1. Những nhân tố ảnh hởng đến khả năng cạnh tranh của
1.3.2 Nguyên vật liệu đầu vào
Một trong những nghịch lý đang tồn tại trong ngành da giầy Việt Nam hiện nay là mặc dự nguyờn vật liệu trong nước đủ chất lượng đúng gúp vào một sản phẩm xuất khẩu nhưng trờn thực tế, tỷ lệ nguyờn vật liệu sản xuất trong nước để hỡnh thành một đụi giầy xuất khẩu chỉ đạt chưa tới 20% cả nước chỉ cú 2 nhà mỏy thuộc da là là Nhà mỏy da Sài Gũn và nhà mỏy thuộc da Vinh, tỉnh Nghệ An.
Kết quả điều tra gần đõy của cỏc cơ quan đầu tư cho thấy, cỏc doanh nghiệp sản xuất bỏn thành phẩm, nguyờn phụ liệu cho sản xuất giầy dộp trong nước đang cú nhiều vướng mắc với cỏc chớnh sỏch "nội địa húa ", cụ thể là việc xỏc định cơ chế "xuất khẩu tại chỗ " cũng như cỏc ưu đói đi kốm chưa rừ ràng nờn khụng khuyến khớch doanh nghiệp tham gia đầu tư (4).
Thực tế cho thấy, cỏc doanh nghiệp trong ngành chưa thật sự quan tõm đến việc đầu tư phỏt triển nguyờn liệu cho ngành và vỡ thế tỷ lệ sử dụng cỏc loại nguyờn liệu được sản xuất tại Việt Nam cũn quỏ thấp, hạn chế rất nhiều đến hiệu quả và sự phỏt triển bền vững của ngành. Nguyên vật liệu sản xuất của Công ty Da giầy Hà Nội chủ yếu đợc cung cấp bởi các nhà thầu phụ trong nớc (5). Hoá chất oze và một số phụ liệu khác do trong nớc cha sản xuất ra đợc hoặc chất lợng còn hạn chế nên Công ty phải nhập khẩu từ nớc ngoài thông
4 Theo Báo Đầu t, ngày 05/11/2002
qua các khách hàng của Công ty. Về nguyên liệu da thì phần lớn đợc nhập khẩu từ Hàn Quốc nơi vốn nổi tiếng về công nghiệp thuộc da. Hệ thống các nhà thầu phụ của Công ty đợc đánh giá là tốt. Họ luôn tạo đợc tín nhiệm về đảm bảo chất lợng sản phẩm, số lợng cung cấp, thời điểm và địa điểm giao hàng đối với Công ty. Thời gian gần đây, công ty gặp nhiều khó khăn trong việc nhập khẩu nguyên vật liệu từ Trung Quốc do giá tăng quá cao, trung bình tăng 2-3.000đ/kg/loại nguyên vật liệu.
