II. Bài học kinh nghiệm trong việc áp dụng lý thuyết thị trờng ngách
1. Những tồn tại của doanh nghiệp Việt Nam trong việc áp dụng lý
thuyết thị trờng ngách
1. Những tồn tại của doanh nghiệp Việt Nam trong việc áp dụng lý thuyết thị trờng ngách thuyết thị trờng ngách
Một số doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức đợc những lợi ích quan trọng của việc khai thác thị trờng ngách đem lại và đã có bớc khai thác thành công. Tuy nhiên, các doanh nghiệp vẫn còn một số tồn tại chung sau đây.
1.1. Cha coi trọng vai trò của marketing nói chung và nghiên cứu thị tr- ờng nói riêng
Phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và doanh nghiệp khai thác thị trờng ngách nói riêng cha nhận thức đợc vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh. Nhiều doanh nghiệp vẫn còn nhầm lẫn marketing chính là bán hàng cho công ty để thu đợc doanh số cao. Nhận định trên không hoàn toàn sai lầm nhng bán hàng chỉ là một khâu trong marketing trong khi hoạt động marketing có tầm vóc to lớn hơn nhiều.
Hoạt động nghiên cứu thị trờng vẫn còn tồn tại nhiều bất cập. Các doanh nghiệp nớc ta rất ngại bỏ chi phí để nghiên cứu thị trờng một cách chính xác và kỹ lỡng. khi đã phát hiện ra các ngách thị trờng, các doanh nghiệp của ta ít có thói quen xác định lợng cầu và khả năng xác định lợng cầu cũng kém. Nguyên nhân có từ nhiều phía. Nhiều doanh nghiệp nhận đợc thông tin thị trờng sai lệch do nguồn cung cấp thông tin không chính xác. một số doanh nghiệp căn cứ vào thông tin trên báo chí. Đây không phải là cách làm dở nhng lệ thuộc vào nguồn thông tin này thì không nên do nó bị xử lý theo những mục đích khác nhau. Có một số doanh nghiệp giao việc nghiên cứu thị trờng cho các công ty nghiên cứu thị trờng. Biện pháp này giúp các doanh nghiệp tiết kiệm đợc thời gian và công sức nhng có một thực trạng là các công ty nghiên cứu thị trờng của ta phần lớn làm việc không hiệu quả. Do
đó, những nhận định về thị trờng của doanh nghiệp khác xa thực tế. Quan niệm định hớng sản xuất đã ăn sâu vào các doanh nghiệp dẫn đến tình trạng các doanh nghiệp bằng mọi cách giảm giá thành sản phẩm mà không quan tâm đến các khía cạnh khác. Khi phát hiện ra các ngách thị trờng rồi, các doanh nghiệp việt nam cha có thói quen xây dựng các chiến lợc marketing dài hạn để duy trì và bảo vệ các ngách thị trờng.
1.2. Hoạt động xúc tiến thơng mại cha đạt hiệu quả cao
Ngay từ nhận thức, nhiều doanh nghiệp mới chỉ coi đó là bán hàng. Các doanh nghiệp khai thác thị trờng ngách lại càng ít coi trọng do họ cho rằng lợng cầu trên thị trờng này không lớn nên không đáng để đầu t nhiều cho hoạt động xúc tiến thơng mại.
