1. Lý do chọn đề tài:
1.3.2.Nâng cao năng lực nghiên cứu thị trường và marketing hỗn hợp (trong đó
(trong đó có phát triển sản phẩm, hoạch định giá, phát triển phân phối và xúc tiến thương mại)
1.3.2.1. Nâng cao năng lực nghiên cứu thị trường
Thị trƣờng tổng thể bao gồm một số lƣợng lớn khách hàng với các nhu cầu, mong muốn và các đặc tính về cơ bản là khác nhau. Sẽ thật khó khăn cho các doanh nghiệp khi có thể làm hài lòng tất cả các khách hàng với tất cả các đặc điểm đó. Vì thế khi doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng này thì có thể đã bỏ lỡ cơ hội bán hàng cho một khách hàng triển vọng khác. Các doanh nghiệp cần chú trọng trong nghiên cứu để có thể tìm “ngách thị trƣờng”, thoả mãn tối đa nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh.
Thị trƣờng mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trƣờng mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh của mình. Để lựa chọn đúng thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp phải quyết định lựa chọn đoạn thị trƣờng- khách hàng để phục vụ.
Phân đoạn thị trƣờng là quá trình phân chia thị trƣờng tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ƣớc muốn và các đặc tính hay hành vi. Đây là một quá trình đòi hỏi phải thật chính xác vì nó sẽ ảnh hƣởng tới hiệu quả của các bƣớc tiếp theo của việc doanh nghiệp sẽ lựa chọn thị trƣờng nào là thị trƣờng mục tiêu. Tại đó doanh nghiệp sẽ dồn hết các nỗ lực Marketing để thu đƣợc kết quả tốt nhất trong kinh doanh. Việc phân đoạn thị trƣờng ngƣời ta thƣờng dựa trên các cơ sở: cơ sở địa lý, nhân khẩu học và theo hành vi ngƣời tiêu dùng.
Kết quả của phân đoạn thị trƣờng đƣợc doanh nghiệp cân nhắc để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, giúp cho ngƣời làm Marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể đáp ứng đƣợc đúng và trung những nhu cầu và ƣớc muốn đó, không lãng phí tiền của và công sức và thu lợi nhuận cho công ty, doanh nghiệp cũng tăng thêm tính cạnh tranh cho sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. Đó là cơ sở tiền đề để doanh nghiệp có thể tiến hành các biện pháp Marketing để tăng thêm năng lực cạnh tranh cho chính mình.
1.3.2.2. Nâng cao năng lực marketing hỗn hợp
a/ Sản phẩm: bao gồm danh mục SP, chất lượng sản phẩm, mẫu mã và kiểu dáng…
• Chất lƣợng sản phẩm:
Chất lƣợng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, những thuộc tính của sản phẩm thể hiện mức độ thỏa mãn nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác định, phủ hợp với công dụng lợi ích của sản phẩm. Nếu nhƣ trƣớc kia giá cả đƣợc coi là quan trọng nhất trong cạnh tranh thì ngày nay nó phải nhƣờng chỗ cho tiêu chuẩn chất lƣợng sản phẩm. khi có cùng một loại sản phẩm, Chất lƣợng sản phẩm nào tốt hơn, đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng thì họ sẵn sàng mua với mức giá cao hơn. Nhất là trong nền kinh tế thị trƣờng cùng với sự phát triển của sản xuất,
20
thu nhập của ngƣời lao động ngày càng nâng cao, họ có đủ điều kiện để thỏa mãn nhu cầu của mình, cái mà họ cần là chất lƣợng và lợi ích sản phẩm đem lại. Nếu nói rằng giá cả là yếu tố khách hàng không cần quan tâm đến là hoàn toàn sai bởi giá cả là một trong những yếu tố quan trọng để khách hàng tiêu dùng cho phù hợp với mức thu nhập của mình. Điều mong muốn của khách hàng và bất cứ ai có nhu cầu mua hay là đảm bảo đƣợc hài hòa giữa chất lƣợng và giá cả.
