Tiến trình ra quyết định mua hàng thểhiện các bước mà người mua phải trải qua khi mua một sản phẩm dịch vụ. Tiến trình ra quyết định mua hàng này được nhiều nhà nghiên cứu đềxuất và giải thích. Mặc dù có nhiều ý kiến khác nhau, nhưng chung quy lại thì trong mỗi tiến trình ra quyết định mua của khách hàng đều có năm bước.
Theo Phiilip Kotler, tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽtrải qua 5 giai đoạn:
Sơ đồ 2: Tiến trình thông qua quyết định mua
Mô hình vềtiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy đủnhững vấn đềnảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản
phẩm dịch vụ, nhất là khi khách hàng mua một sản phẩm dịch vụmới. Tuy nhiên, khi khách hàng mua những sản phẩm dịch vụmà họthường xuyên mua thì tiến trình này có thểrút gọn một sốgiai đoạn.
- Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu bằng việc khách hàng nhận biết được nhu cầu của mình, hay nói cách khác là nhu cầu nảy sinh, giai đoạn này là giai đoạn quan trọng nhất trong tiến trình dẫn đến quyết định mua hàng. Nếu như không có nhu cầu thì không thểnào hành vi mua hàng được thực hiện. Nhu cầu có thểbắt nguồn từcác tác nhân kích thích bên ngoài, và có thểbắt nguồn từchính bên trong của chủthể. Khi các kích thích này tác động đến một mức độnào đó thì chủthểsẽcó những hành vi thỏa mãn nhu cầu đó.
- Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo sau khi khách hàng đã nhận biết được nhu cầu của họ. Các nguồn thông tin có thểxuất phát từnhiều nguồn khác nhau, thường thì có các nguồn đặc trưng sau:
+ Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từcác gia đình, bạn bè, người quen... + Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì hay từcác hoạt động marketing.
+ Nguồn thông tin công cộng thu thập được từcác phương tiện truyền thông đại chúng, từcác tổchức...
+ Nguồn thông tin từkinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, tìm hiểu hay trải nghiệm sản phẩm dịch vụ.
Những thông tin này có khảnăngảnh hưởng tương đối đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, tùy vào đặc điểm của mỗi loại sản phẩm dịch vụmà mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít. Thường thì người tiêu dùng sẽtìm kiếm các nguồn thông tin bên trong trước như là kinh nghiệm của bản thân, kiến thức, nhận thức của họcó được từ nhiều nguồn khác nhau. Khi nguồn thông tin bên trong không đủ điều kiện đểra quyết định thì người tiêu dùng mới tìm kiếm thêm nguồn thông tin bên ngoài.
- Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án
Ởgiai đoạn này, người mua bắt đầu xem xét lại những thông tin mà họ đã thu nhận được, từ đó đưa ra những đánh giá vềcác thương hiệu, sản phẩm khác nhau dựa trên
nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là đểlựa chọn một sản phẩm dịch vụcó thể mang lợi ích mà mìnhđang tìm kiếm. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khảnăng đem lại những lợi ích mà họmong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ởnhững mức độkhác nhau. Từ đó họbắt đầu có ý định mua những sản phẩm dịch vụmà họcho là tốt nhất.
- Giai đoạn 4: Quyết định mua
Sau khi đãđánh giá phương án tối ưu vềmặt lợi ích, người tiêu dùng sẽquyết định mua sản phẩm được đánh giá cao nhất. Thông thường, người tiêu dùng sẽmua nhãn hiệu được ưu tiên nhất. Nhưng có hai yếu tốcó thểdẫn đến sựkhác biệt giữa ý định mua và quyết định mua, đó là:
+ Thái độcủa người khác như bạn bè, gia đình,đồng nghiệp.
+ Các yếu tốbất ngờ: suy giảm kinh tế, sản phẩm thay thế, mức giá dựtính...
Hai yếu tốnày có thểthay đổi quyết định mua, hoặc không mua, hoặc mua một sản phẩm khác mà không phải là sản phẩm tốt nhất đãđánh giá. Vì vậy, những người làm kinh doanh nói chung cần phải cốgắng làm cho thời gian ra quyết định của khách hàng càng ngắn càng tốt. Từ đó có thểtránh các rủi ro từcác yếu tốbất ngờmà doanh nghiệp không thểlường trước được.
- Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua
Sau khi đã mua một sản phẩm, khách hàng sẽnhanh chóng tiến hành so sánh kỳ vọng vềsản phẩm với lợi ích thực sựmà nó mang lại. Nếu lợi ích mà sản phẩm mang lại không tương xứng với những kỳvọng của người mua thì người mua cảm thấy rằng không hài lòng, có thểdẫn đến thái độtiêu cực đến sản phẩm dịch vụ đó. Và nếu sản phẩm mang lại lợi ích thỏa mãnđược các kỳvọng đó thì họsẽcảm thấy hài lòng. Hành vi sau khi mua này sẽdẫn đến một trong hai trường hợp đối lập, một là người mua sẽtiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt với người khác, hoặc là thôi không mua sản phẩm đó nữa và có thểsẽnói những điều không tốt vềsản phẩm. Điều này cho thấy, cảm nhận của khách hàng sau khi mua cũng là một yếu tốrất quan trọng khi mà nhiều doanh nghiệp chỉquan tâm đến các hoạt động bán hàng mà quên đi những hoạt động chăm sóc khách hàng.