II. Giải pháp phát triển thị trờng rợu Vang ở Công ty cổ phần Thăng Long
3. Nghiên cứu, đánh giá đối thủ cạnh tranh
Cơ sở lí luận
Ngày nay, cạnh tranh trên thị trờng là một tất yếu khách quan. Cạnh tranh tạo điều kiện cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Trong điều kiện bán hàng nh nhau, ngời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp nào, doanh nghiệp đó bán đợc hàng, có doanh thu trang trải chi phí và có lãi; ngợc lại doanh nghiệp sẽ không bán đợc hàng và phá sản nếu ngời tiêu dùng không lựa chọn sản phẩm của mình. Muốn giành thắng lợi trong cạnh tranh, trớc hết mỗi doanh nghiệp phải nghiên cứu, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở đó tìm cho mình vũ khí cạnh tranh hữu hiệu.
Cơ sở thực tiễn
Thị trờng Rợu vang đang trở nên phong phú và đa dạng. Hiện nay, trên thị trờng đã xuất hiện nhiều loại Rợu Vang khác nhau đang canh tranh trực tiếp với Rợu Vang Thăng Long nh: Vang Đà Lạt, Vang Hữu Nghị, Vang Camin, Rợu Hà Nội... và các sản phẩm Vang nớc ngoài nh Vang Pháp, Vang
ý, Vang Mỹ... Tất cả đã, đang và sẽ tạo nên thị trờng Vang đầy sôi động và do đó cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt. Mỗi đối thủ cạnh tranh đều có những điểm mạnh và điểm yếu khác nhau về giá cả, chất lợng, dịch vụ, mạng lới phân phối...Vì vậy, để hiểu rõ từng đối thủ, công ty cần phải thờng xuyên nghiên cứu, đánh giá họ một cách đầy đủ và chính xác.
3.2 Nội dung của giải pháp
3.2.1 Nghiên cứu chiến lợc, mục tiêu cạnh tranh của đối thủ:
Bớc quan trọng đầu tiên là công ty phải nghiên cứu mục tiêu, chiến lợc cạnh tranh của các doanh nghiệp cùng đa ra các loại vang thoả mãn cùng một nhu cầu trên cùng khu vực thị trờng với mình. Muốn vậy, công ty phải có đội ngũ cán bộ thị trờng để theo dõi mọi biến động của đối thủ về sản phẩm, giá cả, các hoạt động xúc tiến kích thích tiêu thụ... để xác định xem đối thủ tăng hay giảm giá, mở rộng hay thu hẹp danh mục sản phẩm nhằm mục đích gì, có khả năng xâm nhập thị trờng mới hay không. Từ đó công ty xác định chiến lợc của đối thủ, tìm hiểu mục tiêu của họ là lợi nhuận tối đa hay thị phần; trong đó, công ty phải đặc biệt lu ý những đối thủ cạnh tranh có
mục tiêu là mở rộng thị phần vì họ rất có thể làm thu hẹp thị trờng của công ty ở mức độ nhất định.
3.2.2 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ:
Bớc tiếp theo của hoạt động nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là tiến hành thu thập các số liệu về đối thủ. Để thực hiện công việc này, công ty giao cho Phòng thị trờng theo dõi những biến động về sản lợng sản xuất, sản lợng tiêu thụ, giá cả ... của đối thủ. Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin thì các nguồn thông tin về đối thủ có thể đợc thu thập bằng nhiều cách nh thu thập qua báo chí, truyền hình, Internet hoặc từ các bản báo cáo sản xuất kinh doanh của đối thủ. Trên cơ sở những thông tin ấy, cán bộ thị trờng sẽ phân tích đâu là điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ.
Theo thông tin của Tạp chí Hiệp hội đồ uống, doanh thu và sản lợng tiêu thụ Rợu Vang của một số doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Rợu vang nh sau:
Bảng 11: Doanh thu và sản lợng tiêu thụ một số loại Rợu Vang giai đoạn 2001- 2004
Đơn vị: 1000 lít
Tên sản phẩm
Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Doanh thu (Tỷ đồng) Sản lợng tiêu thụ (nghìn lít) Doanh thu (Tỷ đồng) Sản lợng tiêu thụ (nghìn lít) Doanh thu (Tỷ đồng) Sản lợng tiêu thụ (nghìn lít) Doanh thu (Tỷ đồng) Sản lợng tiêu thụ (nghìn lít)
Vang Gia Lâm 0,2 32,5 0 0 0 0 0 0
Vang Hữu Nghị 8,6 820 4,2 400 3,57 340 3,03 275
Vang Hà Nội 2,7 75 2,5 70 1,8 50 1,3 36
Vang Thanh Ba 0,4 40 0,42 42 0,45 45 0,52 52
(Nguồn: Tạp chí Hiệp hội đồ uống)
Bảng số liệu trên cho thấy đa số các loại Rợu Vang cạnh tranh với Công ty Cổ phần Thăng Long trong những năm gần đây đều có doanh thu và sản l- ợng tiêu thụ giảm đáng kể. Vang Gia Lâm từ năm 2002 không sản xuất nữa; Vang Hữu Nghị từ năm 2001 đến năm 2003 giảm chỉ còn non nửa; Vang Hà Nội cũng có xu hớng giảm nhanh chóng; còn Vang Thanh Ba có chiều hớng tăng nhng với tốc độ chậm. Qua đánh giá này, Công ty Cổ phần Thăng Long có thể đa ra những nhận định về thị trờng Vang ngọt để hoạch định chiến lợc phát triển Vang Tổng hợp Nhãn vàng mà không cần áp dụng các phơng pháp nghiên cứu khảo sát khác.
