Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu điều tra
Tiêu chí Số người trảlời Tỉlệ(%) Tích lũy (%)
Giới tính Nam 43 41,0 41,0 Nữ 62 59,0 100,0 Độtu ổi Từ18 đến 30 tuổi 21 20,0 20,0 Từ30 đến 45 tuổi 56 53,3 73,3 Từ45 đến 60 tuổi 22 21,0 94,3 Trên 60 tuổi 6 5,7 100,0 Nghề nghiệp
Công nhân Viên chức 21 20,0 20,0
Kinh doanh, Buôn bán 32 30,5 50,5
Lao động phổthông 14 13,3 63,8 Sinh viên 12 11,4 75,2 Nội trợ, Hưu trí 26 24,8 100,0 Khác 0 0,0 100,0 Thu nhập Dưới 4 triệu/ tháng 10 9,5 9,5 Từ4 – 8 triệu/tháng 13 12,4 21,9 Từ8 – 12 triệu/tháng 59 56,2 78,1 Trên 12 triệu/ tháng 23 21,9 100,0
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giảnăm 2018) 2.3.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính
Dựa vào kết quảcủa bảng trên, tỉlệ(%) nam và nữchênh lệch nhau khá ít. Trong số105 đối tượng được phỏng vấn, có 43 đối tượng là nam (chiếm 41,0%) và có đến 62 đối tượng là nữ(chiếm 59,0%). Có thểgiải thích được cho sựchênh lệch giới tính (nữgấp 1,44 lần nam) như sau: trong quá trình thực hiện điều tra phỏng vấn, thường thì nữgiới có xu hướng hợp tác phỏng vấn hơn so với nam giới. Và kết quả trên vẫn đảm bảo tính đại diện cho mẫu quan sát đểsuy ra tổng thể.
2.3.1.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
Qua kết quảcủa bảng trên, khách hàng đang sửdụng sản phẩm Xăng sinh học E5 của công ty Xăng Dầu Thừa Thiên Huếchủyếu nằm trong độtuổi từ30 đến 45 (chiếm 53,3% trong tổng số105 đối tượng khảo sát). Trong khi đó, độtuổi từ18 đến 30 chiếm 20,0%, độtuổi từ45 đến 60 chiếm 21,0% và trên 60 tuổi chiếm 5,7%. Điều này cho thấy, đa sốkhách hàng đang sửdụng sản phẩm Xăng sinh học E5 là những khách hàng khá trẻ, có thểnói là những khách hàng đang trong thời gianổn định sau khi lập gia đình, còn lại lượng khách hàng lớn tuổi thì khá khiêm tốn. Sởdĩ có điều này là do những khách hàngở độtuổi 30 đến 45 có sự ổn định hơn vềmức sống, thu nhập, và họ đang có xu hướng hòa nhập theo lối sống văn minh hiện đại, một phần là do họcó khảnăng quyết định chi trảcho một sản phẩm dịch vụcao hơn những độtuổi còn lại. Đây cũng là tiêu chíđểcông ty Xăng Dầu Thừa Thiên Huếnên lưu tâm đểxác định đối tượng khách hàng của mình vềtâm lý, sởthích, thói quen mua sắm và những yếu tốvăn hóaảnh hưởng đến họ.
2.3.1.3 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp
Dựa vào kết quả đãđiều tra được, ta nhận thấy rằng các đối tượng khách hàng đang sửdụng sản phẩm Xăng sinh học E5 của Công ty Xăng Dầu được phân bổkhá đồng đều giữa các nhóm nghềnghiệp, không có sựchênh lệch đáng kể.Ở đây, với nhóm nghềnghiệp “Kinh doanh/Buôn bán” chiếm đa sốvới 32 lượt trảlời (30,5% trong tổng 105 đối tượng khảo sát), nhóm “Nội trợ/Hưu trí” với 26 lượt trảlời (chiếm 24,8%), nhóm “Công nhân viên chức” với 21 lượt trảlời (chiếm 20%), và những nhóm còn lại là lao động phổthông , sinh viên chiếm lần lượt 13,3% và 11,4%.
Những đối tượng khác nhau đều có những tâm lý tiêu dùng, hànhđộng khác nhau. Như vậy, đối với mỗi nhóm nghềnghiệp khác nhau, công ty nên có những động thái quan tâm nhất định nhằm thu hút một bộphận lớn khách hàng làm quen và thích ứng với việc sửdụng Xăng sinh học E5.
