c hi u lƠ vi c qu n lỦ t ng th nh ng y u t quy t đ nh c a s n ph m, d ch v khách s n (th ng hi u, tính n ng, ch t l ng...) trong vi c tung s n ph m vƠo th tr ng đ th a mưn nhu c u vƠ th hi u c a khách hƠng trong t ng giai đo n phù h p v i chi n l c kinh doanh c a khách s n.
Các khách s n khơng ch kinh doanh m t lo i s n ph m mƠ kinh doanh m t s s n ph m khác nhau. Các s n ph m khác nhau đĩ tác đ ng l n nhau, c nh tranh l n nhau vƠ b sung cho nhau.
H u h t các s n ph m hay d ch v khơng th t n t i mưi trên th tr ng mƠ s thay đ i theo th i gian vƠ th ng tr i qua b n giai đo n trong vịng đ i c a nĩ t khi s n ph m đ c tung ra th tr ng cho đ n khi ph i rút lui kh i th tr ng. Các giai đo n đĩ là:
Giai đo n gi i thi u: lúc này, marketing cĩ 2 nhi m v : M t là xây d ng ý th c v ch ng lo i s n ph m và hai là h ng d n khách hàng ti m n ng cách h cĩ th s d ng s n ph m đĩ nh m ph c v l i ích b n thân. Trong giai đo n này chi phí cao, l i nhu n th p.
Giai đo n t ng tr ng: là th i k s n ph m đ c th tr ng ch p nh n và m c tiêu th t ng lên nhanh chĩng. Thách th c trong giai đo n này là xây d ng th ng hi u, vì các đ i th c nh tranh cĩ th tham gia th tr ng và bán các s n ph m c nh tranh nên doanh nghi p ph i cĩ nh ng chính sách đ gi khách hàng truy n th ng và thu hút thêm khách hàng m i.
HU
TEC
H
Giai đo n bão hịa: trong th i k này, doanh thu b t đ u suy gi m vì ng i tiêu dùng thay đ i th hi u c a mình ho c cĩ s n ph m t t h n đ c tung ra th tr ng. Lúc này th tr ng đư bưo hịa nên các đ i th c nh tranh khơng thu đ c l i nhu n t quá trình t ng tr ng mà ph i c nh tranh m t cách kh c li t đ duy trì ho c gia t ng th ph n trong m t th tr ng cĩ quy mơ khơng đ i.
Giai đo n suy thối: giai đo n này, doanh thu bán s n ph m liên t c gi m, các nhà marketing n l c c i thi n cơng d ng m i cho s n ph m, tìm th tr ng m i khi vịng đ i s n ph m s p đ n h i k t thúc.
Hình 1.1. Cácăgiaiăđo nătrongăvịngăđ iăc aăs năph m
Trong kinh doanh khách s n, m t s s n ph m đ c xác đ nh vịng đ i khác v i nh ng s n ph m khác. V i s n ph m lƠ phịng l u trú, vịng đ i đ c xác đ nh tr i qua hai giai đo n T ng tr ng và Bão hịa. NgoƠi ra s n ph m nƠy cịn mang tính th i v r t cao. Vì v y, thách th c cho nh ng ng i lƠm Marketing cho s n
Gi i thi u T ng tr ng Bão hịa Suy thối Th iăgian
Doanh thu bán
HU
TEC
H
ph m nƠy lƠ ph i t o nên s khác bi t v giá ho c b t k đ c đi m m i nƠo mƠ nhơn viên b ph n nghiên c u vƠ phát tri n tích h p đ c vƠo s n ph m.
Phát tri n s n ph m m i lƠ vi c r t quan tr ng đ i v i ngƠnh kinh doanh khách s n. Th tr ng thay đ i liên t c, nhu c u ngƠy cƠng đa d ng địi h i các doanh nghi p ho t đ ng trong l nh v c khách s n ph i luơn thay đ i, c i thi n s n ph m đ ph c v đáp ng t t nh t nh ng nhu c u ch a đ c th a mưn. i m i giúp doanh nghi p t o ra s khác bi t vƠ t ng l i th c nh tranh trên th tr ng.