Ngoài ra, dòng vang chát đã xuất hiện trên thị trờng Việt Nam trong gần 10 năm trở lại đây. Nó đợc làm theo kiểu Vang ngoại về các chỉ tiêu cảm quan và mẫu mã, có giá bán cao hơn hẳn, có phơng pháp thị trờng hiện đại, đặc biệt nh Vang Đà Lạt, đợc thị trờng quan tâm và hoan nghênh; Theo thông tin của Hội Rợu Bia Nớc giải khát Việt Nam, doanh thu Vang Đà Lạt năm 2004 là 29 tỷ đồng, tơng đơng sản lợng tiêu thụ là 1 triệu lít.
Bên cạnh Vang Đà Lạt, dòng Vang chát còn có các loại Vang Pháp quốc, Vang Anh Đào, Vina Wine... có doanh thu và sản lợng tiêu thụ trong 3 năm nh sau:
Bảng 12: Doanh thu và sản lợng tiêu thụ một số loại Vang chát giai đoạn 2002- 2004
Tên sản phẩm
Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Sản lợng (Nghìn lít) Doanh thu (Triệu đồng Sản lợng (Nghìn lít) Doanh thu (Triệu đồng) Sản lợng (Nghìn lít) Doanh thu (Triệu đồng) Vang Đà Lạt 450 13.050 700 20.300 1.000 29.000 Vang Pháp Quốc 50 1.450 70 2.030 150 4.350 Vang Hibicurt 50 1.250 55 1.375 40 1.000 Vang Việt Năng 50 1.450 70 2.030 90 2.610
(Nguồn: Tạp chí Hiệp hội đồ uống)
Trong các loại Vang chát nội, Vang Đà Lạt xuất hiện sớm, nhanh chóng đạt sản lợng tiêu thụ đáng kể với mức tăng trởng bình quân hàng năm trong 3 năm (2002-2004) là 40% và đạt sản lợng tiêu thụ 1,33 triệu chai năm 2004; Trong đó, tỷ lệ Vang Đà Lạt xuất khẩu đạt 15%, tơng đơng sản lợng tiêu thụ là 180.000 chai
Mức độ tiêu thụ các loại Vang khác trong 3 năm qua cũng rất đáng kể, nh Vang Pháp Quốc tốc độ tăng trởng bình quân khoảng trên 70%.
Vang Đà Lạt đợc làm bằng quả Dâu tây Đà Lạt là chủ yếu, đang có xu hớng chyển sang quả dâu ta để tăng sản lợng và hạ giá thành trên cơ sở đầu t vào khoa học công nghệ để khắc phục nhợc điểm của quả Dâu ta nhằm đạt giá trị cảm quan theo yêu cầu; Với nguyên liệu chủ yếu trong nớc, nhng Vang Đà Lạt làm theo kiểu Vang ngoại về chất lợng cảm quan và mẫu mã sản phẩm nên hợp khẩu vị, tâm lí tiêu dùng ngay cả khi giá cao.
Với phơng pháp hình thành sản phẩm, phơng pháp thị trờng và uy tín mặt hàng đã tạo dựng trong mấy năm nay, Vang Đà Lạt có nhiều triển vọng phát triển hơn theo đà sản xuất kinh doanh.
Để cạnh tranh trên thị trờng với Vang Đà Lạt, Công ty Cổ phần Thăng Long hoàn toàn có thể thực hiện đợc theo hớng giảm giá thành sản phẩm, tăng giá trị thẩm mỹ của mẫu mã trên cơ sở hoàn thiện các chỉ tiêu cảm quan và đặc biệt là phải chịu đầu t làm công tác thị trờng.
3.3 Điều kiện để thực hiện giải pháp
Công ty phải có đội ngũ cán bộ thị trờng có trình độ chuyên môn cao trong khi thực hiện nghiên cứu, đánh giá đối thủ cạnh tranh. Cán bộ thị trờng không những chỉ thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh mà qua những thông tin ấy, họ phải phân tích, đánh giá đợc điểm mạnh, điểm yếu của từng đối thủ. Trên cơ sở đó t vấn cho lãnh đạo công ty trong việc hoạch định chiến lợc kinh doanh.