2.3.1.4 Cơ cấu mẫu theo thu nhập
Theo kết quảthống kêởtrên, có thểthấy rằng đối tượng khảo sát tập trung vào nhóm Kinh doanh/Buôn bán tựdo nên thu nhập trung bình khá cao so với mức sống của người dân tại thành phốHuế. Cụthểlà, nhóm thu nhập từ8 – 12 triệu/tháng với 59
lượt trảlời (chiếm 56,2% trong tổng số105 đối tượng khảo sát), nhóm trên 12 triệu/tháng với 23 lượt trảlời (chiếm 21,9%), nhóm 4 – 8 triệu/tháng với 13 lượt trảlời (chiếm 12,4%) và cuối cùng là nhóm dưới 4 triệu/tháng với 10 lượt trảlời (chiếm 9,5%).
Đây là một tín hiệu tích cực từphía thịtrường mà Công ty Xăng Dầu nói riêng và những Công ty phân phối khác nên đểtâm nhằm có thểtuyên truyền người dân sử dụng Xăng sinh học E5 một cách đồng bộhơn, quy mô hơn, góp phần nâng cao lối sống văn minh, bảo vệmôi trường sống hiện nay.
2.3.2 Mô tả hành vi sử dụng Xăng sinh học E5 của khách h àng tại Thừa Thiên Huế
2.3.2.1 Khoảng thời gian khách hàng sử dụng sản phẩm Xăng sinh học E5
Bảng 2.4: Thời gian khách hàng sửdụng sản phẩm Xăng sinh học E5
Tiêu chí Số người trảlời Tỉlệ(%)
Dưới 1 năm 20 19,0
Từ1 – 2 năm 37 35,2
Từ2 – 3 năm 28 26,7
Trên 3 năm 20 19,0
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giảnăm 2018)
Theo kết quảthống kê trên, có rất nhiều khách hàng sửdụng Xăng sinh học E5 trên 1 năm, với 85 lượt trảlời từ1 năm trởlên (chiếm 81,0% trong tổng số105 đối tượng khảo sát). Đây là một tín hiệu đáng mừng của Công ty Xăng Dầu Thừa Thiên Huếkhi sốlượng khách hàng lâu năm của công ty có xu hướng tăng cao và gắn bó với sản phẩm Xăng sinh học E5. Cụthểlà những khách hàng đã vàđang sửdụng Xăng sinh học E5 dưới 1 năm với 20 người trảlời (chiếm 19,0%), từ1 – 2 năm với 37 lượt trảlời (chiếm 35,2%), từ2 – 3 năm với 28 lượt trảlời (chiếm 26,7%) và cuối cùng là những khách hàng lâu năm đã sửdụng trên 3 năm với 20 lượt trảlời (chiếm 19,0%).
2.3.2.2 Thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm Xăng sinh học E5
Với tổng số105 đối tượng khảo sát, nghiên cứu thu được 191 lượt trảlời (trung bình mỗi người trảlời 1,82 lượt). Mỗi tiêu chí được xét riêng lẻvới câu hỏi đểthểhiện rõ tính phân bổcác câu trảlời của đối tượng điểu tra.
Bảng 2.5: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm Xăng sinh học E5
Tiêu chí Số lượt trảlời Tỉlệ(%)
Truyền hình, báo chí 41 39,0
Trang mạng, Internet 43 41,0
Nhân viên cửa hàng 19 18,1
Bạn bè, người quen 73 69,5
Khác... 15 14,3
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giảnăm 2018)
Theo thống kê, nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm Xăng sinh học E5 chủyếu là thông qua bạn bè, người quen với 73 lượt trảlời (chiếm 69,5%). Ngoài ra, phía Công ty Xăng Dầu còn có những chương trình tuyên truyền, quảng cáo nhằm nâng cao nhận thức của người dân đối với sản phẩm Xăng sinh học E5. Do đó, khách hàng biết đến sản phẩm Xăng sinh học E5 thông qua các kênh truyền thông đại chúng khá là cao với kênh truyền hình, báo chí 41 lượt trảlời (chiếm 39,0%). Và từ các phương tiện Internet, các trang mạng cũng chiếm một tỉlệtương đối cao với 43 lượt bình chọn (chiếm 41,0%). Tuy nhiên, từphía Công ty Xăng Dầu, từphía nhân viên cửa hàng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng thì tỉlệchưa cao, đangở18,1% với 19 lượt trảlời. Ngoài những lý do trên, khách hàng còn biết đến qua một sốnguồn thông tin khác như tờrơi, banner, các sựkiện, các chương trình trực tiếp,... với 15 lượt trảlời (chiếm 14,3%). Từkết quảnày cho thấy, những người đang sửdụng Xăng sinh học E5 từtrước có cái nhìn rất thiện cảm đối với sản phẩm mới này, họkhông ngừng ngại giới thiệu cho người quen, bạn bè của họ. Đây có thểlà một xu hướng lựa chọn mới mà thị trường đang dần dần hướng đến, Công ty Xăng Dầu nên nắm bắt kịp thời đểcó nhiều chiến lược hiệu quảvềlâu vềdài.