M c dù gi vai trị quan tr ng, nh ng vi c phát tri n s n ph m m i lƠ vi c lƠm khĩ kh n vƠ r t t n kém. Doanh nghi p khơng th phá vƠ b toƠn b khách s n hi n cĩ đ xơy m t khách s n m i đ phát tri n s n ph m m i. NgoƠi ra, vi c phát tri n m t s n ph m m i luơn ch a đ ng nh ng r i ro vì doanh nghi p khơng th ch c ch n lƠ s n ph m m i s đ c th tr ng đĩn nh n vƠ t n t i. Doanh nghi p c n ph i cơn nh c gi a vi c ắPhát tri n s n ph m m iắ hay ắC i ti n s n ph m c ắ đ đáp ng nhu c u th tr ng.
S n ph m lƠ x ng s ng c a chi n l c Marketing. S n ph m đ nh h ng tri n khai, k t h p cĩ hi u qu các chính sách khác c a ho t đ ng Marketing và là đi u ki n đ m b o cho doanh nghi p khách s n th c hi n các m c tiêu chi n l c đ ra.
1.2.2. Kênh phân ph i (Place)
Phơn ph i lƠ quá trình đ nh h ng vƠ th c hi n vi c chuy n giao quy n s h u gi a ng i bán vƠ ng i mua. Do s n ph m cĩ đ c tính lƠ khơng tách r i kh i ngu n g c, nên khách hƠng ph i đ n v i doanh nghi p cung ng m i s d ng đ c d ch v . Vì v y đ bán đ c s n ph m các doanh nghi p ph i s d ng nhi u kênh phơn ph i khác nhau.
M c đích c a phơn ph i lƠ thi t l p m i quan h gi a cung vƠ c u, đ a s n ph m, d ch v c a khách s n đ n v i khách hƠng vƠ ng c l i.
HU
TEC
H
Hình 1.2. S ăđ ăcácăb căthi tăk ăkênhăphơnăph i
B că1ă- Xácăđ nhăm cătiêu: C n xác đ nh th tr ng nƠo mƠ h th ng phơn ph i c n v n t i. đĩ, m c đ ph c v khách hƠng đ n đơu, các trung gian phơn ph i ph i ho t đ ng th nƠo?
B că2ă- Xácăđ nhăcácăl aăch năch ăy u: Các l a ch n ch y u bao g m: xác đ nh hình th c vƠ s c p kênh, xác đ nh nh ng ki u trung gian, xác đ nh s l ng trung gian, xác l p các m i quan h trách nhi m.
B că3ă- ánhăgiáăl aăch năkênhăchính: Vi c đánh giá đ l a ch n kênh chính đ c ti n hƠnh theo các tiêu chu n khác nhau vƠ th ng mơu thu n nhau. Tùy thu c vƠo t ng th i đi m, tiêu chu n nƠo phù h p v i m c tiêu vƠ kh n ng c a khách s n s đ c u tiên áp d ng. Các tiêu chu n đ l a ch n th ng lƠ:
Tiêu chu n kinh t : m c doanh s đ t đ c, m c chi phí, s n l ng hịa v n.
Tiêu chu n ki m sốt: kh n ng l a ch n trung gian, m c đ áp đ t các đi u ki n cho trung gian.
Tiêu chu n thích nghi: k h n giao c, kh n ng chuy n đ i hình th c phân ph i, m c đ y quy n cho trung gian.
1.2.3. Chiêu th (Promotion)
Y u t th ba trong Marketing - Mix lƠ qu ng bá s n ph m. Qu ng bá s n ph m bao g m t t c các cách th c doanh nghi pcĩ th nĩi v i khách hƠng v s n ph m hay d ch v c a doanh nghi p.
HU
TEC
H
Các cơng c đ c s d ng đ qu ng bá, ti p th cho kinh doanh khách s n: Qu ng cáo là hình th c gi i thi u thơng tin v s n ph m, d ch v , cơng ty
hay m t Ủ t ng... Qu ng cáo là nh ng n l c nh m tác đ ng t i hành vi, thĩi quen mua hàng c a ng i tiêu dùng, khách hàng b ng cách cung c p nh ng thơng đi p theo cách thuy t ph c v s n ph m, d ch v c n bán.
Khuy n mãi là m t lo t các bi n pháp đ kích thích nhu c u c a th tr ng trong ng n h n.