Các doanh nghiệp cũng chỉ tập trung xúc tiến thơng mại vào việc duy trì, tìm kiếm và mở rộng thị trờng nhng cha có sự gắn kết hoạt động xúc tiến thơng mại với chiến lợc phát triển sản phẩm phù hợp với thị trờng, cha gắn liền với các biện pháp nâng cao sức cạnh tranh để tạo ra sản phẩm độc đáo riêng cho mình. Sự bất cập này dẫn đến tình trạng thị trờng trong và ngoài n- ớc tuy có đợc mở rộng nhng thâm nhập còn yếu, nhiều thị trờng có danh mà vô thực. Sự có mặt của hàng hóa trên các khu vực thị trờng đó thờng yếu và không vững chắc, thậm chí không duy trì đợc. Lấy hoạt động xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ làm ví dụ. Hàng thủ công mỹ nghệ của ta rất đợc a chuộng tại Nhật Bản nhng đến nay, họ không còn chuộng nữa do mẫu mã ít thay đổi. Đó là hậu quả của việc mở rộng thị trờng mà không gắn liền với việc nâng cao sức cạnh tranh, nhất là tại thị trờng nớc ngoài. Một khảo sát mới đây cho thấy, các doanh nghiệp thờng tiến hành xúc tiến thơng mại theo các hoạt động tình thế, tập trung vào triển lãm, hội chợ tham gia các đoàn khảo sát thị trờng nớc ngoài. Đây là biện pháp bị động thiếu tính chiến lợc lâu dài vì thế hiệu quả xúc tiến thơng mại của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh trong nớc và trong họat động xuất khẩu hàng hóa ra nớc ngoài nói riêng còn thấp.
Sự yếu kém về xúc tiến thơng mại còn thể hiện rất rõ trong hai lĩnh vực: tìm kiếm, xử lý thông tin và tham gia hội chợ triển lãm. Theo phòng th- ơng mại và công nghiệp Việt Nam, có 16% doanh nghiệp không có thông tin về quá trình hội nhập, 24% không biết về lịch trình giảm thuế theo APEC và AFTA, 34% không quan tâm đến WTO. Từ chỗ thiếu hiểu biết nh vậy dẫn đến việc thực hiện các biện pháp xúc tiến thơng mại thiếu hiệu quả. Nguyên nhân là các doanh nghiệp còn thụ động và yếu kém trong việc tiếp cận, xử lý và sử dụng thông tin. Các hội chợ triển lãm mở ra nhiều nhng hội chợ có hiệu quả thực sự thì rất ít. Chất lợng hội chợ cũng là điều đáng bàn. Nhiều doanh nghiệp tham gia hội chợ chỉ để giải quyết hàng tồn đọng, lại bán với giá cao nên mất dần lòng tin với ngời tiêu dùng.
Các doanh nghiệp Việt Nam cha chi tiêu một cách có hiệu quả cho hoạt động quảng cáo, tiếp thị. Đa số các doanh nghiệp cha có chiến lợc xây dựng thơng hiệu toàn diện và thực hiện các bớc quảng cáo tiếp thị một cách có bài bản. Các doanh nghiệp Việt Nam cha đánh giá cao vai trò của các công ty t vấn quảng cáo. Nhiều công ty lớn chủ quan là nhãn hiệu của mình đã đủ mạnh nên không cần quảng cáo nữa và họ tập trung vào các sản phẩm khác.
1.3. Nhà lãnh đạo và đội ngũ nhân viên cha hoạt động hiệu quả
Những bất cập trong công tác đào tạo dẫn đến kỹ năng lãnh đạo của ngời chủ doanh nghiệp còn kém. Có những chủ doanh nghiệp phát hiện ra những cơ hội kinh doanh nhng lại chần chừ, e ngại không muốn đầu t do sợ thất bại. Nhiều giám đốc lại hoạt động theo suy nghĩ chủ quan của mình mà thiếu quan sát các yếu tố khách quan. Điều đó dẫn đến tình trạng tung hàng hóa quá ít hoặc quá nhiều vào thị trờng ngách. Hơn nữa, do không đợc đào tạo một cách quy củ nên nhiều doanh nghiệp tỏ ra lúng túng khi phải đối diện với những khó khăn xảy ra trên thị trờng ngách, nhất là khi xuất hiện những đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh hơn.T duy kinh tế của thời kỳ bao cấp còn đè nặng lên một số giám đốc doanh nghiệp dẫn đến doanh nghiệp thiếu năng động trên thị trờng.