Biểu 11: Chi tiết nguyên vật liệu đầu vào
TT Tên NVL Đơn vịtính TT Tên NVL Đơn vịtính
1 Da nappa đen bia
2 Bạt 3419 hồ cứng m 18 Mác thành phần cái 3 Giả da PVC 0.7 – 0.8 mm m 19 Hộp đựng giầy cái 4 Mếch 1.5 mm m 20 Giấy bọc giầy kg 5 Bìa carton 1.5mm + mành tấm 21 Giấy độn giầy kg
6 EVA 2mm (đệm tẩy) tấm 22 Băng dính cuộn
7 Dây dệt rộng 1.7 –
2mm m 23 Thùng carton thùng
8 EVA 3mm (đệm đế) tấm 24 Latex tráng bồi kg
9 Vải bạt 3419 tráng
keo 2 mặt m 25 Latex thờng kg
10 PE chịu nhiệt m 26 Keo 3300 H kg
11 Bìa quả táo Tấm 27 Xử lý mũ 209 kg
12 Chỉ may (mũ, lót, mác
tẩy) cuộn 28 Xử lý đế 555 kg
13 Chỉ khâu sân, đế cuộn 29 Đông cứng 348 kg
14 Băng dính 2 mặt cuộn 30 Toluen xử lý kg
15 Mác tẩy dệt cái 31 Xăng vệ sinh kg
16 Độn sắt đôi 32 Nớc thoát kg
17 Đế đôi 33 Keo 502 kg
Nguồn: Phòng xuất nhập khẩu 1.4. Thị trờng, khách hàng
1.4.1. Thị trờng tiêu thụ
Xét về toàn ngành da giầy, sản lợng tiêu thụ nội địa chỉ chiếm khoảng 10% sản lợng sản xuất ra hằng năm, số còn lại đem ra nớc ngoài chào hàng và xuất khẩu. Số lợng sản phẩm sản xuất hằng năm của Công ty da giầy Hà Nội là tơng đối lớn với khoảng 4 triệu đôi/năm. Tuy nhiên, trong tổng số sản phẩm sản xuất ra của Công ty thì chủ yếu đợc tiêu thụ ở nớc ngoài, số lợng tiêu thụ trong nớc trong vài năm trở lại đây chỉ chiếm khoảng 40-45%. Nguyên nhân
chủ yếu là khụng tỡm được khỏch hàng tiờu thụ rộng lớn, phụ thuộc nhiều vào cỏc hợp đồng quen thuộc.
Biểu 12:Cơ cấu sản phẩm tiêu thụ của Công ty Da giầy Hà Nội trong vài năm gần đây
Đơn vị tính: Đôi
Năm Sản lợng
tiêu thụ Xuất khẩu Nội địa
% Nội địa 1998 7.618 4.515 3.103 40,73 1999 405.250 304.000 101.250 24,98 2000 955.000 630.000 325.000 22,25 2001 1.272.400 700.000 572.400 44,99 2002 923.100 762.600 160.500 17,39 2003 1.166.934 716.587 450.356 38,59
Nguồn: Báo cáo tình hình thực hiện một số chỉ tiêu qua các năm của Công ty Da giầy Hà Nội
Công ty đã triển khai mở rộng thị trờng nội địa, tính đến hết năm 2003, Công ty đã có hơn 100 đại lý bán và giới thiệu sản phẩm từ Nam ra Bắc. Đa số các cửa hàng, đại lý của Công ty tập trung ở miền Bắc đặc biệt ở Hà Nội. Trong khi đó thị trờng miền trung và miền còn cha nhiều do chịu sự cạnh tranh khốc liệt từ nhiều công ty khác.
Qua bảng trên ta thấy thị trờng nội địa của Công ty chiếm khoảng 40- 45% sản phẩm tiêu thụ của Công ty trong vài năm trở lại đây. Điều này cho thấy thị trờng nội địa còn rất triển vọng so với tiềm năng của Công ty. Thực tế cho thấy, thị trờng tiêu thụ trong nớc của Công ty chủ yếu là ở các tỉnh miền Bắc và một số tỉnh miền trung. Trong đó, thị trờng tiêu thụ lớn nhất và tiềm năng nhất là ở Hà Nội, nơi nhà máy sản xuất da giầy của Công ty đang hoạt động.
Có thể nói, Công ty Da Giầy Hà Nội đã tạo ra đợc uy tín nhất định đối với khách hàng trong và ngoài nớc, dù phần lớn các sản phẩm của Công ty là xuất khẩu, và thị trờng xuất khẩu chính của Công ty là các nớc EU. Hiện nay, Công ty đã và đang nỗ lực mở rộng hàng hoá của mình sang thị trờng các tỉnh miền nam và miền trung của nớc ta.