Để sản phẩm của doanh nghiệp luôn là sự lựa chọn của khách hàng ở hiện tại vả trong tƣơng lai thì nâng cao chất lƣợng sản phẩm là điều cần thiết. Nâng cao chất lƣợng sản phẩm là sự thay đổi chất liệu sản phẩm hoặc thay đổi công nghệ chế tạo đảm bảo lợi ích và tính an toàn trong quá trình tiêu dùng sản phẩm là việc cải tiến sản phẩm có nhiều chủng loại, mẫu mã, bền hơn và tốt hơn. Điều này làm cho khách hàng cảm nhận lợi ích mà họ thu đƣợc ngày càng tăng lên khi duy trì tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, làm tăng lòng tin và sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Chất lƣợng sản phẩm đƣợc coi là vấn để sống còn đối với doanh nghiệp nhất là đối với doanh nghiệp Việt Nam khi mà họ phải đƣơng đầu với các đối thủ cạnh tranh từ nƣớc ngoài đầu tƣ vào Việt Nam. Một khi chất lƣợng hàng hóa dịch vụ
không đảm bảo thì có nghĩa là khách hàng sẽ đến với doanh nghiệp ngày càng giảm, doanh nghiệp sẽ mất khách hàng và thị trƣờng dẫn tới suy yếu trong hoạt động kinh doanh. Mặt khác chất lƣợng thể hiện tính quyết định khách hàng, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp ở chỗ nâng cao chất lƣợng sẽ làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tăng khối lƣợng hàng hóa bán ra, uy tín của doanh nghiệp, mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy cạnh tranh bằng chất lƣợng sản phẩm là yếu tố rất quan trọng và cần thiết mà bất cứ doanh nghiệp nào dù lớn hay nhỏ đều phải sử dụng nó.
• Tiến độ hoàn thành sản phẩm:
Bƣớc sang thời đại của công nghệ thông tin do vậy thời gian đƣợc quý nhƣ vàng, đó là tiêu chí để đánh giá năng lực doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có thể
tạo ra sản phẩm với chất lƣợng cao và giá cả hợp lý xong tiến độ hoàn thành lại quá chậm không đảm bảo giao hàng đúng hợp đồng thì uy tín của doanh nghiệp cũng sẽ giảm và quy mô kinh doanh cũng bị hạn chế. Nếu rút ngắn đƣợc tiến độ thì sẽ giảm đƣợc nhiều chi phí và tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp. Để làm đƣợc điều này doanh nghiệp cần phải đổi mới, cải tiến công nghệ, phân công lao động hợp lý, tạo dây chuyền lao động khoa học, hiệu quả , xây dựng kế hoạch cung cấp các nhân tố đầu vào một cách lôgic và khoa học ...
Phát triển sản phẩm mới:
Đây là chiến lƣợc về giá đƣợc áp dụng cho giai đoạn đầu của chu kỳ sống của sản phẩm. Khi tung ra một sản phẩm mới vào thị trƣờng, các doanh nghiệp có thể chọn một trong hai kiểu chiến lƣợc giá sau:
Chiến lƣợc gia "Hớt váng": các doanh nghiệp thƣờng đặt giá bán sản phẩm của minh ở mức cao nhất có thể, cho những đoạn thị trƣờng ngƣời mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó. Khi mức tiêu thụ giảm xuống, họ có thể giảm giá để thu hút những khách hàng vốn nhạy cảm về giá. Bằng cách này, doanh nghiệp bán sản phẩm mới sẽ đạt đƣợc mức doanh thu và lợi nhuận cao ngay ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm.
Chiến lƣợc giả "Thâm nhập": các doanh nghiệp ấn định mức giá bán sản phẩm mới của họ thấp nhằm theo đuổi mục tiêu giành đƣợc thị phần lớn" và lợi nhuận trong dài hạn. Những doanh nghiệp áp dụng chiến lƣợc này cho rằng: sản phẩm mới sẽ có tuổi thọ dài, nhờ vào việc bán giá ban đầu thấp, thị phần sẽ gia tăng nhanh chóng. Họ sẽ khai thác đƣợc hiệu quả quy mô", giá có thể tiếp tục giảm xuống mà vẫn thu đƣợc lợi nhuận mong muốn.
b/ Định giá
Giá cả đƣợc hiểu là số tiền mà ngƣời cho ngƣời bán về việc cung cấp hàng hóa dịch vụ nào đó. Thực chất giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hao phí lao động sống và hao phí lao động vật hóa để sản xuất ra một đơn vị sản phẩm chịu ảnh hƣởng của quy luật cung cầu. Trong nền kinh tế thị trƣờng có sự cạnh tranh giữa
22
các doanh nghiệp, khách hàng đƣợc tôn vinh là “thƣợng đế” họ có quyền lựa chọn những gì họ cho là tốt nhất, khi có cùng hàng hóa dịch vụ với chất lƣợng tƣơng đƣơng nhau thì chắc chắn họ sẽ chọn mức giá thấp hơn, để lợi ích họ thu đƣợc từ sản phẩm là tối ƣu nhất. Do vậy mà từ lâu giá cả đã trở thành một biến số chiến thuật phục vụ mục đích kinh doanh. Nhiều doanh nghiệp thành công trong việc cạnh tranh chiếm lĩnh thị trƣờng là do sự khóe léo, tinh tế chiến thuật giá cả. Giá cả đã thể hiện nhƣ một vũ khí cạnh tranh thông qua việc định giá thấp hơn giá thị trƣờng, định giá ngang bằng giá thị trƣờng hay chính sách giá cao hơn giá thị trƣờng.