2.3.2.3 Lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm Xăng sinh học E5
Với tổng số105 đối tượng khảo sát, nghiên cứu thu được 378 lượt trảlời (trung bình mỗi người trảlời 3,6 lượt). Mỗi tiêu chí được xét riêng lẻvới câu hỏi đểthểhiện rõ tính phân bổcác câu trảlời của đối tượng.
Bảng 2.6: Lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm Xăng sinh học E5
Tiêu chí Số lượt trảlời Tỉlệ(%)
Bạn bè, người quen khuyên dùng 79 75,2
Phù hợp với nhu cầu sửdụng 77 73,3
Tin tưởng vềchất lượng sản phẩm 78 74,3
Giá cảphù hợp với khảnăng tài chính 41 39,0
Bảo vệmôi trường 86 81,9
Khác... 3 2,9
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giảnăm 2018)
Đối với khách hàng đang sửdụng Xăng sinh học E5, khi được hỏi vềlý do sử dụng, hầu như các đối tượng khảo sát trong nghiên cứu nàyđều trảlời là đểbảo vệ môi trường với 86 lượt trảlời (chiếm 81,9%). Tiếp đến là được bạn bè, người quen khuyên dùng với 79 lượt trảlời (chiếm 75,2%). Kết quảnày là một tin vui đối với Công ty Xăng Dầu vìđã xây dựng một thương hiệu tốt, sản phẩm đượcđánh giá cao, được khách hàng cảm thấy hài lòng và giới thiệu với những người khác, đây chính là một kênh tuyên truyền tiết kiệm chi phí nhất mà đem lại hiệu quảcao nhất cho công ty. Cùng với đó là lý do tin tưởng vềchất lượng sản phẩm với 78 lượt trảlời (chiếm 74,3%). Tiếp theo là lý do phù hợp với nhu cầu sửdụng, phù hợp với khảnăng tài chính lần lượt là 77, 41 lượt (chiếm 73,3% , 39,0%). Ngoài ra, có 3 lượt trảlời lý do khác chiếm 2,9%.
Nhìn chung thìđối tượng được điều tra khảo sát đều có xu hướng hợp tác với điều tra viên, cung cấp những thông tin chân thật vềnhững suy nghĩ, cảm nhận của mìnhđối với sản phẩm sinh học, thân thiện với môi trường nói chung và Xăng sinh học E5 nói riêng. Và nghiên cứu này cũng đã xácđịnh được đặc điểm mẫu điều tra, hành vi sửdụng của khách hàng tại thành phốHuế, tạo ra một cái nhìn tổng quát cho đềtài. Đây là một tín hiệu tốt mở đầu cho quá trìnhđiều tra trởnên xuyên suốt hơn, chất lượng hơn.
2.3.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Trước khi tiến vào các bước phân tích dữliệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độtin cậy thang đo thông qua hệsốCronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha phải
được thực hiện đầu tiên đểloại bỏcác biến không liên quan (Garbage Items) trước khi phân tích nhân tốkhám phá EFA.
Đềtài nghiên cứu sửdụng thang đo gồm 6 biến độc lập: “Thái độ”, “Nhận thức kiểm soát”, “Nhận thức dễsửdụng”, “Quy chuẩn chủquan”, “Cảm nhận vềgiá cả”, và “Cảm nhận vềchất lượng”. Mỗi biến độc lập được đo bằng 3 biến quan sát.
Những biến có hệsốtương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệsốCronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xửlý tiếp theo. Cụthểlà :
•HệsốCronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệsốtương quan cao.