1.4.2. Khách hàng của Công ty
Khách hàng của Công ty Da giầy Hà Nội nói riêng và của các Công ty da giầy nói chung có yêu cầu các tiêu chuẩn ngày càng cao về chất lợng. Với một kinh nghiệm trong ngành giầy dép cha lâu và ngời tiêu dùng trong nớc luôn đòi hỏi sự phong phú về mẫu mã sản phẩm, giá cả phải chăng, có tính thẩm mỹ cao, kiểu dáng sản phẩm phải luôn đợc đổi mới, độ bền của sản
phẩm và mức độ ảnh hởng của sản phẩm đối với sức khoẻ và môi trờng là điều mà họ rất quan tâm. Điều này gây không ít khó khăn cho Công ty trên con đ- ờng chinh phục thị hiếu ngời tiêu dùng trong nớc.
Với cơ cấu và đặc thù của sản phẩm Công ty Da giầy Hà Nội thì khách hàng chủ yếu của Công ty là những ngời có thu nhập trung bình và khá trong xã hội.
Bên cạnh đó thì các khách hàng đại lý của Công ty luôn đòi hỏi sự đảm bảo chất lợng sản phẩm đối với Công ty. Các khách hàng này không chấp nhận các lô hàng có sản phẩm khuyết tật. Nếu trong các lô hàng mà họ nhận có sản phẩm khuyết tật lập tức họ sẽ gửi trả lại toàn bộ lô hàng và có thể bị phạt vi phạm hợp đồng đối với Công ty.
1.5. Công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D)
Cuối năm 2000, Công ty đã xây dựng xong trung tâm kỹ thuật mẫu. Hiện nay, không phải đơn vị sản xuất da giầy nào cũng có trung tâm kỹ thuật mẫu nh Công ty Da giầy Hà Nội. Đây là một lợi thế cạnh tranh không nhỏ mà Công ty có đợc. Nhờ có Trung tâm kỹ thuật mẫu, Công ty có thể thực hiện nghiêm túc việc kiểm tra chất lợng sản phẩm cũng nh nghiên cứu, cải tiến những sản phẩm mới của Công ty trong thời gian tới. Hiện nay, Công ty đang sản xuất và cung cấp cho thị trờng 90 sản phẩm sau:
Biểu 13: Số lợng các mẫu mã sản xuất của Công ty Da giầy Hà Nội
STT Loại sản phẩm Số lợng mẫu
1 Giầy da nam 15
2 Giầy da nữ 3
3 Giầy thể thao pha chất liệu da 2
4 Giầy vải 16 5 Giầy thể thao trẻ em 6 6 Sandal nữ 8 7 Dép đi trong nhà 9 8 Giầy thể thao 30 9 Sục 6
Nguồn: Theo catalogue giới thiệu sản phẩm của Công ty năm 2004
Bên cạnh đó, Công ty cũng xây dựng đợc một đội ngũ cán bộ, trung tâm mẫu mốt khá mạnh với 30 công nhân viên thiết kế và thử mẫu. Vì thế trong các năm từ 2001 đến nay, Công ty đã cho ra đời hàng trăm mẫu mốt mới, đáp ứng đợc nhu cầu thị hiếu của khách hàng.
1.6. Hoạt động xúc tiến, bán hàng
Kênh phân phối và bán sản phẩm trên thị trờng nội địa của Công ty chủ yếu là qua các đại lý, cửa hàng.
Công ty vẫn áp dụng phơng pháp quản lý tiếp cận khách hàng theo kiểu cũ. Theo đó Công ty thờng không chủ động trong việc tìm kiếm khách hàng mà ngợc lại chờ khách hàng đến liên hệ giao dịch với Công ty khi có nhu cầu. Phơng pháp tiếp cận này cùng với việc mở rộng thị phần của Công ty tại các thị trờng nhập khẩu gặp phải nhiều khó khăn.
Công ty cũng rất chú trọng việc quảng bá, giới thiệu sản phẩm của Công ty đến các bạn hàng tiềm năng, khách hàng truyền thống đặc biệt là các doanh nghiệp có sử dụng nhiều công nhân lao động sản xuất, có nhu cầu sử dụng và mua nhiều sản phẩm giầy bảo hộ lao động.