Với một mức giá ngang bằng với giá thị trƣờng giúp doanh nghiệp đánh giá đƣợc khách hàng, nếu doanh nghiệp tìm ra biện pháp giảm giá mà chất lƣợng sản phẩm vẫn đảm bảo khi đó lƣợng tiêu thụ sẽ tăng lên, hiệu quả kinh doanh cao và lợi nhuận thu đƣợc nhiều hơn. Với một mức giá thấp hơn mức giá thị trƣờng, chính sách này đƣợc áp dụng khi sản xuất muốn tập trung một lƣợng hàng hóa lớn, thu hồi vốn và lời nhanh. Không ít doanh nghiệp đã thành công khi áp dụng chính sách định giá thấp. Họ chấp nhận giảm sút quyền lợi trƣớc mắt đến lúc có thể để sau này chiếm thị trƣờng rộng lớn hơn, với khả năng tiêu thụ tiềm tàng. Định giá thấp giúp doanh nghiệp ngay từ đầu có một chỗ đứng nhất định để định vị vị trí của mình từ đó thâu tóm khách hàng và mở rộng thị trƣờng. Với chính sách định giá cao là ấn định giá bán sản phẩm cao hơn giá bán sản phẩm cùng loại ở thị trƣờng hiện tại khi mà lần đầu tiên ngƣời tiêu dùng chƣa biết chất lƣợng của nó nên chƣa có cơ hội để so sánh, xác định mức giá của sản phẩm này là đắt hay là rẻ. Chính sách này đƣợc áp dụng khi nhu cầu thị trƣờng lớn hơn cung hoặc khi doanh nghiệp hoạt động trong thị trƣờng độc quyền, hoặc khi bán những mặt hàng quý hiếm cao cấp ít có sự nhạy cảm về giá.
Nhƣ vậy, để quyết định sử dụng chính sách giá nào cho phù hợp và thành công khi sử dụng nó thì doanh nghiệp cần cân nhắc và xem xét kỹ lƣỡng xem mình đang ở trong tình thế nào thuận lợi hay không thuận lợi, nhất là nghiên cứu tiêu dùng và
tâm lý khách hàng cũng nhƣ cần phải xem xét các chiến lƣợc các chính sách giá mà đối thủ đang sử dụng.
c/ Phân phối
Phân phối sản phẩm hợp lý là một trong những công cụ cạnh tranh đắc lực bởi nó hạn chế đƣợc tình trạng ứ đọng hàng hóa hoặc thiếu hàng hóa để hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp đƣợc diễn ra thông suốt và đầy đủ. Doanh nghiệp cần phải lựa chọn các kênh phân phối, nghiên cứu các đặc trƣng của thị trƣờng, của khách hàng. Từ đó đƣa ra các chính sách phân phối sản phẩm hợp lý, hiệu quả đáp ứng nhu cầu khách hàng. Chính sách phân phối sản phẩm hợp lý sẽ tăng nhanh vòng quay của vốn, thúc đẩy tiêu thụ, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Thông thƣờng kênh phân phối của doanh nghiệp đƣợc chia thành năm loại: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Kênh ngắn: ngƣời sản xuất ngƣời bán lẻ ngƣời tiêu dùng. Kênh cực ngắn: ngƣời sản xuất ngƣời tiêu dùng.
Kênh dài: ngƣời sản xuất ngƣời buôn bán ngƣời bán lẻ ngƣời tiêu
dùng.
Kênh cực dài: ngƣời sản xuất đại lý ngƣời bán buôn ngƣời bán lẻ
ngƣời tiêu dùng.
Kênh rút gọn: ngƣời sản xuất đại lý ngƣời bán buôn ngƣời bán lẻ
ngƣời tiêu dùng.
