp cũng cần lựa chọn nhà trung gian có uy tín và chuyên môn cao
- Khách hàng mục tiêu: Khách hàng là đối tượng phục vụ chính, quyết định
sự thành bại của doanh nghiệp trong kinh doanh. Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng, vừa tôn trọng vừa thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ. Khách hàng có thể mua sản phẩm của công ty, cũng có thể mua của đối thủ cạnh tranh, bởi vậy doanh nghiệp phải luôn đảm bảo phục vụ họ tốt hơn đối thủ. Đáp ứng tốt nhất theo mong muốn và thị hiếu người tiêu dùng.
- Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh tác động rất lớn đến hoạt động
Marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ để từ đó đưa ra các chiến lược đối đầu hiệu quả. Một công ty thường gặp phải sự cạnh tranh từ 3 nguồn khác nhau: Cạnh nhằm thỏa mãn mong muốn khác nhau, cạnh tranh giữa các loại hàng hóa đáp ứng cùng một mong muốn và cạnh tranh giữa các nhãn hiệu.
Mức độ cạnh tranh tăng dần đòi hỏi doanh nghiệp cần tính toán để đưa ra quyết định Marketing hiệu quả nhất.
- Công chúng: Theo Philip Kotler, công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ
tỏ ra quan tâm thật sự hay có thể quan tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến những khả năng đạt tới những mục tiêu đã đề ra. Công chúng trực tiếp sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp. Có thể chia công chúng thành 3 loại: Công chúng tích cực. Đây là nhóm công chúng có thiện chí đối với doanh nghiệp. Công chúng tìm kiếm. Đây là nhóm công chúng mà doanh nghiệp tìm kiếm sự quan tâm của họ nhưng không phải bao giờ cũng được (phương tiện thông tin đại chúng, người có vị thế trong xã hội…). Công chúng không mong muốn là nhóm người doanh nghiệp muốn thú hút sự chú ý nhưng phải đề phòng nếu họ xuất hiện (người tẩy chay hàng hóa).
Hệ thống Marketing:
- Hệ thống thông tin Marketing: Theo Philip Kotler: Hệ thống thông tin
Marketing là một hệ thống liên hệ qua lại giữa con người, thiết bị và các phương pháp hoạt động thường xuyên để thu thập thông tin, phân loại, phân tích, đánh giá và phổ biến những thông tin chính xác, hiện đại và cấp thiết để người điều hành nó sử dụng thông tin Marketing vào mục đích nghiên cứu cải tiến việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các biện pháp marketing. Các yếu tố cấu thành bao gồm: Hệ thống báo cáo nội bộ cung cấp thông tin nội bộ về tình hình sản xuất kinh doanh, chi phí lợi nhuận của doanh nghiệp…; Hệ thống thu thập thông tin bên ngoài cung cấp thông tin mang tính thời sự, xảy ra trong môi trường kinh doanh; Hệ thống nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập phân tích thông tin một cách có hệ thống các vấn đề, cơ hội marketing đáp ứng yêu cầu cụ thể của doanh nghiệp trong từng thời kì; Hệ thống phân tích thông tin marketing là tổng hợp phương pháp phân tích, xử lý tài liệu và những vấn đề marketing đã được nghiên cứu.
- Hệ thống lập kế hoạch Marketing: là hệ thống lập ra một kế hoạch
marketing hoàn chỉnh, gồm các phần: Tóm lược: trình bày tóm tắt nội dung kế hoạch; Hiện trạng marketing: Tình hình thị trường, Tình hình sản phẩm. Tình hình cạnh tranh, Tình hình phân phối, Tình hình môi trường vi mô; Phân tích SWOT; Xác định mục tiêu: tài chính, Marketing; Chiến lược Marketing: phương thức tổng quát về Marketing được sử dụng để đạt mục tiêu kế hoạch; Chương trình hành động: phải làm gì, bao giờ làm, ai làm, chi phí hết bao nhiêu; Dự kiến lãi, lỗ; Kiểm tra theo dõi quá trình triển khai kế hoạch. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Hệ thống tổ chức thực hiện Marketing: để triển khai những công việc mà
chiến lược Marketing đã soạn thảo, thường gồm 3 mô hình sau: Tổ chức theo chức năng khi quy mô doanh nghiệp lớn; Tổ chức theo nguyên tắc địa lý khi thị trường rộng; Tổ chức theo sản phẩm cho doanh nghiệp có sản phẩm nhiều sự khác biệt…
- Hệ thống kiếm tra Marketing: để kiểm soát được những biến động của
môi trường và nhân tố tác động đến kinh doanh một cách kịp thời. Có 3 kiểu kiểm tra là: Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm để đánh giá kết quả thực hiện kế hoạch, Kiểm tra khả năng sinh lợi để đánh giá mức độ và nguyên nhân sinh lợi, Kiểm tra chiến lược để đánh giá việc thực hiện chiến lược Marketing.