II. Giải pháp phát triển thị trờng rợu Vang ở Công ty cổ phần Thăng Long
4. Xây dựng chính sách giá hợp lí
4.1 Căn cứ để đa ra giải pháp
Cơ sở lí luận
Giá cả là một trong 4 tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp. Trong kinh doanh, giá cả là một công cụ có thể kiểm soát đợc mà doanh nghiệp cần sử dụng một cách khoa học để thực hiện các mục tiêu trong chiến lợc và kế hoạch kinh doanh.
Các quyết định về giá có ảnh hởng đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, từ việc lập kế hoạch sản xuất kinh doanh đến việc sản xuất, bán hàng và lợi nhuận. Vì vậy, để đạt đợc mục tiêu sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần xây dựng đợc chính sách giá hợp lí.
Cơ sở thực tiễn
Hiện nay, Công ty Cổ phần Thăng Long sử dụng phơng pháp định giá dựa vào lãi mục tiêu cũng nh: Dựa vào giá thị trờng của đối thủ cạnh tranh. Đây là phơng pháp định giá an toàn, vừa có lãi mà lại không mất thị trờng. Do thị trờng mà công ty tham gia chủ yếu là thị trờng bình dân và trung lu nên giá của sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của ngời tiêu dùng ở thị trờng này.
4.2 Nội dung của giải pháp
Xác định mức giá cho các sản phẩm, dịch vụ cụ thể trong sản xuất kinh doanh không thể là tuỳ ý. Việc định giá phải đáp ứng đợc các mục tiêu đã đặt ra của công ty. Tuỳ theo yêu cầu, đặc điểm cụ thể về điều kịên hoạt động và sản phẩm đa ra thị trờng, mức giá phải đảm bảo giải quyết tốt mối quan hệ hữu cơ giữa các yêu cầu: tăng thị phần, khả năng bán hàng và lợi nhuận. Nhằm đạt đợc mục tiêu đã xác định cho giá, công ty cần đa ra các quyết định rõ ràng về chính sách giá của mình. Chính sách giá đúng cho phép công ty có thể định giá và quản lí giá có hiệu quả trong kinh doanh. Chính sách giá thể hiện sự lựa chọn đúng đắn các tình huống cần giải quyết khi đặt mức giá giúp cho việc chấp nhận giá và ra quyết định mua hàng của khách hàng đợc dễ dàng hơn. Theo đó, Công ty Cổ phần Thăng Long áp dụng chính sách giá theo đối tợng khách hàng và theo khu vực thị trờng.
Đối với chính sách giá theo đối tợng khách hàng, công ty đa ra các mức giá khác nhau nh: Giá bán buôn và giá bán lẻ:
Bảng 13: bảng giá các mặt hàng vang Thăng long (có hiệu lực từ ngày 15/12/2004) Đơn vị tính: đồng STT Các mặt hàng Quy cách Giá bán buôn (+VAT) Giá bán lẻ (khuyến nghị) Dung tích Đóng gói
1 Vang Thăng Long Nhãn vàng 0.70 lít 15 Chai/thùng 12.650 13.5002 Vang Thăng Long 5 năm 0.70 lít 15 Chai/thùng 29.700 31.500 2 Vang Thăng Long 5 năm 0.70 lít 15 Chai/thùng 29.700 31.500 3 Vang Thăng Long 2 năm 0.70 lít 15 Chai/thùng 15.620 16.000 4 Vang Nho Thăng Long (ngọt) 0.70 lít 15 chai/thùng 16.170 17.000 5 Vang Sơn Tra Thăng Long 0.70 lít 15 chai/thùng 15.290 16.000 6 Vang Dứa Thăng Long 0.70 lít 15 Chai/thùng 14.740 16.000 7 Vang Nổ Thăng Long (không hộp) 0.75 lít 06 chai/thùng 21.010 23.000 8 Vang Nổ Thăng Long (có hộp) 0.75 lít 06 Chai/thùng 24.010 25.000 9 Vang vải (Vang Trắng) 0.75 lít 06 Chai/thùng 28.050 30.000 10 Vang Vải xuất khẩu (Vang trắng) 0.75 lít 06 Chai/thùng 30.250 33.000 11 Vang Nho Chát (Vang đỏ) 0.75 lít 06 Chai/thùng 33.550 35.000 12 Vang Nho chát xuất khẩu (Vang đỏ) 0.75 lít 06 Chai/thùng 36.850 39.000 13 Hộp vang các loại (đơn) 3.000 3.000