Tùy theo từng mặt hàng kinh doanh, tùy theo vị trí địa lý, tùy theo nhu cầu ngƣời mua và ngƣời bán mà doanh nghiệp sử dụng các kênh phân phối cho hợp lý và mang lại hiệu quả bởi nhiều khi kênh phân phối có tác dụng nhƣ ngƣời môi giới nhƣng đôi khi nó lại mang lại tính trở ngại rƣờm rà.
d/ Xúc tiến thương mại
Trong thời buổi kinh thể thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay thì các hoạt động xúc tiến thƣơng mại là một phần không thể thiếu trong hoạt động kinh
doanh của mỗi doanh nghiệp. Đây là chìa khóa mở ra thành công cho doanh nghiệp bởi lẽ có làm quảng cáo tốt, có marketing, bán hàng tốt,...thì khách hàng mới biết
tới doanh nghiệp, yêu thích và lựa chọn các sản phẩm của doanh nghiệp đó. Đây cũng là công cụ kích cầu mạnh mẽ và hiệu quả nhất.
Các hoạt động cụ thể trong quá trình xúc tiến thƣơng mại nhƣ là quảng cáo, bản hàng trực tiếp, quan hệ công chúng, khuyến mại,...Đây là những chƣơng trình đƣợc thực hiện với mục đích tạo sự nhận biết thƣơng hiệu, tăng sự hài lòng, tìm kiếm cơ hội kinh doanh và đƣa doanh nghiệp tới gần hơn với khách hàng.
Quảng cáo
Quảng cáo là hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo, chủ thể phải thanh toán khoản chi phí.
Quảng cáo có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hóa, định vị nó trong ngƣời tiêu dùng. Song, cũng có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh, đồng thời thu hút | khách hàng phân tán về không gian với chi phí hiệu quả cho mỗi lần tiếp xúc quảng cáo.
Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng, hay giao tiếp cộng đồng (tiếng Anh: public relations, viết tắt là PR) là việc một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ công chẳng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác.
Quan hệ công chúng là các chƣơng trình khác nhau nhƣ tài trợ, tổ chức các sự kiện, làm từ thiện, tham gia các hoạt động cộng đồng, họp báo, vận động hành lang,...đƣợc thiết kế nhằm để cao hay bảo vệ hình ảnh của một doanh nghiệp cụ thể hay một sản phẩm.
Các hình thức chủ yếu của hoạt động quan hệ công chúng là: -Tổ chức các hội nghị khách hàng theo định kỳ hay đột xuất.
25
- Tổ chức hội nghị của các trung gian phân phối (bán buôn, bán lẻ, đại lý). - Tổ chức hội nghị các nhà sản xuất kinh doanh.
- Tổ chức những cuộc thảm hỏi khách hàng và đội ngũ những trung gian phân
phối.
- Tổ chức tiếp xúc và duy trì tốt mối quan hệ giữa doanh nghiệp bả các tổ chức cá nhân có vị trí, thế lực và uy tín với xã hội, đặc biệt là các nhà chính trị, ngoại giao,các nghệ sỹ, vận động viên nổi tiếng...
- Giải quyết tốt mối quan hệ với báo chí, tuyên truyền nhằm phát huy ảnh hƣởng của doanh nghiệp.
Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là việc dử dụng thƣ, điện thoại và các công cụ liên lạc giản tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và tiềm năng
Các công cụ marketing trực tiếp
Marketing qua catalog: nhiều công ty dùng hình thức bán hàng qua thƣ điện tử sau khi họ phát hành ra catalog. Nội dung của catalog có thể bổ sung thông tin chi tiết về đặc trƣng của catalog, về sản phẩm, bộ sƣu tập hàng mẫu, số hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng, giảm giá... (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Marketing qua thƣ trực tiếp: trong đó có thƣ, mẫu quảng cáo nhỏ, phim, số điện thoại miễn phí...
Marketing từ xa qua điện thoại: là một công cụ quan trọng trong marketing trực tiếp và đang đƣợc sử dụng ngày càng nhiều. Khách hàng dùng điện thoại và gọi số điện thoại miễn phí để đặt mua hàng.
Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí. Marketing tận nhà là hình thức Marketing đƣợc sử dụng nhiều trong ngành thực phẩm tiêu dùng.Hình thức này tập trung hoàn toàn theo vùng.
Quảng cáo có hồi đáp có hai hình là thức hợp đồng dài hạn (long form) và hợp đồng ngắn hạn (short fom). Long fom là hình thức sử dụng một khoảng thời gian dài (khoản 30 phút) để mô tả sản phẩm thật chi tiết và short fom sử dụng khoảng