•HệsốCronbach’s Alpha từ0,7 đến 0,8 : chấp nhận được
•HệsốCronbach’s Alpha từ0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới Trong quá trình kiểm định độtin cậy, các biến quan sát đều có hệsốtương quan
biến tổng lớn hơn 0,3 nên không có biến nào bịloại bỏkhỏi mô hình.
Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợp trong bảng đưới đây:
Bảng 2.7: Kiểm định độtin cậy thang đo các biến độc lập
Biến Hệsốtương quan biến tổng HệsốCronbach’s Alpha nếu loại biến
1. Thái độ: Cronbach’s Alpha = 0,751
TD1 0,582 0,670
TD2 0,557 0,702
TD3 0,649 0,609
2. Nhận thức kiểm soát: Cronbach’s Alpha = 0,719
SD1 0,469 0,717
SD2 0,625 0,530
SD3 0,531 0,639
3. Nhận thức dễsửdụng: Cronbach’s Alpha = 0,783
SD2 0,663 0,661
SD3 0,631 0,698
4. Quy chuẩn chủquan: Cronbach’s Alpha = 0,706
CQ1 0,475 0,677
CQ2 0,604 0,512
CQ3 0,513 0,643
5. Cảm nhận vềgiá cả: Cronbach’s Alpha = 0,733
GC1 0,519 0,688
GC2 0,586 0,610
GC3 0,567 0,632
6. Cảm nhận về chất lượng: Cronbach’s Alpha = 0,797
CL1 0,648 0,721
CL2 0,671 0,689
CL3 0,610 0,760
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giảnăm 2018)
Qua bảng tổng hợp kết quảkiểm định độtin cậy thang đo trên, có thểkết luận rằng thang đo được sửdụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo cho bước phân tích nhân tốkhám phá EFA.
Bảng 2.8: Kiểm định độtin cậy thang đo biến phụthuộc
Biến Hệs ố tương quan biến tổng Hệs ố Cronbach’s Alpha nếu loại biến Quyết định sửdụng: Cronbach’s Alpha = 0,798
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giảnăm 2017)
QD1 0,668 0,729
QD2 0,663 0,704
Kết quả đánh giá độtin cậy của nhân tố“Quyết định sửdụng” cho hệsố Cronbach’s Alpha = 0,798. Hệsốtương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 đồng thời hệsốCronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏhơn 0,798 nên biến phụthuộc “Quyết định sửdụng” được giữlại và đảm bảo độtin cậy đểthực hiện các bước phân tích tiếp theo.
2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory F actor Analysis – EFA) và kiểm trađộ tin cậy của thang đo độ tin cậy của thang đo
2.3.4.1 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
2.3.4.1.1 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
Trước khi tiến hành phân tích nhân tốkhám phá, nghiên cứu cần kiểm định KMO đểxem xét việc phân tích này có phù hợp hay không. Việc kiểm định được thực hiện thông qua việc xem xét hệsốKMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) và Bartlett’s Test.
Giá trịKMO là một chỉtiêu dùng đểxem xét sựthích hợp của EFA. Nội dung kiểm định: hệsốKMO phải thỏa mãnđiều kiện 0,5≤KMO≤1, chứng tỏbước phân tích nhân tốkhám phá EFA là phù hợp trong nghiên cứu này.
Kết quảthu được như sau:
-Giá trịKMO bằng 0,880 lớn hơn 0,5 cho thấy phân tích EFA là phù hợp.
-Mức ý nghĩa Sig. của kiểm định Bartlett’s Test nhỏhơn 0,05 nên các biến quan sát được đưa vào mô hình nghiên cứu có tương quan với nhau và phù hợp với phân tích nhân tốkhám phá EFA.
-
Bảng 2.9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập KMO and Bartlett’s Test
Trịs ố KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0,880 Đại lượng thống kê Bartlett’s Test Approx. Chi-Square 824,790 df 153 Sig. 0,000
2.3.4.1.2 Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến độc lập
Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tốkhám phá EFA đềtài sửdụng phương pháp phân tích các nhân tốchính (Principal Components) với sốnhân tố (Number of Factor) được xác định từtrước là 6 theo mô hình nghiên cứu đềxuất. Mục đích sửdụng phương pháp này là đểrút gọn dữliệu, hạn chếvi phạm hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhân tốtrong việc phân tích mô hình hồi quy tiếp theo.
