3. Phát triển sản
4.4.1.2. Chính sách giá
Một trong những quyết định và phức tạp nhất mà các nhà quản trị marketing phải thực hiện là quyết định về giá bán. Nếu người mua tiêu dùng trực tiếp hoặc các tổ chức nhận ra rằng giá bán hơi cao, họ có thể chuyển sang mua sản phẩm của công ty khác, dẫn đến thua thiệt về khối lượng bán và lợi nhuận của công ty. Nếu giá quá thấp, khối lượng bán có thể tăng lên nhưng khả năng lợi nhuận sẽ xấu đi. Bởi vậy các quyết định về giá phải được đưa ra xem xét một cách cẩn thận khi công ty giới thiệu một sản phẩm mới hay có kế hoạch thay đổi giá trong ngắn hoặc dài hạn.
* Mục tiêu định giá của công ty: Xét theo mối tương quan chất lượng sản phẩm, công ty cần xác định mục tiêu định giá của mình như sau:
- Đảm bảo mục tiêu lợi nhuận dài hạn, định giá bán sao cho có lợi nhuận cao nhất sau khi khấu trừ đi tất cả các khoản chi phí đàu vào của hàng hóa hay dịch vụ
- Đảm bảo giữ và tăng thị phần tại thị trường mục tiêu. - Thu hồi vốn nhanh, an toàn về tài chính
* Định mức giá bán phù hợp: Công ty phải đưa ra mức giá bảo đảm các ràng buộc chủ yếu:
- Không thấp hơn toàn bộ chi phí đầu vào của hàng hóa, dịch vụ
- Không cao quá mức giá phổ biến của thị trường khu vực và tại địa bàn tỉnh trong bất luận thời điểm nào.
- Cạnh tranh được với các đối thủ cùng tham gia kinh doanh trên vùng thị trường nội địa về ngành hàng xăng dầu.
+ Công ty cần phải có chính sách định giá phân biệt giữa các đối tượng khách hàng cá nhân, khách hàng các tổ chức và khách hàng đại lý tại mọi thời điểm.
Đối với khách hàng là cá nhân nếu mua tại đại lý thì được hưởng giá mua thấp hơn giá bán lẻ tại Công ty. Khi đại lý bán tăng sản lượng sẽ tăng sản lượng và doanh thu bán hàng và đương nhiên sẽ tăng thêm lợi nhuận trực tiếp cho Công ty; đảm bảo mức lợi nhuận cho các đại lý được hưởng trong phạm vi mức chiết khấu Công ty giành lại cho đại lý. Vì vậy, cần có chính sách khuyến mãi bán hàng thỏa đáng để tạo hấp dẫn đối với khách hàng mua trực tiếp.
Đối với khách hàng là các doanh nghiệp, các tổ chức: Công ty vẫn nên áp dụng giá bán theo giá bán linh hoati theo sản lượng mua và uy tín khách hàng để hợp tác lau dài và khuyến khích thanh toán công nợ. Ngoài ra công ty nên có chính sách chiết khấu theo doanh thu và theo thời gian thanh toán tiền hàng đối với tổ chức mua với số lượng lớn nhưng mức chiết khấu phải nhỏ hơn mức chiết khấu áp dụng cho các đại lý.
Nhóm khách hàng đại lý: nhóm khách hàng này là trung gian phân phối sản phẩm hàng hóa, họ được hưởng nhiều sự ưu đãi của công ty như mức chiết khấu gia tăng theo doanh thu bán hàng, trợ giá cước vận chuyển, giảm giá vào những dịp đặc biệt... vấn đề mà họ quan tâm hiện nay là giá bán xăng dầu của công ty phải phù hợp với tình hình thị trường thậm chí càng có thù lao cao càng thú vị đối với bản thân và gia đình họ, điều này liên quan trực tiếp đến lợi ích của đại lý từ mức thù lao đại được hưởng. Vì vậy, mức hoa hồng hay chiết khấu đại lý được hưởng phải thỏa đáng bù đắp chi phí đại lý bán hàng và có lợi nhuận; việc định giá bán tại các trung gian phân phối sản phẩm cần lưu ý tới tình hình cung cầu, mức độ cạnh tranh. Phải định giá thấp hơn một số đối thủ cạnh tranh chính trong khu vực và trên địa bàn để thu hút khách hàng và tùy thuộc vào từng thời
điểm, nắm chắc diễn biến thị trường và các chiến lược giá của đối thủ để có chính sách điều chỉnh giá phù hợp với từng dối tượng khách hàng và từng vùng thị trường.
Ngoài chế độ thù lao đại lý được hưởng theo quy định từng thời điểm cần bổ sung chính sách tái chiết khấu để tăng thêm cho những trường hợp đại lý thanh toán tiền hàng kịp thời nhằm cải thiện khả năng thanh toán, giảm thiểu công nợ, tăng nhanh vòng quay vốn lưu động và đảm bảo an toàn cao cho Công ty.
