Với tổng số105 đối tượng khảo sát, nghiên cứu thu được 378 lượt trảlời (trung bình mỗi người trảlời 3,6 lượt). Mỗi tiêu chí được xét riêng lẻvới câu hỏi đểthểhiện rõ tính phân bổcác câu trảlời của đối tượng.
Bảng 2.6: Lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm Xăng sinh học E5
Tiêu chí Số lượt trảlời Tỉlệ(%)
Bạn bè, người quen khuyên dùng 79 75,2
Phù hợp với nhu cầu sửdụng 77 73,3
Tin tưởng vềchất lượng sản phẩm 78 74,3
Giá cảphù hợp với khảnăng tài chính 41 39,0
Bảo vệmôi trường 86 81,9
Khác... 3 2,9
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giảnăm 2018)
Đối với khách hàng đang sửdụng Xăng sinh học E5, khi được hỏi vềlý do sử dụng, hầu như các đối tượng khảo sát trong nghiên cứu nàyđều trảlời là đểbảo vệ môi trường với 86 lượt trảlời (chiếm 81,9%). Tiếp đến là được bạn bè, người quen khuyên dùng với 79 lượt trảlời (chiếm 75,2%). Kết quảnày là một tin vui đối với Công ty Xăng Dầu vìđã xây dựng một thương hiệu tốt, sản phẩm đượcđánh giá cao, được khách hàng cảm thấy hài lòng và giới thiệu với những người khác, đây chính là một kênh tuyên truyền tiết kiệm chi phí nhất mà đem lại hiệu quảcao nhất cho công ty. Cùng với đó là lý do tin tưởng vềchất lượng sản phẩm với 78 lượt trảlời (chiếm 74,3%). Tiếp theo là lý do phù hợp với nhu cầu sửdụng, phù hợp với khảnăng tài chính lần lượt là 77, 41 lượt (chiếm 73,3% , 39,0%). Ngoài ra, có 3 lượt trảlời lý do khác chiếm 2,9%.
Nhìn chung thìđối tượng được điều tra khảo sát đều có xu hướng hợp tác với điều tra viên, cung cấp những thông tin chân thật vềnhững suy nghĩ, cảm nhận của mìnhđối với sản phẩm sinh học, thân thiện với môi trường nói chung và Xăng sinh học E5 nói riêng. Và nghiên cứu này cũng đã xácđịnh được đặc điểm mẫu điều tra, hành vi sửdụng của khách hàng tại thành phốHuế, tạo ra một cái nhìn tổng quát cho đềtài. Đây là một tín hiệu tốt mở đầu cho quá trìnhđiều tra trởnên xuyên suốt hơn, chất lượng hơn.
2.3.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Trước khi tiến vào các bước phân tích dữliệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độtin cậy thang đo thông qua hệsốCronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha phải
được thực hiện đầu tiên đểloại bỏcác biến không liên quan (Garbage Items) trước khi phân tích nhân tốkhám phá EFA.
Đềtài nghiên cứu sửdụng thang đo gồm 6 biến độc lập: “Thái độ”, “Nhận thức kiểm soát”, “Nhận thức dễsửdụng”, “Quy chuẩn chủquan”, “Cảm nhận vềgiá cả”, và “Cảm nhận vềchất lượng”. Mỗi biến độc lập được đo bằng 3 biến quan sát.
Những biến có hệsốtương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệsốCronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xửlý tiếp theo. Cụthểlà :
•HệsốCronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệsốtương quan cao.
•HệsốCronbach’s Alpha từ0,7 đến 0,8 : chấp nhận được
•HệsốCronbach’s Alpha từ0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới Trong quá trình kiểm định độtin cậy, các biến quan sát đều có hệsốtương quan
biến tổng lớn hơn 0,3 nên không có biến nào bịloại bỏkhỏi mô hình.
Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợp trong bảng đưới đây:
Bảng 2.7: Kiểm định độtin cậy thang đo các biến độc lập
Biến Hệsốtương quan biến tổng HệsốCronbach’s Alpha nếu loại biến
1. Thái độ: Cronbach’s Alpha = 0,751
TD1 0,582 0,670
TD2 0,557 0,702
TD3 0,649 0,609
2. Nhận thức kiểm soát: Cronbach’s Alpha = 0,719
SD1 0,469 0,717
SD2 0,625 0,530 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
SD3 0,531 0,639
3. Nhận thức dễsửdụng: Cronbach’s Alpha = 0,783
SD2 0,663 0,661
SD3 0,631 0,698
4. Quy chuẩn chủquan: Cronbach’s Alpha = 0,706
CQ1 0,475 0,677
CQ2 0,604 0,512
CQ3 0,513 0,643
5. Cảm nhận vềgiá cả: Cronbach’s Alpha = 0,733
GC1 0,519 0,688
GC2 0,586 0,610
GC3 0,567 0,632
6. Cảm nhận về chất lượng: Cronbach’s Alpha = 0,797
CL1 0,648 0,721
CL2 0,671 0,689
CL3 0,610 0,760
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giảnăm 2018)
Qua bảng tổng hợp kết quảkiểm định độtin cậy thang đo trên, có thểkết luận rằng thang đo được sửdụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo cho bước phân tích nhân tốkhám phá EFA.
Bảng 2.8: Kiểm định độtin cậy thang đo biến phụthuộc
Biến Hệs ố tương quan biến tổng Hệs ố Cronbach’s Alpha nếu loại biến Quyết định sửdụng: Cronbach’s Alpha = 0,798
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giảnăm 2017)
QD1 0,668 0,729
QD2 0,663 0,704
Kết quả đánh giá độtin cậy của nhân tố“Quyết định sửdụng” cho hệsố Cronbach’s Alpha = 0,798. Hệsốtương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 đồng thời hệsốCronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏhơn 0,798 nên biến phụthuộc “Quyết định sửdụng” được giữlại và đảm bảo độtin cậy đểthực hiện các bước phân tích tiếp theo.
2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory F actor Analysis – EFA) và kiểm trađộ tin cậy của thang đo độ tin cậy của thang đo
2.3.4.1 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
2.3.4.1.1 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
Trước khi tiến hành phân tích nhân tốkhám phá, nghiên cứu cần kiểm định KMO đểxem xét việc phân tích này có phù hợp hay không. Việc kiểm định được thực hiện thông qua việc xem xét hệsốKMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) và Bartlett’s Test.
Giá trịKMO là một chỉtiêu dùng đểxem xét sựthích hợp của EFA. Nội dung kiểm định: hệsốKMO phải thỏa mãnđiều kiện 0,5≤KMO≤1, chứng tỏbước phân tích nhân tốkhám phá EFA là phù hợp trong nghiên cứu này.
Kết quảthu được như sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
-Giá trịKMO bằng 0,880 lớn hơn 0,5 cho thấy phân tích EFA là phù hợp.
-Mức ý nghĩa Sig. của kiểm định Bartlett’s Test nhỏhơn 0,05 nên các biến quan sát được đưa vào mô hình nghiên cứu có tương quan với nhau và phù hợp với phân tích nhân tốkhám phá EFA.
-
Bảng 2.9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập KMO and Bartlett’s Test
Trịs ố KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0,880 Đại lượng thống kê Bartlett’s Test Approx. Chi-Square 824,790 df 153 Sig. 0,000
2.3.4.1.2 Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến độc lập
Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tốkhám phá EFA đềtài sửdụng phương pháp phân tích các nhân tốchính (Principal Components) với sốnhân tố (Number of Factor) được xác định từtrước là 6 theo mô hình nghiên cứu đềxuất. Mục đích sửdụng phương pháp này là đểrút gọn dữliệu, hạn chếvi phạm hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhân tốtrong việc phân tích mô hình hồi quy tiếp theo.
Phương pháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc các nhân tố đểtối thiểu hóa sốlượng biến có hệsốlớn tại cùng một nhân tốnhằm tăng cường khảnăng giải thích nhân tố. Những biến nào có hệsốtải nhân tố< 0,5 sẽbịloại khỏi mô hình nghiên cứu, chỉnhững biến nào có hệsốtải nhân tố> 0,5 mới được đưa vào các phân tích tiếp theo.
