II. Bài học kinh nghiệm trong việc áp dụng lý thuyết thị trờng ngách
2. Bài học kinh nghiệm trong việc khai thác thị trờng ngách
2.1. Biết địch biết ta, trăm trận trăm thắng
Binh pháp Tôn Tử đã chỉ ra rằng: "Biết địch biết ta, trăm trận trăm thắng, không hiểu địch nh hiểu mình, thì thắng một thua một, không hiểu địch không hiểu mình thì trăm trận thua cả trăm" . Nếu nh trong quân sự, t t- ởng này tỏ ra đúng đắn thì trong kinh doanh, nó còn thể hiện một cách triệt để hơn. Trong kinh doanh khác với trong quân sự là ngời kinh doanh không chỉ phải đối phó với một đối thủ mà là nhiều đối thủ cạnh tranh ở khắp mọi nơi. ở đâu doanh nghiệp cũng có rất nhiều đối thủ phải biết, phải tìm hiểu, nghiên cứu. Thị trờng thay đổi từng ngày từng giờ, nó đòi hỏi chúng ta phải bám sát thực tế, chịu khó thu thập thông tin về thị trờng và các đối thủ. Những đối tợng trên thị trờng đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm sát sao là: doanh nghiệp cùng ngành; khách hàng; ngời cung ứng; ngời sản xuất thay thế; đối thủ cạnh tranh tiềm năng. Phân tích năm nhóm đối tợng trên sẽ cho doanh nghiệp có một cái nhìn tổng quát, tơng đối chính xác về đặc điểm thị
trờng, từ đó làm cơ sở để xây dựng chiến lợc cạnh tranh và phát triển sản xuất sản phẩm.
Kinh nghiệm các doanh nghiệp đã áp dụng thành công lý thuyết thị tr- ờng ngách cho thấy trong kinh doanh, phải có tầm nhìn xa trông rộng, phải ý thức đợc toàn cục. Kinh doanh là một quy trình hớng tới tơng lai và mở rộng quy mô do vậy, không nên chỉ nhìn thấy cái lợi trớc mắt mà bỏ đi cái lợi lâu dài. Thấy nhiều ngời kinh doanh có lợi cũng lao vào kinh doanh mà không biết lợng sức mình. Đó là không biết mình biết ngời.
Các doanh nghiệp Nhật Bản và Trung Quốc có đợc vị thế kinh tế tơng đối vững chắc trên thế giới phần nào sớm nhận thức đợc và vận dụng nhuần nhuyễn binh pháp Tôn Tử trong hoạt động kinh doanh. Ngay từ khi mới bắt tay vào hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp này đã tự phân tích để biết điểm mạnh yếu của mình cũng nh của các doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh với mình trong khu vực và trên thế giới. Vì thế, các doanh nghiệp này chẳng dại gì mà ngay từ đầu đã thâm nhập vào các mảng thị trờng đã có sẵn những "đại gia" chiếm lĩnh và những doanh nghiệp đã có kinh nghiệm cũng nh mối quan hệ mật thiết với khách hàng. Họ tìm ra những ngách thị trờng làm lối đi riêng cho mình. Chính vì có những chiến lợc hợp lý nh vậy nên các doanh nghiệp Nhật Bản đã làm cả thế giới khâm phục về khả năng thâm nhập và chiếm lĩnh thị trờng, khả năng sớm phát hiện nhu cầu, những cơ hội kinh doanh dờng nh vô cùng mỏng manh trên thị trờng. Còn các doanh nghiệp Trung Quốc, kinh nghiệm của họ là "mèo nhỏ bắt chuột con". Với phơng châm này, ngời Trung Quốc đã không bỏ qua bất kỳ một kẽ hở nào trên thế giới mà lách vào rồi từ đó mà mở rộng thị trờng ra khắp thế giới.
Biết địch biết ta còn thể hiện ở khả năng dự đoán xu hớng vận động của thị trờng thế giới để định liệu kế hoạch hoạt động. Chính vì xem thờng kinh nghiệm này nên trong nhiều ngành sản xuất, hiện tợng cung vợt cầu dẫn đến khủng hoảng thừa đã xảy ra, gây ra những hậu quả nặng nề cho nền kinh tế. Những doanh nghiệp áp dụng lý thuyết thị trờng ngách bao giờ cũng đi tr- ớc một bớc so với thiên hạ trong việc nắm bắt nhu cầu. Biết địch biết ta còn
thể hiện ở việc đầu t rất lớn cho hoạt động nghiên cứu thị trờng. Các doanh nghiệp trên thị trờng ngách thờng có một đội ngũ nghiên cứu thị trờng làm việc có hiệu quả biết phát hiện cơ hội thị trờng trong những hiện tợng phong phú. Nó hình thành từ thói quen thờng xuyên cập nhật, trao đổi các vấn đề thị trờng liên quan đến công việc kinh doanh. Khả năng quan sát và phân tích đã giúp họ sớm phát hiện ra nhu cầu trên thị trờng để đáp ứng. Đầu t cho hoạt động nghiên cứu thị trờng không những giành hiệu quả cao mà lại ít tốn kém.
2.2. Tránh chỗ mạnh, đánh chỗ yếu
Trong kinh doanh, mu lợc "tránh chỗ mạnh, đánh chỗ yếu" thể hiện rõ tính u việt của nó và rõ nhất là trong việc khai thác lý thuyết thị trờng ngách. Cái quan trọng là nhận thức và vận dụng đợc nó. Nguyên lý tránh chỗ mạnh, đánh chỗ yếu là nguyên lý đặc trng cơ bản cho t tởng khai thác thị trờng ngách.
