c. Các điều kiện và trách nhiệm của thành viên kênh, mạng phân phối.
1.2.5 Các nguyên tắc và chỉ tiêu đánh giá hiệu lực, hiệu quả tổ chức và quản lý kênh phân phối.
kênh phân phối.
Các giải pháp tổ chức và quản lý kênh phân phối đợc doanh nghiệp sử dụng là hữu hiệu khi đáp ứng các nguyên tắc và chỉ tiêu cơ bản sau:
+ Đảm bảo định hớng chiến lợc marketing của doanh nghiệp, thể hiện t duy quản trị chiến lợc, quá trình hoạt động marketing tuân thủ theo các giai đoạn của quá trình quản trị chiến lợc và thực hiện đầy đủ các chức năng quản trị kinh doanh. Trên cơ sở triển khai marketing mục tiêu, doanh nghiệp lựa chọn đợc thị trờng mục tiêu/ tập khách hàng trọng điểm, xác lập và triển khai giải pháp marketing phù hợp với các đoạn thị trờng đã lựa chọn. Các chỉ tiêu tổng hợp phản ánh định hớng chiến lợc phù hợp với tổ chức và quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp là: doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trởng doanh thu và tăng trởng thị phần.
+ Quán triệt và cân bằng định hớng cạnh tranh và định hớng khách hàng của tổ chức và quản lý kênh phân phối: Trong điều kiện kinh doanh cạnh tranh, doanh nghiệp phải thờng xuyên nghiên cứu, phân tích đối thủ cạnh tranh, lấy đó làm cơ sở quan trọng để hoạch định và triển khai các giải pháp marketing nhằm tạo lập lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, một doanh nghiệp có thể không đạt đợc mục tiêu kinh doanh, nếu chỉ thuần túy hớng vào cạnh tranh, mà cần phải cân bằng với định hớng khách hàng. Định hớng cạnh tranh chỉ ra nội dung và giải pháp kinh doanh dới góc nhìn của doanh nghiệp, trong tơng quan với đối thủ cạnh tranh; định hớng khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định những vấn đề trên dựa trên việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, xem xét nhu cầu dới góc nhìn của khách hàng chứ không phải từ phía doanh nghiệp. Việc hoạch định các giải pháp tạo lợi thế cạnh tranh phải theo hớng khách hàng nhận biết và thừa nhận, gia tăng lợi ích và thỏa mãn nhu cầu của họ. Doanh nghiệp cần phải theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng sau từng chu kỳ kinh doanh và đề ra cách thức để cải thiện nó. Chỉ số “sự hài lòng của khách hàng” là một chỉ tiêu quan trọng ảnh hởng đến mức tăng
doanh thu, lợi nhuận và vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng, cả hiện tại và tơng lai. Chỉ tiêu phản ánh định hớng khách hàng của doanh nghiệp là:
- Thị phần tâm trí (Share of mind): Đợc biểu thị bởi tỷ lệ phần trăm (%) khách hàng gọi tên doanh nghiệp khi họ trả lời câu hỏi: “Anh (chị) hãy gọi tên DN đầu tiên đến trong tâm trí anh (chị) trong nghành kinh doanh này?”
- Thị phần tâm thức (Share of heart): Đợc biểu thị bằng tỷ lệ phần trăm (%) khách hàng gọi tên DN khi họ trả lời câu hỏi: “Anh (chị) hãy gọi tên DN mà mình u tiên khi mua một sản phẩm xác định?”
+ Đảm bảo hoạt động kênh phân phối đợc phối hợp, liên kết. Điều này đợc thể hiện ở hai góc độ. Một là sự phối hợp, liên kết giữa các nội dung, các yếu tố của bản thân hệ thống marketing. Hai là sự phối hợp giữa hệ thống marketing và các bộ phận chức năng khác trong tổ chức bộ máy của doanh nghiệp. Vì vậy trong quá trình hoạt động, DN phải thực hiện đồng thời cả marketing nội bộ và marketing đối ngoại.
Marketing nội bộ thể hiện ở việc hình thành một đội ngũ cán bộ nhân viên marketing có đủ trình độ năng lực chuyên môn, tạo dựng đợc mối quan hệ thuận lợi trong nội bộ hệ thống marketing. Marketing đối ngoại thể hiện ở sự thay đổi trong nhận thức về mối quan hệ giữa DN với khách hàng, việc tiếp cận và phục vụ khách hàng không chỉ là các nhân viên trực tiếp kinh doanh mà là của cả DN; các nhà quản trị DN vừa phải hỗ trợ cho nhân viên trong quá trình phục vụ khách hàng, vừa phải tham gia tìm hiểu, lắng nghe ý kiến, trực tiếp phục vụ khách hàng.
+ Đảm bảo hiệu năng tác nghiệp của hoạt động marketing trong kênh phân phối: Tổ chức và hoạt động marketing của DN phải huy động, đảm bảo và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực marketing của DN, trong đó đặc biệt nhấn mạnh vai trò của tổ chức marketing. Các nhà quản trị marketing phải có năng lực nhận dạng, tham mu và ứng xử kịp thời với tình thế/ diễn biến của thị trờng; nâng cao hiệu lực sử dụng ngân quỹ marketing, giảm thiểu chi phí tổ chức hoạt động marketing của DN, tăng đợc hiệu suất sử dụng ngân quỹ marketing và mức sinh lợi tính trên một đơn vị chi phí marketing.
- Hiệu suất sử dụng ngân quĩ marketing phản ánh mức doanh thu đạt đợc trên một đơn vị chi phí marketing.
- Mức sinh lợi tính trên một đơn vị chi phí marketing phản ánh mức lợi nhuận thu đợc trên một đơn vị chi phí marketing.