Ởnghiên cứu này, hệsốtải nhân tố(Factor Loading) phải thỏa mãnđiều kiện lớn hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉtiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu và được khuyên dùng nếu cỡmẫu lớn hơn 350. Factor Loading > 0,4 được xem là quan trọng, Factor Loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, và nghiên cứu này chọn giá trịFactor Loading > 0,5 với cỡmẫu là 105.
Bảng 2.10: Rút trích nhân tốbiến độc lập
Biến quan sát Nhóm nhân tố
1 2 3 4 5 SUDUNG2 0,768 SUDUNG3 0,726 SUDUNG1 0,671 KIEMSOAT2 0,632 KIEMSOAT3 0,590 KIEMSOAT1 0,512 CHATLUONG3 0,789 CHATLUONG2 0,739 CHATLUONG1 0,535 GIACA2 0,713 GIACA3 0,695 GIACA1 0,605 THAIDO2 0,784
THAIDO3 0,756 THAIDO1 0,694 CHUQUAN1 0,763 CHUQUAN2 0,702 CHUQUAN3 0,597 HệsốEigenvalue 7,182 1,553 1,230 1,097 1,024
Phương sai tiến
lũy tiến (%) 16,948 30,495 43,564 55,645 67,047
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giảnăm 2018)
Thực hiện phân tích nhân tốlần đầu tiên, đưa 18 biến quan sát trong 6 biến độc lậpảnh hưởng đến quyết định sửdụng khách hàng vào phân tích nhân tốtheo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra.
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA, sốbiến quan sát vẫn là 18, được rút trích lại còn 5 nhân tố. Không có biến quan sát nào có hệsốtải nhân tố(Factor Loading) bé hơn 0,5 nên không loại bỏbiến, đềtài tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
Kết quảphân tích nhân tố được chấp nhận khi Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria) > 50% và giá trịEigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing & Anderson, 1998). Dựa vào kết quảtrên, tổng phương sai trích là 67,047% > 50% do đó phân tích nhân tốlà phù hợp.
Đặt tên cho các nhóm nhân tố:
-Nhân tố1 (Factor 1) gồm 6 biến quan sát : SUDUNG1, SUDUNG2, SUDUNG3, KIEMSOAT1, KIEMSOAT2, KIEMSOAT3. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Nhận thức kiểm soát hành vi”
-Nhân tố2 (Factor 2) gồm 3 biến quan sát: THAIDO1, THAIDO2, THAIDO3. Nghiên cứu đặt tên nhân tốmới này là “Thái độ”.
-Nhân tố3 (Factor 3) gồm 3 biến quan sát: CHUQUAN, CHUQUAN2, CHUQUAN3. Nghiên cứu đặt tên nhân tốmới này là “Quy chuẩn chủquan”.
-Nhân tố4 (Factor 4) gồm 3 biến quan sát: GIACA1, GIACA2, GIACA3. Nghiên cứu đặt tên nhân tốmới này là “Cảm nhận vềgiá cả”.
-Nhân tố5 (Factor 5) gồm 3 biến quan sát: CHATLUONG1, CHATLUONG2, CHATLUONG3. Nghiên cứu đặt tên nhân tốmới này là “Cảm nhận vềchất lượng”.
2.3.4.1.3 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc
Các điều kiện kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc tương tựcác điều kiện kiểm định của biến độc lập. Sau khi tiến hành phân tích đánh giá chung quyết định sửdụng của khách hàng đối với sản phẩm Xăng sinh học E5 của Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huếqua 3 biến quan sát, kết quảcho chỉsốKMO là 0,714 (lớn hơn 0,05), và kiểm định Bartlett’s Test cho giá trịSig. = 0,00 (bé hơn 0,05) nên dữliệu thu thập được đápứng được điều kiện đểtiến hành phân tích nhân tố.
Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc KMO and Bartlett’s Test
TrịsốKMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0,714
Approx. Chi-Square 101,487 Đại lượng thống kê Bartlett’s Test df 3 Sig. 0,000 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giảnăm 2018)
2.3.4.1.4 Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến phụthuộc
Bảng 2.12: Rút trích nhân tốbiến phụthuộc
Quyết định sửdụng Hệs ố tải
QUYETDINH1 0,858
QUYETDINH2 0,857
QUYETDINH3 0,838
Phương sai tích lũy tiến (%) 72,416
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giảnăm 2018)
Kết quảphân tích nhân tốkhám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tốnày được tạo ra từ3 biến quan sát mà đềtài đãđềxuất từtrước, nhằm mục đích rút ra kết luận vềquyết định sửdụng của khách hàng đối với sản phẩm Xăng sinh học E5, từ đó đưa ra các nhận định vềxu hướng lựa chọn mua của khách hàng tại thành phốHuế. Nhân tốnày được gọi là “Quyết định sửdụng”.
Nhận xét:
Quá trình phân tích nhân tốkhám phá EFA trên đã xácđịnh được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng của khách hàng tại thành phốHuế đối với sản phẩm Xăng sinh học E5, đó là“nhận thức kiểm soát hành vi”, “thái độ”, “quy chuẩn chủ quan”, “cảm nhận vềgiá cả”, “cảm nhận vềchất lượng”.
Như vậy, mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tốkhám phá EFA không có gì thayđổi đáng kểso với ban đầu, không có biến quan sát nào bịloại ra khỏi mô hình trong quá trình kiểm định độtin cậy thang đo và phân tích nhân tốkhám phá. Chỉ có 6 biến quan sát từ2 biến độc lập mà nghiên cứu đềxuất ra ban đầu là“nhận thức kiểm soát” và “nhận thức dễsửdụng”được rút trích lại còn 1 biến độc lập, được đề tài đặt tên mới là“nhận thức hành động”với 6 biến quan sát ban đầu.
2.3.4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi phân tích nhân tốkhám phá EFA theo phương pháp rút trích các nhân tốchính (Principal Components), nghiên cứu tiến hành kiểm định lại độtin cậy thang đo của các nhân tốmới sau khi loại biến với các điều kiện kiểm định như trên, nhằm đảm bảo các nhân tốmới thu được có ý nghĩa cho các bước phân tích tiếp theo.
Bảng 2.13: Kiểm định độtin cậy thang đo nhân tốmới HệsốCronbach’s Alpha Biến độc lập
Nhận thức kiểm soát hành vi 0,836
Thái độ 0,751
Quy chuẩn chủquan 0,706
Cảm nhận về giá cả 0,733
Cảm nhận về chất lượng 0,797
Biến phụthuộc
Quyết định sửdụng 0,798
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giảnăm 2018)
Nhìn vào bảng tổng hợp phân tích, có thểnhận ra rằng hệsốCronbach’s Alpha của các nhân tốnày khá cao (đều lớn hơn 0,7), vì vậy các nhân tốmới này đảm bảo độ
tin cậy và có ý nghĩa trong các phân tích tiếp theo. Đềtài sửdụng các biến độc lập mới đểtiến hành các phân tích kiểm định.
2.3.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình
2.3.5.1 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
Bảng 2.14: Phân tích tương quan Pearson
NTKSHV TD CQ GC CL QD Tương quan 0,506 Pearson 0,561 0,589 0,634 0,735 1 Sig.(2- 0,00 QD tailed) 0,00 0,00 0,00 0,00 N 105 105 105 105 105 105 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giảnăm 2018)
Dựa vào kết quảphân tích trên, ta thấy:
-Giá trịSig.(2-tailed) của các nhân tốmới đều bé hơn mức ý nghĩaα= 0,05, cho thấy sựtương quan có ý nghĩa giữa các biến độc lập và biến phụthuộc.
-Hệsốtương quan Pearson cũng khá cao (tất cả5 nhân tố đều có hệsốtương quan > 0,5) nên ta có thểkết luận rằng các biến độc lập sau khi điều chỉnh có thểgiải thích cho biến phụthuộc“quyết định sửdụng”.
2.3.5.2 Xây dựng mô hình hồi quy
Sau khi tiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA đểkhám phá các nhân tố mới cóảnh hưởng đến biến phụthuộc “quyết định sửdụng”, nghiên cứu tiến hành hồi quy mô hình tuyến tính đểxác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tốmới này đến quyết định sửdụng .