Phương pháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc các nhân tố đểtối thiểu hóa sốlượng biến có hệsốlớn tại cùng một nhân tốnhằm tăng cường khảnăng giải thích nhân tố. Những biến nào có hệsốtải nhân tố< 0,5 sẽbịloại khỏi mô hình nghiên cứu, chỉnhững biến nào có hệsốtải nhân tố> 0,5 mới được đưa vào các phân tích tiếp theo.
Ởnghiên cứu này, hệsốtải nhân tố(Factor Loading) phải thỏa mãnđiều kiện lớn hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉtiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu và được khuyên dùng nếu cỡmẫu lớn hơn 350. Factor Loading > 0,4 được xem là quan trọng, Factor Loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, và nghiên cứu này chọn giá trịFactor Loading > 0,5 với cỡmẫu là 105.
Bảng 2.10: Rút trích nhân tốbiến độc lập
Biến quan sát Nhóm nhân tố
1 2 3 4 5 SUDUNG2 0,768 SUDUNG3 0,726 SUDUNG1 0,671 KIEMSOAT2 0,632 KIEMSOAT3 0,590 KIEMSOAT1 0,512 CHATLUONG3 0,789 CHATLUONG2 0,739 CHATLUONG1 0,535 GIACA2 0,713 GIACA3 0,695 GIACA1 0,605 THAIDO2 0,784
THAIDO3 0,756 THAIDO1 0,694 CHUQUAN1 0,763 CHUQUAN2 0,702 CHUQUAN3 0,597 HệsốEigenvalue 7,182 1,553 1,230 1,097 1,024
Phương sai tiến
lũy tiến (%) 16,948 30,495 43,564 55,645 67,047
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giảnăm 2018)
Thực hiện phân tích nhân tốlần đầu tiên, đưa 18 biến quan sát trong 6 biến độc lậpảnh hưởng đến quyết định sửdụng khách hàng vào phân tích nhân tốtheo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra.
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA, sốbiến quan sát vẫn là 18, được rút trích lại còn 5 nhân tố. Không có biến quan sát nào có hệsốtải nhân tố(Factor Loading) bé hơn 0,5 nên không loại bỏbiến, đềtài tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
Kết quảphân tích nhân tố được chấp nhận khi Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria) > 50% và giá trịEigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing & Anderson, 1998). Dựa vào kết quảtrên, tổng phương sai trích là 67,047% > 50% do đó phân tích nhân tốlà phù hợp.
Đặt tên cho các nhóm nhân tố:
-Nhân tố1 (Factor 1) gồm 6 biến quan sát : SUDUNG1, SUDUNG2, SUDUNG3, KIEMSOAT1, KIEMSOAT2, KIEMSOAT3. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Nhận thức kiểm soát hành vi”
-Nhân tố2 (Factor 2) gồm 3 biến quan sát: THAIDO1, THAIDO2, THAIDO3. Nghiên cứu đặt tên nhân tốmới này là “Thái độ”.
-Nhân tố3 (Factor 3) gồm 3 biến quan sát: CHUQUAN, CHUQUAN2, CHUQUAN3. Nghiên cứu đặt tên nhân tốmới này là “Quy chuẩn chủquan”.
-Nhân tố4 (Factor 4) gồm 3 biến quan sát: GIACA1, GIACA2, GIACA3. Nghiên cứu đặt tên nhân tốmới này là “Cảm nhận vềgiá cả”.
-Nhân tố5 (Factor 5) gồm 3 biến quan sát: CHATLUONG1, CHATLUONG2, CHATLUONG3. Nghiên cứu đặt tên nhân tốmới này là “Cảm nhận vềchất lượng”.
2.3.4.1.3 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc
Các điều kiện kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc tương tựcác điều kiện kiểm định của biến độc lập. Sau khi tiến hành phân tích đánh giá chung quyết định sửdụng của khách hàng đối với sản phẩm Xăng sinh học E5 của Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huếqua 3 biến quan sát, kết quảcho chỉsốKMO là 0,714 (lớn hơn 0,05), và kiểm định Bartlett’s Test cho giá trịSig. = 0,00 (bé hơn 0,05) nên dữliệu thu thập được đápứng được điều kiện đểtiến hành phân tích nhân tố.
Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc KMO and Bartlett’s Test
TrịsốKMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0,714
Approx. Chi-Square 101,487