Nghiên cứu thị trường là quá trình tìm hiểu, thu thập các thông tin có liên quan đến thị trường, nhờ đó giúp công ty đưa ra các quyết định
Marketing có hiệu quả. Các thông tin thu thập được khi nghiên cứu thị trường là các thông tin có liên quan đến khách du lịch, đến đối thủ cạnh tranh, đến các tuyến du lịch và các yếu tố thuộc môi trường vi mô và vĩ
mô khác.
Mặc dù nghiên cứu thị trường có vai trò rất quan trọng trong việc đưa ra các quyết định Marketing nhưng tại công ty, công việc nghiên cứu
thị trường chưa thực sự được quan tâm. Việc nghiên cứu thị trường không được tổ chức một cách quy củ, và cụ thể, chỉ trong những tình huống bị động, bắt buộc, việc nghiên cứu thị trường mới được triển khai. Khi xây
dựng chương trình du lịch để đi chào bán, công ty có nghiên cứu chương
trình, giá cả, đối thủ cạnhtranh sau khi thu thập các quảng cáo chào bán của đối thủ cạnh tranh. Khi chuẩn bị ký kết hợp đồng du lịch, với khách du lịch,
đặc điểm tiêu dùng du lịch, mối quan tâm, những nhu cầu thiết yếu của
khách du lịch, và có sự bổ sung sửa đổi sản phẩm du lịch của công ty cho thích hợp nhất. Ngoài ra những lúc rảnh rỗi vào thứ 7 hàng tuần, nhân viên và cán bộ của công ty sẽ tự nghiên cứu, tìm hiểu, ghi chép các hình thức
khác nhau trên các tài liệu khác nhau. Như các bài viết về danh lam thắng
cảnh, di tích, hang động, quyển cơ sở văn hoá Việt Nam, những số liệu về
du khách, những vấn đề biến động trên thị trường khách du lịch, các đối thủ
cạnh tranh, trên tạp chí tiêu dùng, báo du lịch, thời báo kinh tế. Đôi khi có
những vấn đề được đưa ra trao đổi, thảo luận còn phần lớn là họ tự tích luỹ,
về thực chất công ty có rất ít những dữ liệu, thông tin thứ cấp khái quát và tổng hợp thị trường khách du lịch, các yếu tố thuộc môi trường cạnh tranh, môi trường vi mô, môi trường vĩ mô. Do đó công ty không nắm bắt kịp thời và thường xuyên dẫn tới giá trị sản phẩm mà công ty cung cấp cho khách
hàng không thoả mãn được một cách đầy đủ và tối đa. Công ty cần phải có
những quan tâm, tổ chức những cuộc nghiên cứu mang tính chất quy mô và cụ thể hơn nữa.
Về dữ liệu sơ cấp, công ty thu thập qua đội ngũ nhân viên Marketing bằng phương pháp quan sát trong môi trường bình thường, không có tổ
chức (không có sự dàn xếp trước và người đi quan sát cần hoặc muốn quan
sát gì tuỳ ý) và giao dịch qua điện thoại. Việc quan sát và giao dịch này không có kịch bản cụ thể và không được chuẩn bị từ trước. Với kinh
nghiệm đã được tích luỹ và sự khôn khéo trong việc khai thác thông tin,
các nhân viên Marketing hoặc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để thu thập
những thông tin cần thiết. Tuỳ theo từng trường hợp cụ thể để trước và sau tình huống của khách hàng mà các nhân viên Marketing phải ứng xử và đối phó. Thông thường sau khi gặp khách hàng mục tiêu, quảng cáo và chào
trình và xin lại số điện thoại, ghi chép những thông tin quan trọng như tên,
tuổi, giới tính, chức vụ công việc, nhu cầu đi du lịch trong thời gian tới.
