Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽcủa những yếu tốvề văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.Đối với hoạt động kinh doanh, đa sốcác yếu tốnày là không thểkiểm soát và điều khiển được, nhà quản trịcần phải phân tích cẩn thận và đánh giá nhữngảnh hưởng của chúng đến hành vi người mua.
Bảng 1.1: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý
Nền văn hóa Nhánh văn hóa Giai tầng xã hội Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò vàđịa vị
Tuổi và khoảng đời Nghềnghiệp Hoàn cảnh kinh tế Lối sống Động cơ Nhận thức Kiến thức Niềm tin và quan điểm
-Các yếu tốvăn hóa:văn hóa là một hệthống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực hành vi được một nhóm người thừa nhận và được phát triển, thừa kếqua nhiều thếhệ.
+Nền văn hóa: là yếu tố đầu tiên mà doanh nghiệp phải xem xét trước khi xâm nhập vào một thịtrường nào đó vì nó là nền tảng mang nét đặc trưng của cảmột quốc gia và cũng là nhân tốquyết định đến hành vi mua hàng của khách hàng.Ởmỗi quốc gia khác nhau có một nền văn hóa khác nhau, do đó nhà quản trịcần phải thận trọng trong việc đưa ra một chiến lược kinh doanh sao cho phù hợp với với từng thịtrường mà họhướng đến.
+Nhánh văn hóa: là một bộphận cấu thành nhỏhơn của một nền văn hóa. Các nhánh văn hóa khác nhau có các lối sống, hành vi tiêu dùng riêng và nó tạo thành các phân đoạn thịtrường khác nhau.
+Giai tầng xã hội: trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng khác nhau, đó là những nhóm người tương đốiổn định trong xã hội và được sắp xếp theo thứbậc, đẳng cấp, đặc trưng riêng bởi các quan điểm vềgiá trị, lợi ích, hàng vi đạo đức. Các giai tầng trong xã hội có một số đặc điểm. Thứnhất, những người cùng thuộc một giai tầng sẽcó khuynh hướng hành động giống nhau so với những người thuộc giai tầng khác. Thứhai, con người được xem là có địa vịthấp hay cao tùy theo giai tầng xã hội của họ. Thứba, giai tầng xã hội được xác định trên một sốnhân tốnhư nghềnghiệp, thu nhập, của cải, học vấn và định hướng giá trị... Thứtư, các cá nhân có thểdi chuyển từ giai tầng này sang giai tầng xã hội khác.
-Các yếu tốxã hội:mỗi cá thể đều đang sống và tồn tại trong xã hội, vì vậy, dù ít dù nhiều họvẫn sẽbịchi phối bởi các yếu tốtrong xã hội.
+Nhóm tham khảo: nhiều nhóm cóảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của một người. Thông thường thì những mặt hàng xa xỉtiêu dùng nơi cộng đồng thì cá nhân khách hàng chịuảnh hưởng bởi nhóm tham khảo cao, và những mặt hàng thiết yếu tiêu dùng riêng tư thì ít chịuảnh hưởng hơn.
+Gia đình: giađình cóảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của một cá nhân, đặc biệt trong điều kiệnởViệt Nam khi nhiều thếhệsống chung với nhau trong một nhà. Ởtrong một gia đìnhđịnh hướng, gồm hai thếhệtrởlên, hành vi của một người
thường chịu tácđộng mạnh mẽbởi quyết định của bốmẹhọ, ngay cảkhi người mua không còn quan hệnhiều với bốmẹthìảnh hưởng của bốmẹ đối với hành vi của họ vẫn có thểrất lớn. Hayởnhững gia đình hiện đại, có dưới hai thếhệ, tùy từng loại hàng hóa mà mức độ ảnh hưởng của vợvà chồng là khác nhau. Ví dụnhư mua một số sản phẩm điện tửthì người chồng thường quyết định, mua sản phẩm bếp núc thì người vợquyết định, có khi cảhai đều tham gia quyết định.
+Vai trò vàđịa vị: một người thường tham gia vào rất nhiều nhóm trong xã hội, mỗi nhóm đều có một vai trò và vịtrí khác nhau. Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hóa dịch vụphản ánh đúng vai trò vàđịa vịcủa họtrong xã hội.
-Các yếu tốcá nhân:những quyết định của người mua còn chịuảnh hưởng bởi chính đặc điểm của bản thân họ, như là tuổi tác, nghềnghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách...
+Tuổi và khoảng đời: nhu cầu và quyết định mua vềcác loại hàng hóa, dịch vụcủa người tiêu dùng thường gắn liền với tuổi tác và khoảng đời của họ. Mỗi giai đoạn khác nhau, nhu cầu và hành vi của họcó thểrất khác nhau.
+Nghềnghiệp: nghềnghiệp của một người cũngảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Ngoài các hàng hóa liên quan đến hoạt động nghềnghiệp, khách hàngởmỗi nghềnghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau.
+Hoàn cảnh kinh tế: là điều kiện tiên quyết đểngười tiêu dùng có thểmua được hàng hóa, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỉlệphân bổcho các mặt hàng xa xỉcàng tăng lên, tỉlệchi tiêu cho các mặt hàng thiết yếu giảm xuống.
+Lối sống: lối sống phác họa một cách rõ nét vềchân dung của một con người. Hành vi tiêu dùng của một người thểhiện lối sống của họ, và nó bịchi phối bởi các yếu tốchung như văn hóa, giai tầng xã hội, nghềnghiệp, hoàn cảnh gia đình... Tuy nhiên, dù cho có thuộc cùng một nền văn hóa, hay giai tầng xã hội hay nghềnghiệp thì lối sống của họcũng rất khác nhau, mang một nét đặc trưng riêng. Thểhiện qua các hoạt động như các làm việc, sởthích, mua sắm, thểthao, thời trang...
-Các yếu tốtâm lý
+Động cơ: tại bất kỳmột thời điểm nào con người cũng có một hay nhiều nhu cầu. Một sốnhu cầu có nguồn gốc sinh học hay tâm lý. Mỗi khi nhận biết được nhu cầu,
Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tinĐánh giá các phương án Quyết định mua
Hành vi sau khi mua
con người thường có động lực đểtìm kiếm sựthỏa mãn nhu cầu đó. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết, thìđộng lực thúc giục con người hành động để đápứng nhu cầu này càng lớn.
+Nhận thức: nhận thức là những thông tin mà mỗi con người tựmình chọn lọc, tổ chức, diễn giải, xửlý đểtạo ra một bức tranh vềthếgiới xung quanh.
+Kiến thức: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của mỗi người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họtích lũy. Con người có được kiến thức và kinh nghiệm, hiểu biết là do sựtừng trải và khảnăng học hỏi. Và những kiến thức này tồn tại khá lâu trong nhận thức của họ.
+Niềm tin và thái độ: thông qua quá trình làm việc và học hỏi, con người có được niềm tin và thái độ, điều nàyảnh hưởng đến hành vi của họ. Niềm tin là cách nghĩ mang tính miêu tảmà con người hiểu biết vềmột thứgìđó, niềm tin dựa trên kiến thức, ý thức, sựtin tưởng có thật, và cảm xúc. Thái độcho thấy sự đánh giá, cảm nghĩ, cảm xúc của con người đối với một sựkiện hay ý kiến nào đó. Thái độ đặt con người vào khuôn khổsuy nghĩ vềnhững thứhọthích hay không thích, tiếp nhận hay tránh xa chúng ra.