Tuyên truy n, quan h v i cơng chúng là vi c t o ra các kích thích gián ti p, lƠm t ng uy tín c a s n ph m, doanh nghi p b ng cách đ a ra nh ng thơng tin v s n ph m hay v doanh nghi p theo h ng tích c c làm cho nhi u ng i bi t đ n và chú ý.
Bán hàng tr c ti p là quá trình giao ti p tr c ti p gi a nhân viên kinh doanh khách s n v i khách hàng. Thơng tin trong bán hàng cá nhân khác v i ba hình th c trên, thơng tin trong bán hàng cá nhân là thơng tin hai chi u.
1.2.4. Giá c (Price)
Giá c cĩ vai trị r t quan tr ng đ i v i ho t đ ng kinh doanh c a khách s n. Nĩ lƠ m t trong nh ng y u t c b n quy t đ nh vi c l a ch n c a ng i mua. Giá c lƠ y ut duy nh t trong Marketing t ora doanh thu. Giá nh h ng tr c ti p đ n doanh thu vƠ l i nhu n c a khách s n.
Trong l nh v c kinh doanh khách s n, khi xơy d ng các quy t đ nh v giá c n l u Ủ s tác đ ngc a m t s y u t n i t i c a cơng ty vƠ c a m t s y u t bên ngồi.
a) Nh ng y u t n i t i nhăh ngăđ n các quy tăđ nh v giá
M c tiêu Marketing: tr c khi đnh giá, cơng ty ph i quy t đnh xem v i s n ph m đĩ thì c n ph i đ t đ c đi u gì. N u cơng ty ch n th tr ng m c tiêu vƠ đnh v th tr ng c n th n, thì chi n l c ph i h p
HU
TEC
H
Marketing bao g m c giá c , s th c hi n khá d dƠng. ng th i, cơng ty cịn cĩ các m c tiêu khác n a. khi m c tiêu đ c xác đnh rõ ràng, vi c đnh giá càng d dƠng h n. Các m c tiêu ph bi n là s t n t i, t i đa hĩa l i nhu n, t i đa hĩa th ph n và d n đ u v ch t l ng s n ph m.
Chi n l c ph i th c Marketing: giá c là m t trong các cơng c thu c
ph i th c Marketing mà cơng ty s d ng đ đ t đ c m c tiêu Marketing c a mình. Các quy t đnh v giá ph i đ c ph i h p v i nh ng quy t đnh v m u mã, phân ph i, c đ ng cho s n ph m đ hình thành m t ch ng trình Marketing nh t quán và cĩ hi u qu . Các quy t đ a ra cho nh ng khâu khác thu c ph i th c Marketing đ u cĩ nh h ng đ n nh ng quy t đ nh v giá.
Phí t n: phí t n t o n n cho vi c đnh giá s n ph m. Cơng ty mu n đ ra m t m c giá cĩ th trang tr i cho m i phí t n v s n xu t, phân ph i bán s n ph m g m c m t t l l i h p lý cho nh ng n l c và r i ro c a mình. Cơng ty ph i xem xét các lo i phí t n, n u chi phí c a cơng ty cao h n chi phí c a các nhà c nh tranh khi s n xu t và bán m t s n ph m t ng đ ng, cơng ty ph i đ ra m t m c giá cao h n các đ i th c nh tranh ho c ki m l i ít h n vƠ ph i vào m t th b t l i v c nh tranh.
T ch c đnh giá: c p lưnh đ o cơng ty ph i xem ai lƠ ng i ch u trách nhi m đnh giá. các cơng ty nh giá c th ng do gi i qu n tr cao c p đ nh ra h n là do phịng Marketing hay phịng Kinh doanh. các cơng ty l n vi c đ nh giá th ng do các qu n tr viên s n ph m hay nhĩm s n ph m x lý. các th tr ng cơng nghi p, nhơn viên bán hƠng đ c phép th ng l ng v i khách hàng trong ph m vi giá c nƠo đĩ trên c s chính sách và m c tiêu v giá do ban qu n tr cao c p đ ra.