Chúng ta thiếu một đội ngũ chuyên gia marketing có tầm nhìn xa trông rộng, có khả năng hoạch định những chiến lợc marketing lâu dài thực hiện trên các ngách thị trờng. Ngoài ra, nhiều chuyên gia marketing giỏi lại có xu hớng làm việc cho các công ty nớc ngoài, nơi họ có cơ hội phát triển tài năng và thăng tiến đồng thời có thu nhập cao hơn so với các doanh nghiệp trong nớc. Nhiều nhân viên marketing không đợc đào tạo một cách có bài bản, quy củ, có những ngời đợc đào tạo trong những ngành không liên quan gì đến marketing nên dẫn đến tình trạng các chiến lợc có đợc đề ra nhng không đợc thực thi có hiệu quả.
1.4. Khả năng vận dụng công nghệ thông tin vào hoạt động kinh doanh còn cha cao
Nhiều doanh nghiệp cha hình thành thói quen sử dụng mạng Internet để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của mình: nh trong hoạt động tìm kiếm thị trờng, giao dịch với khách hàng...Theo Bộ Thơng Mại, khoảng 1500 doanh nghiệp Việt Nam có trang website riêng và chỉ vài nghìn doanh nghiệp đăng quảng cáo trên Internet, trong đó mới chỉ có 3% doanh nghiệp quan tâm đến thơng mại điện tử, 7% doanh nghiệp mới bắt đầu triển khai mạng th- ơng mại và 90% doanh nghiệp không biết gì đến Internet. Theo chơng trình phát triển dự án Mekong (MPDF), 48% doanh nghiệp dùng Internet để gửi và nhận email, 33% doanh nghiệp không dùng để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh, 50% doanh nghiệp chỉ có 4 ngời biết gửi và nhận email14. Nguyên nhân là chính là do các doanh nghiệp cha nhận thức đợc tầm quan trọng của thơng mại điện tử, phí truy cập Internet cao, tốc độ truy cập Internet lại thấp. Quy định pháp lý ban hành trong lĩnh vực này chủ yếu đợc ban hành từ năm 1997, sơ sài không đủ để cung cấp một khuôn khổ pháp lý để theo kịp yêu cầu này. Tuy trong luật Thong Mại năm 1997, điều 49, đã thừa nhận tính chất pháp lý của các văn bản điện tử nhng cho đến nay, Nhà Nớc vẫn cha ban hành các văn bản pháp lý chi tiết nào về thơng mại điện tử nh chữ ký điện tử, thơng mại điện tử...
Giao dịch nào cũng dẫn đến mô hình thanh toán. Vì vậy, một liên minh ngân hàng và các nhà cung cấp dịch vụ thơng mại điện tử là cần thiết. Trên thực tế, hệ thống thanh toán điện tử của các ngân hàng Việt Nam cha đáp ứng nhu cầu của thơng mại điện tử do mức đầu t cho công nghệ thông tin ở phần lớn các ngân hàng Việt Nam còn quá thấp, thanh toán không dùng tiền mặt hoặc bằng thẻ thanh toán điện tử mới chỉ ở phạm vi hẹp hoặc mang tính chất thử nghiệm chứ cha trở thành giải pháp tổng thể của từng ngân hàng. Trong khi các nớc lân cận phát triển mạnh mẽ việc buôn bán qua mạng thì các doanh nghiệp của ta vẫn a chuộng hình thức giao dịch truyền thống. Do vậy, khả năng xâm nhập vào các ngách thị trờng có mức sống, thu nhập và trình độ phát triển cao trên thế giới còn hạn chế. Nguyên nhân là do các doanh nghiệp còn nhiều bỡ ngỡ với hình thức kinh doanh mới lạ, một phần cũng là do hành lang pháp lý cho hoạt động thơng mại điện tử cha hoàn chỉnh nên các doanh nghiệp còn dè dặt, nhất là các doanh nghiệp khai thác thị trờng ngách.