Sau một vài ngày các nhân viên này sẽ gọi điện tới thăm hỏi công việc làm
ăn, gợi ý cho họ nhớ, tìm hiểu những thông tin về họ qua cuộc trò chuyện và thường xuyên giữ liên lạc với họ, nếu cảm thấy họ có khả năng trở thành khách hàng tiềm năng. Những thông tin mới cần được ghi chép lại và vào thứ 7 hàng tuần, các nhân viên sẽ phải viết và nộp báo cáo chi tiết cho trưởng phòng, trưởng phòng có nhiệm vụ phân tích và trình lên phó giám
đốc I. Không chỉ có khách hàng mục tiêu, khách hàng cũ cũng được công ty thăm hỏi và khai thác thông tin thường xuyên cũng với hình thức gọi điện hoặc gặp trực tiếp, công ty sẽ có được ý kiến phản hồi, những yêu cầu
hay kiến nghị từ phía họ sau khi tiêu dùng sản phẩm du lịch của công ty và công ty dựa vào đó để còn điều chỉnh chính xác, đúng đắn cho từng hoạt động.
Ngoài ra, nguồn thông tin nội bộ của công ty chủ yếu dựa vào các chiến lược, mục tiêu, nhiệm vụ từ phía giám đốc qua đó phòng du lịch sẽ
phân tích các thông tin về hoạt động mua và bán, đề ra phương hướng phân
phối sản phẩm trên thị trường một cách linh hoạt, nhịp nhàng. Như vậy dựa
trên các tài liệu thứ cấp, sơ cấp, kết hợp với nguồn thông tin nội bộ trưởng
phòng du lịch cùng với các nhân viên của công ty luôn luôn phải thay đổi, điều chỉnh để đưa ra sản phẩm phù hợp. Mỗi năm phó giám đốc I, trưởng
phòng du lịch sẽ nghiên cứu và đưa ra chương trình du lịch để chào bán.
Đó là chương trình du lịch lễ hội cho cả thời gian là mùa xuân, chương
trình du lịch cuối tuần, chương trình du lịch hè. Phó giám đốc I và trưởng
phòng du lịch sẽ nghiên cứu và thiết kế chương trình sau đó sẽ đưa ra thử
nghiệm trên thị trường trước bằng việc tung một số lượng ít các chương
người đem chào bán sẽ quan sát thái độ của khách hàng và ghi nhớ lại
những nhận xét đó để về báo cáo và có những thay đổi, điều chỉnh cho phù hợp.
Việc nghiên cứu thị trường sau mỗi chuyến đi du lịch của khách, các
nhân viên Marketing vẫn phải quan sát, ghi nhận và tiếp tục quan hệ với khách hàng để biết được những thông tin phản hồi từ phía khách hàng. Như
vậy quá trình thu thập và xử lý thông tin về thị trường du lịch của công ty được mô tả theo mô hình sau:
Thông tin phản hồi
từ phía K.H Phòng du lịch (Trưởng phòng và Phó giám đốc I Nghiên cứu và xử lý thông tin Xây dựng các chiến lược và đưa ra các chính sách Thông tin từ ĐTCT Thông tin Nội bộ Các quyết định Về thị trường Phó giám đốc II và phê duyệt
Với hình thức tổ chức thông tin này giúp cho công ty có được một
dòng chảy thông tin liên tục, sát với thực tế tạo điều kiện cho việc ra quyết định nhanh chóng và linh hoạt. Tuy nhiên số lượng công việc và trách nhiệm của nhân viên, nhất là nhân viên Marketing vừa phải thu thập thông
tin vừa phải thực hiện nhiệm vụ chính là bán hàng, hướng dẫn viên là rất
lớn và vất vả. Ngoài ra hình thức nghiên cứu tài liệu (báo, tạp chí, sách vở) là ít được chú trọng do nhân viên kiêm quá nhiều việc, ít có thời gian học
hỏi, tìm hiểu. Hình thức lập phiếu thăm dò ý kiến, phỏng vấn trực tiếp để
sản phẩm ra thị trường để chào bán, công ty đã bỏ qua nghiên cứu một đối tượng quan trọng nhất đó là khách hàng, công ty chưa tạo ra được một chương trình du lịch độc đáo, đủ sức thu hút và hấp dẫn khách hàng bởi chưa nghiên cứu nhu cầu và thị hiếu, sở thích của người tiêu dùng, chưa khai thác được tiềm năng của khách, đúng hơn là chưa đánh vào điểm yếu, điểm mạnh của người tiêu dùng.