b) Nh ng y u t bên ngồi nhăh ngăđ n các quy tăđ nh v đnh giá
Th tr ng và nhu c u: phí t n t o n n cho vi c l p giá cịn th tr ng và nhu c u thì t c đ cao. C khách hàng tiêu dùng l n khách hàng kinh
HU
TEC
H
doanh đ u cân b ng gía c c a s n ph m và d ch v d a trên nh ng l i ích cĩ đ c t s n ph m hay d ch v đĩ. Nh th , tr c khi đ nh giá, nhà Marketing ph i hi u đ c m i quan h gi a giá c và m c c u đ i v i s n ph m c a mình.
nh giá trong các th tr ng khác nhau: b r ng c a đ nh giá c a ng i bán thay đ i khác nhau theo các th tr ng khác nhau. th tr ng c nh tranh thu n túy c ng i bán l n ng i mua đ u ch p nh n th i giá th tr ng. Vi c đ nh giá đ c bi t mang tính ch t thách đ trong nh ng th tr ng mang tính đ c quy n.
Vi c đ nh giá đ nh h ng theo ng i mua ngh a lƠ nhƠ Marketing khơng ch thi t k , s n xu t ra s n ph m đ a ra ch ng trình Marketing r i c th mƠ đ nh giá. Mu n đ nh giá cĩ hi u qu c n b t đ u b ng s phơn tích nhu c u c a ng i tiêu dùng vƠ nh ng c m nh n v giá c a h . Giá c ph i đ c xem xét đúng v i nh ng y u t bi n đ i khác thu c ph i th c Marketing, tr c khi đ ra ch ng trình Marketing.
Phân tích m i quan h giá c - nhu c u: m i m c giá mà cơng ty cĩ th
đ a ra đ u d n đ n m t m c c u khác nhau. Thơng th ng nhu c u và giá c cĩ t l ngh ch t c là giá càng cao, s c c u càng th p vƠ ng c l i.
C nh tranh: giá c c a đ i th c nh tranh và ph n ng c a h v giá nh h ng khơng nh đ n vi c đ nh giá c a cơng ty. Ng i tiêu dùng đánh giá v giá tr và giá c c a m t s n ph m d a trên nh ng giá c và giá tr c a s n ph m t ng đ ng. chi n l c đ nh giá c a cơng ty c ng cĩ th
nh h ng đ n s c nh tranh. M t chi n l c giá cao, m c l i cao, cĩ th thu hút s c nh tranh, trong khi m t chi n l c giá th p, m c l i th p cĩ th làm n n các đ i th c nh tranh hay làm h rút lui kh i th tr ng.
Các y u t bên ngồi khác: khi đ nh giá, cơng ty c ng ph i xét đ n nh ng y u t khác thu c mơi tr ng bên ngồi c a mình ch ng h n, tình hình kinh t cĩ th cĩ m t tác đ ng m nh đ n hi u n ng c a các chi n
HU
TEC
H
l c đnh giá khác nhau. Các y u t kinh t nh l m phát, t ng tr ng hay suy thối và lãi su t, đ u nh h ng đ n các quy t đ nh l p giá, b i vì chúng nh h ng đ n phí t n s n xu t c a m t s n ph m l n nh ng c m nh n c a ng i tiêu th v giá c và giá tr c a s n ph m đĩ.
Tĩmăl i: Chính sách giá cĩ quan h m t thi t v i chính sách s n ph m, nĩ ph i h p m t cách chính xác các đi u ki n gi a s n xu t vƠ th tr ng. Chi n l c giá c a doanh nghi p ph i đ c xơy d ng d a trên s c l ng đ c t ng c u v hƠng hĩa, d ch v c a th tr ng. i v i ng i lƠm Marketing, giá c đ c xác đ nh trên c s s c m nh n c a khách hƠng v d ch v đĩ. i v i doanh nghi p, giá c ph i trang tr i đ c toƠn b các kho n chi phí đ t o ra s n ph m d ch v c ng v i m t m c d ch v th a đáng.
1.2.5. Con ng i (People)
Con ng i lƠ m t y u t c c k quan tr ng trong kinh doanh khách s n. LƠ y u t n n t ng cu doanh nghi p vƠ nhơn viên lƠ tƠi s n quỦ c a doanh nghi p.
Nhơn viên khách s n lƠ ng i giao ti p tr c ti p v i khách. H lƠ ng i đ i di n cho khách s n nh ng đ ng th i c ng ph i bi t b o v quy n l i cho khách