Công ty cũng đã xây dựng và điều hành trang Web (http://www.hanshoes.com.vn) để khách hàng có thể tham khảo giá cả, mẫu mã và chất lợng của các sản phẩm do Công ty sản xuất.
Hằng năm, Công ty hầu nh không bỏ qua một dịp Hội chợ, triển lãm nào đợc tổ chức trên lãnh thổ nớc ta. Ngoài ra, Công ty còn tham gia các hội chợ quốc tế nh ở Đức, Campuchia, Thái Lan,…Thông qua đó, vừa có thể giới thiệu sản phẩm của Công ty vừa làm cho ngời tiêu dùng cảm thấy gần gũi hơn với thơng hiệu HANSHOES.
Ngoài ra, Công ty còn tham gia quảng cáo, giới thiệu sản phẩm trên các trang Web, tạp chí, truyền hình…Tuy còn nhiều hạn chế nhng có thể nói, Công ty Da giầy Hà Nội là một trong những đơn vị rất chú trọng công tác xúc tiến và bán hàng cũng nh việc xây dựng và phát triển thơng hiệu hiện nay.
1.6.2. Hệ thống đại lý, cửa hàng
Với khoảng hơn 100 đại lý trên khắp cả nớc, Công ty Da giầy Hà Nội chỉ một trong những Công ty có hệ thống đại lý nhiều trung bình của nớc ta. Các Công ty có nhiều đại lý là: Adidas, Bitis’, Thợng Đình, Thuỵ Khuê…đã có hệ thống đại lý rộng khắp Việt Nam, thậm chí còn có văn phòng đại diện ở n- ớc ngoài nh ở Lào, Campuchia.
Hệ thống đại lý của Công ty Da giầy Hà Nội chủ yếu tập trung ở Hà Nội và các tỉnh lân cận. Một số ở các tỉnh miền trung và miền nam.
Trong thời gian gần đây, rất nhiều cửa hàng bán sản phẩm da giầy mang nhãn hiệu của công ty Da giầy Hà Nội mà không làm hợp đồng đại lý. Điều này cũng gây ra những khó khăn nhất định trong công tác chống hàng nhái,
hàng giả. Hiện nay, công ty đang gặp khó khăn trong công tác quản lý hệ thống cửa hàng, đại lý.
1.7. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh của Công ty Da giầy Hà Nội bao gồm toàn bộ các doanh nghiệp đang kinh doanh cùng ngành nghề và cùng khu vực thị trờng (thị trờng bộ phận) với ngành nghề kinh doanh của Công ty.
Biểu 14: Mô hình mô trờng cạnh tranh ngành của Michael E. Porter (6)
Việc xác định và định vị rõ về đối thủ cạnh tranh giúp cho Công ty Da giầy Hà Nội có thể có những điều chỉnh hợp lý trong việc hoạch định công suất, máy móc thiết bị, nguyên vật liệu…Theo mô hình của Michael E. Porter thì tám vấn đề sau sẽ ảnh hởng rất lớn đến sự cạnh tranh giữa các đối thủ là: Số lợng đối thủ cạnh tranh nhiều hay là ít? Mức độ tăng trởng của ngành là nhanh hay chậm? Chi phí lu kho hay chi phí cố định là cao hay thấp? Các đối thủ cạnh tranh có đủ ngân sách để khác biệt hoá sản phẩm hay chuyển hớng kinh doanh không? Năng lực sản xuất của các đối thủ có tăng hay không và nếu tăng thì khả năng tăng ở tốc độ nào? Tính chất đa dạng sản xuất – kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh vào chiến lợc kinh doanh của họ và sự tồn tại các rào cản rời bỏ ngành.
