Giá là một biến số quan trọng, sau khi đưa ra quyết định về sản phẩm cần phải xác định cho các sản phẩm đó một mức giá hợp lý. Giá đóng vai trò
đòn bẩy kinh tế quan trọng trong mọi hoạt động kinh doanh, ảnh hưởng quyết định đến kết quả kinh doanh và lợi nhuận của công ty. Ngày nay, sự cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu ngày càng gia tăng và giá cả không chỉ là yếu tố cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu mà còn có tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn sản phẩm và doanh nghiệp của khách hàng.
Chính sách giá của công ty phụ thuộc rất nhiều vào cơ chế của Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam. Từ năm 1995, công ty được giao giá theo cơ chế giá chuẩn hưởng chiết khấu. Đến năm 2000, Tập đoàn thay đổi cách thức với cơ chế giá giao. Các mức giá bán xăng dầu được hình thành trên cơ sở: Giá định hướng của Nhà nước, chỉ đạo của Tập đoàn, đảm bảo hiệu quả kinh doanh và các mục tiêu điều hành kinh doanh của công ty, đồng thời có khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong khu vực.
Với cơ chế giá giao đã tạo được sự chủ động cho công ty nhưng đồng thời cũng hạn chế khả năng linh hoạt trong việc định giá đối với những thời điểm Tập đoàn giao giá cao. Hơn nữa, với chi phí cao nên giá bán của công ty luôn cao hơn các đối thủ. Chính điều này đã làm thị phần của công ty ngày càng bị thu hẹp.
Bảng 2.5: So sánh giá giữa các đối thủ thời điểm 12/2011
Mặt hàng
Giá thị trường (đ/lít,kg) Petrolimex
Đồng Nai Petec PV Oil Saigon Petro
Xăng M 95 22,540 22,350 22,460 22,450 Xăng M 92 22,040 22,000 22,060 22,040 Diesel 0,05%S 20,485 20,400 20,460 20,450 Diesel 0,25%S 20,435 20,270 20,310 20,300 Dầu Hoả KO 20,715 20,400 20,560 20,550 Mazuot FO 3.0%S 18,947 18,800 18,840 18,890 Mazuot FO 3.5%S 18,647 18,500 18,510 18,610
Trong công tác xây dựng giá, tuy công ty có nhiều cố gắng nhưng chính sách giá chưa thật sự hướng ra thị trường mà chủ yếu hướng vào công
ty để bù đắp chi phí và có lãi. Hơn nữa, định giá bán còn mang tính chất chung chung đối với từng kênh bán hàng như: Đại lý; Tổng đại lý; Uỷ thác; Khách hàng công nghiệp và khách hàng tạm nhập - tái xuất. Đây là yếu điểm mà chúng ta sẽ tìm giải pháp hợp lý cho vấn đề này trong phần sau.
Để đánh giá chiến lược giá của Công ty Xăng dầu Đồng Nai sâu hơn và khách quan, tác giả đã phát 100 phiếu điều tra khách hàng: Với đối tượng là Giám đốc, Trưởng, Phó phòng vật tư của các công ty đang có quan hệ với Công ty Xăng dầu Đồng Nai. Trong bảng câu hỏi (tham khảo phụ lục 1: Phiếu thu thập ý kiến khách hàng) có 03 câu hỏi liên quan đến chiến lược giá và kết quả cụ thể như sau: (tham khảo phụ lục 3: Tổng hợp ý kiến khách hàng về giá của công ty).
- 85% khách hàng sử dụng sản phẩm của Công ty Xăng dầu Đồng Nai cho rằng giá hơi cao so với các doanh nghiệp đầu mối khác. Giá cao chủ yếu là sản phẩm dầu Diesel và Mazout.
- 64% khách hàng cho rằng giá sản phẩm dầu Mazout 3,5%S có giá tương xứng hoặc thấp hơn các doanh nghiệp đầu mối khác.
Nhận xét: Như vậy qua phân tích chiến lược giá các sản phẩm nêu ở trên và phát câu hỏi nghiên cứu khách hàng. Tác giả đúc kết lại đối với chiến lược giá của Công ty Xăng dầu Đồng Nai có những ưu điểm và nhược điểm như sau:
Ưu điểm:
- Trên cơ sở giá giao công ty đã chủ động định giá bán phù hợp với từng thời điểm.
Nhược điểm:
- Giá luôn cao hơn các đối thủ. - Giá cả có tính hướng nội. - Giá cả chưa thực sự linh hoạt.