(Nguồn : Phòng Thị trờng Công ty Cổ phần Thăng Long)
Nh vậy, để khuyến khích tiêu thụ, giá bán buôn ở tất cả các sản phẩm đều nhỏ hơn giá bán lẻ. Những sản phẩmdành cho các nhóm có thu nhập khác nhau cũng có giá bán chênh lệch nhau đáng kể. Đối với những mặt hàng phục vụ giới tiêu dùng bình dân thì có mức giá vừa phải nh Vang Thăng Long Nhãn vàng, Vang Dứa, Vang Sơn Tra, Vang 2 năm, Vang Nho ngọt. Những mặt hàng có giá cao dành cho ngời có thu nhập cao nh Vang Vải, Vang Nho chát.
Tuy nhiên, bảng giá trên không đợc áp dụng thống nhất cho các khu vực thị trờng. ở những khu vực thị trờng mà công ty đảm nhận việc vận chuyển thì có giá bán cao hơn, còn nếu khách hàng chủ động đợc phơng tiện vận chuyển thì có sự phân biệt giá giữa các khu vực thị trờng trừ những thị tr- ờng mới có u tiên về giá.
Nhằm thúc đẩy tiêu thụ, công ty áp dụng một số hình thức khuyến mại nh hỗ trợ chi phí vận chuyển, chiết khấu đối với khách hàng mua hàng với số lợng lớn, thởng thanh toán... Cụ thể nh sau:
+ Khuyến mại cho nhóm khách hàng không phải đại lí khi mua hàng trả tiền ngay từ 50 thùng vang/1 đơn hàng trở lên (không tính vang Nhãn vàng) theo mức sau:
Bảng 14: Mức khuyến mại của một số loại rợu Vang từ đầu năm 2005
(đ/chai)
1 Vang 5 năm Chai 600
2 Vang 2 năm Chai 300
3 Vang Nho ngọt 0.70 lít Chai 300
4 Vang Sơn Tra Chai 300
5 Vang Dứa Chai 300
6 Vang Nổ (có hộp hoặc không hộp) Chai 400
7 Vang Pháp Chai 800
8 Vang VảI (XK hoặc bình thờng) Chai 500
9 Vang Nho chát (XK hoặc bình thờng) Chai 600
(Nguồn: Phòng Thị trờng công ty Cổ phần Thăng Long)
+ Hình thức khuyến mại: Quy đổi bằng hình thức theo đơn giá cha thuế VAT
+ Chủng loại hàng khuyến mại: Tuỳ chọn 1 trong 9 loại hàng đã nêu ở bảng trên
+ Thời điểm khuyến mại: Ngay khi viết hoá đơn bán hàng
Để có chính sách giá hợp lí, công ty cũng áp dụng linh hoạt các phơng thức thanh toán hợp lí. Đối với những khách hàng có hợp đồng đại lí thì chỉ phải thanh toán ngay 50% giá trị lô hàng, số còn lại đợc thanh toán gối đầu trong đợt lấy hàng tiếp theo; còn đối với khách hàng không kí hợp đồng đại lí với công ty thì phải thanh toán ngay 100% giá trị lô hàng.
4.3 Điều kiện để thực hiện giải pháp
Muốn xây dựng đợc chính sách giá hợp lí, công ty phải nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh, khả năng thanh toán của khách hàng và tiềm lực của bản thân. Trên cơ sở đó thực hiện các biện pháp giảm giá thành sản phẩm để đa ra giá bán hợp lí.