Mô hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụthuộc là“quyết định sửdụng”
(QD)và các biến độc lập được rút trích từphân tích nhân tốkhám phá EFA gồm 5
quan”(CQ), “Cảm nhận vềgiá cả”(GC), “Cảm nhận vềchất lượng”(CL)với các
hệ sốBê-ta tươngứng lần lượt làβ1,β2,β3,β4,β5
Mô hình hồi quy được xây dựng như sau:
QD= β0 + β1NTKSHV + β2TD + β3CQ + β4GC +β5CL + ei
Dựa vào hệsốBê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tươngứng đểxác định các biến độc lập nào cóảnh hưởng đến biển phụthuộc trong mô hình vàảnh hưởng với mức độra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ đểkết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quảcủa mô hình hồi quy sẽgiúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng của khách hàng tại thành phốHuế đối với sản phẩm Xăng sinh học E5.
2.3.5.3 Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽgiúp chúng ta biết được chiều hướng và cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụthuộc. Trong giai đoạn phân tích hồi quy, nghiên cứu chọn phương pháp Enter, chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những nhân tốcó mức ý nghĩa Sig. < 0,05. Những nhân tốnào có giá trịSig. > 0,05 sẽbịloại khỏi mô hình và không tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó.
Kết quảphân tích hồi quy được thểhiện qua các bảng sau:
Bảng 2.15: Hệsốphân tích hồi quy
Hệ sốchưa chuẩn hóa H ệ sốchuẩn hóa
Hằng số BĐ 0,517 ộ lệch chuẩn 0,313 Beta t 1,651 Sig. 0,102 VIF NTKSHV -0,099 0,091 -0,088 -1,079 0,283 1,905 TD 0,175 0,078 0,168 2,246 0,027 1,596 CQ 0,168 0,082 0,156 2,045 0,043 1,673 GC 0,265 0,074 0,278 3,564 0,001 1,735 CL 0,413 0,077 0,457 5,396 0,000 2,052
Giá trịSig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mô hình:
“thái độ”, “chuẩn chủquan”, “cảm nhận vềgiá cả”, “cảm nhận vềchất lượng”đều nhỏhơn 0,05 chứng tỏcác biến độc lập này có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Riêng đối với biến độc lập“nhận thức kiểm soát hành vi”có giá trịSig. là 0,283 > 0,05 nên bịloại khỏi mô hình hồi quy. Ngoài ra, hằng sốtrong mô hình có giá trịSig. là 0,102 > 0,05 nên cũng sẽbịloại.
Như vậy, phương trình hồi quy được xác định như sau:
QD= 0,168TD + 0,156CQ + 0,278GC + 0,457CL + ei
Nhìn vào mô hình hồi quy, ta có thểxác định rằng: có 4 nhân tố đó là“thái độ”, “quy chuẩn chủquan”, “cảm nhận vềgiá cả”, “cảm nhận vềchất lượng”ảnh hưởng đến “quyết định sửdụng”của khách hàng tại thành phốHuế đối với sản phẩm Xăng sinh học E5. Vàđềtài tiến hành phân tích tiếp các kiểm định.
Đềtài tiến hành giải thích ý nghĩa các hệsốbê-ta như sau:
Hệsốβ2 = 0,168có nghĩa là khi biến“Thái độ”thay đổi 1 đơn vịtrong khi các biến khác không đổi thì“Quyết định sửdụng” biến động cùng chiều 0,168 đơn vị. Tương tựvới các biến còn lại cũng giải thích như vậy. Hệsốβ3 = 0,156có nghĩa là khi biến“Quy chuẩn chủquan”thay đổi 1 đơn vịtrong khi các biến khác không đổi thì“Quyết định sửdụng” biến động cùng chiều 0,156 đơn vị. Hệsốβ3 = 0,278có nghĩa là khi biến“Cảm nhận vềgiá cả”thay đổi 1 đơn vịtrong khi các biến khác không đổi thì“Quyết định sửdụng” biến động cùng chiều 0,278 đơn vị. Hệsốβ4 = 0,457có nghĩa là khi biến“Cảm nhận vềchất lượng”thay đổi 1 đơn vịtrong khi các biến khác không đổi thì“Quyết định sửdụng” biến động cùng chiều 0,457 đơn vị. Có một điểm chung của các biến độc lập này là đềuảnh hưởng thuận chiều đến biến phụ