Hiện nay, ở Việt Nam có rất hơn 220 doanh nghiệp trong nớc và khoảng 20 thơng hiệu, doanh nghiệp đang tham gia đang kinh doanh trong lĩnh vực
Khả năng ép giá Khả năng
ép giá
Nguy cơ bị các sản phẩm (dịch vụ) thay thế Nguy cơ có các đối thủ cạnh tranh mới
Trong ngành
Sự ganh đua của các doanh nghiệp hiện có Ng ời cung cấp Kháchhàng Sản phẩm thay thế Các đối thủ tiềm ẩn
sản xuất, cung ứng da giầy trên thị trờng (7). Trong đú cú 76 doanh nghiệp nhà nước, 80 doanh nghiệp ngoài quốc doanh và 77 doanh nghiệp cú vốn đầu tư nước ngoài. Tổng năng lực sản xuất giày dộp cỏc loại hàng năm đạt khoảng 420 triệu đụi, trong đú doanh nghiệp cú vốn đầu tư nước ngoài chiếm khoảng 47,5%, doanh nghiệp nhà nước chiếm khoảng 27,5%, doanh nghiệp ngoài quốc doanh chiếm 25% với những Công ty rất lớn mạnh và có uy tín lâu năm trên thị trờng trong nớc nh: Công ty giày Thợng Đình, Công ty giày Thụy Khuê, Giày Bitis, Giầy Thăng Long, Ts-Milan, Việt Anh, Vina giầy… Đặc biệt, đối với khu vực miền Bắc thì giầy Thợng Đình đã nổi lên nh một “anh cả” trong lĩnh vực giầy và đã trở thành một thơng hiệu rất gần gũi và thân thuộc với ngời Việt Nam từ Bắc vào Nam. Cha kể các tên tuổi giày dép nớc ngoài cũng đã và đang chiếm đợc cảm tình của ngời tiêu dùng Việt Nam nh: Nike, Adidas, Reebook, Gucci, Diadona, Clarks...
Qua bảng so sánh ở biểu 14 dới đây chúng ta cũng phần nào thấy đợc thực trạng của Công ty so sánh tơng quan với một số doanh nghiệp cùng ngành là tơng đối thấp. Trong các doanh nghiệp da giầy mạnh của nớc ta trên thị trờng nội địa thì Công ty Da giầy Hà Nội chỉ mới áp dụng hệ thống quản lý chất lợng ISO 9001:2000 đợc có hơn 3 năm nay, trong khi các doanh nghiệp khác đã áp dụng và triển khai từ rất sớm nh: Công ty Giầy Thuỵ Khuê và Th- ợng Đình năm 1999, Công ty Giầy Bình Tiên (Bitis’) năm 2000. Vốn kinh doanh của Công ty so với các Công ty cũng chỉ ở mức trung bình (64,4 tỷ năm 2003), kém xa so với các doanh nghiệp da giầy khác nh Bitis’ (100,3 tỷ năm 2003) hay Thợng Đình (77,8 tỷ đồng) mặc dù Công ty Da giầy Hà Nội là một trong những đơn vị đợc sự hỗ trợ cao của Bộ Công nghiệp. Sản lợng tiêu thụ nội địa bình quân của Công ty Da giầy Hà Nội vẫn còn thấp so với các ‘đại gia’ nh Thợng Đình, Thuỵ Khuê, Bitis’. Hiện nay, số cán bộ đợc đào tạo của Công ty ngày càng đợc nâng lên cả về số lợng lẫn chất lợng nhng nói chung vẫn còn ít so với các doanh nghiệp đã thực hiện tiêu chuẩn ISO trớc. Công ty Da giầy Hà Nội là một trong những đơn vị thu hút đợc nhân công lao động đông trong ngành da giầy.
Ngoài ra, một số doanh nghiệp nhận được đơn hàng trỏi vụ nhưng giỏ rẻ, đó hạ giỏ gia cụng, giỏ bỏn sản phẩm đến mức khụng lói để lụi kộo đơn hàng, tạo nờn sự cạnh tranh khụng lành mạnh giữa cỏc doanh nghiệp sản xuất
giày trong nước. Điều này gây ra những khó khăn nhất định cho Công ty Da giầy Hà Nội trong việc tìm kiếm thị trờng nội địa.
Các doanh nghiệp liên doanh giầy dép với nớc ngoài và các doanh