Khai thác thị trờng ngách cũng là một hình thức cạnh tranh, cạnh tranh bằng cách tránh cạnh tranh. Khi khả năng đối đầu trong kinh doanh của doanh nghiệp còn yếu, quy mô kinh doanh nhỏ, công nghệ cha cập nhật, khả năng tài chính hạn hẹp thì việc chọn chỗ ít đối thủ cạnh tranh là một giải pháp khôn ngoan.Thậm chí, có nhiều doanh nghiệp có đầy đủ những điều kiện nh công nghệ, tài chính mạnh vẫn có thể tìm đến những ngách thị trờng mới nếu tình hình thị trờng phát triển không có lợi cho vị thế của họ. Thị tr- ờng rộng lớn với lợng ngời mua phong phú, một số nhu cầu đặc biệt thờng không lộ liễu nh nhu cầu phổ biến. Vì vậy, ngời kinh doanh giỏi phải có tính nhạy bén sáng tạo mới có thể khai thác đợc những ngách thị trờng nhỏ bé ấy.
2.3. Quyết đoán nhanh
Cơ hội kinh doanh chỉ đến trong chốc lát đòi hỏi ngời kinh doanh phải nhanh chóng đa ra quyết định. Khi phát hiện ra một ý tởng, một thời cơ nào đó thì phải suy nghĩ cân nhắc điều kiện thiệt hơn và nhanh chóng quyết đoán. sự quyết đoán là nhân tố tối quan trọng trong kinh doanh nói chung và khai thác thị trờng ngách nói riêng. Các cơ hội kinh doanh thờng rất mờ nhạt nên phải rất tinh tờng mới nhận ra đợc và ngay cả khi nhận ra đợc cơ hội ấy thì l-
ợng cầu còn rất mơ hồ. Vì vậy, nếu không nghiên cứu nhanh, chính xác lợng cầu thì có thể rơi vào một số trờng hợp:
Có thể trên thực tế lợng cầu nhỏ nhng thể hiện ra lớn hơn, đó là lợng cầu giả tạo. Nếu nh ta đầu t sản xuất một lợng vợt quá cầu sẽ tạo ra tỷ lệ cung cầu không hợp lý. Nh vậy, doanh nghiệp sẽ rơi vào tình trạng ứ đọng hàng hóa do nhu cầu trên thị trờng ngách không lớn.
Hoặc doanh nghiệp sản xuất lợng hàng hóa nhỏ hơn lợng cầu trên thị trờng. Việc sản xuất một lợng sản phẩm quá ít không đủ nhu cầu khách hàng có thể dẫn tới tình trạng khách hàng tìm các hàng hóa khác thay thế.
Hay có doanh nghiệp chậm trễ trong việc ra quyết định sẽ làm cho các đối thủ cạnh tranh khác phát hiện ra ngách thị trờng tiềm năng và nhảy vào. Lúc đó, thị trờng ngách sẽ xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới. Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ trở nên khó khăn hơn.Vì thế, khai thác thị tr- ờng ngách đòi hỏi những ngời có khả năng quyết đoán, táo bạo.
2.4. Biết mở rộng, đa dạng hóa hoặc rút lui đúng lúc
Không phải lúc nào việc khai thác thị trờng ngách cũng đem lại hiệu quả cao. Thị trờng ngách đợc hình thành từ hai nhóm nhu cầu: nhu cầu mới xuất hiện và nhu cầu đã xuất hiện nhng nhỏ bé, đặc biệt nên không đợc quan tâm. Khi nhu cầu phát triển thành nhu cầu phổ biến thì cũng là lúc các đối thủ cạnh tranh khác nhận thấy tiềm năng và nhảy vào kinh doanh kiếm lời. Những đối thủ này không thể không kể đến những doanh nghiệp có sức cạnh tranh mạnh mẽ. Lúc này, doanh nghiệp cần tiến hành các biện pháp cải tiến công nghệ, đổi mới, đa dạng hóa sản phẩm. Nếu nh tiềm lực của doanh nghiệp không đủ mạnh để chống chọi lại thì rút lui là giải pháp hợp lý để tránh những thiệt hại lớn hơn.
Khi các doanh nghiệp cảm thấy có thể khai thác thị trờng ngách một cách có hiệu quả thì phải chú ý tới việc xây dựng những hàng rào bảo vệ tránh sự gia nhập của các đối thủ cạnh tranh. Khi gia nhập một thị trờng nào đó, ta phải gặp phải các hàng rào nhập cuộc thì khi rút lui ta cũng gặp phải hàng rào rút lui. Những hàng rào này thờng liên quan tới tài sản cố định, lợng
hàng hóa còn tồn đọng hay uy tín của doanh nghiệp. Điều tốt nhất là có thể tiêu thụ hàng hóa đó tại ngách thị trờng mới. Nhng nếu không thực hiện đợc biện pháp này thì doanh nghiệp phải bán tống bán tháo hàng nhằm gỡ gạc phần nào. Kinh doanh không ai muốn thua lỗ nhng điều đó có thể xảy ra với bất cứ doanh nghiệp nào tại bất cứ thời điểm nào. Các doanh nghiệp trên thị trờng ngách phải chuẩn bị những biện pháp để ứng phó với từng tình huống xảy ra. Và khi không còn khả năng cạnh tranh trên thị trờng nữa thì phải biết rút lui cho an toàn.