5. Tĩm tắt nghiên cứu
2.2.4.3 Đánh giá của khách hàng về Trung thành thương hiệu
Bảng 36: Kiểm định One Sample T-test về trung thành thương hiệu
Các biến Giá trị
trung bình kiểm địnhGiá trị ý nghĩa (sig)Mức
Nếu nghe thơng tin khơng tốt thì
vẫn tiếp tục sử dụng 3.1759 4 0.000 Trong tương lai vẫn sẽ sử dụng 3.4444 4 0.000
Giới thiệu cho bạn bè, người thân
sử dụng 3.5463 4 0.000
Trung thành với thương hiệu FPT 3.3519 4 0.000
H0: µ = 4 Khách hàng đồng ý với mức đánh giá này
H1: µ ≠ 4 Khách hàng khơng đồng ý với mức đánh giá này Mức ý nghĩa kiểm định là 95%
Nếu sig > = 0.05: Chưa cĩ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
sig < = 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0 .
Quan sát bảng kết quả, tất cả các mức ý nghĩa của các biến đều nhỏ hơn 0.05. Ta cĩ đủ cơ sở đề bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận giả thuyết H1 hay nĩi cách khác là khách hàng khơng đồng ý với mức đánh giá này.
Qua phân tích, cả bốn yếu tố đưa ra lúc đầu về trung thành thương hiệu đều được giữ lại sử dụng và nằm trong một nhĩm nhân tố. Kết quả hồi quy cho thấy nếu các biến khác khơng đổi thì tài sản thương hiệu sẽ tăng thêm 0.195 đơn vị khi biến độc lập trung thành thương hiệu tăng thêm 1 đơn vị. Cĩ thể nĩi trung thành thương hiệu là một nhân tố quan trọng quyết định phần lớn sự thành bại của một doanh nghiệp. Bởi như ta đã biết, chi phí giữ chân khách hàng hiện tại thấp hơn chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm năng. FPT cũng chú trọng vào việc duy trì sự trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, trung thành cũng phụ thuộc khơng ít vào cảm nhận và liên tưởng. Nếu cảm nhận và liên tưởng thương hiệu thấp thì chắc chắn việc khách hàng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ khác chỉ cịn là vấn đề thời gian. Qua đĩ cĩ thể thấy từ việc chưa cĩ nhiều thời gian sử dụng dịch vụ của nhà mạng FPT Telecom Huế, những kiến thức cũng như cảm nhận và liên tưởng ít nhiều đã ảnh hưởng đến lịng trung thành mà khách hàng dành cho FPT. Hơn nữa, trước tình hình các nhà mạng Internet lớn luơn cố gắng chiếm lĩnh thị phần lớn nhất cĩ thể cho mình, sẵn sàng ngáng chân đối thủ để giành khách hàng thì khách hàng hiện tại của nhà mạng này lại cĩ thể là khách hàng tiềm năng của nhà mạng kia. Một thực tế phải chấp nhận là khách hàng hơm nay của FPT nhưng ngày mai cĩ thể họ lại chuyển sang VNPT hay Viettel. Điều này là lời cảnh tỉnh cho FPT bởi kết quả kiểm định đã chỉ ra rằng, FPT vẫn chưa thành cơng trong việc củng cố lịng trung thành của khách hàng. Mặc dù vậy, khơng cĩ giá trị trung bình nào của các biến được khách hàng đánh giá ở mức thấp. Đây là tín hiệu đáng mừng để FPT cĩ thể duy trì và hồn thiện sớm nhất, tốt nhất các biện pháp duy trì lịng trung thành khách hàng của họ.
Như vậy, qua phân tích nhân tố và hồi quy cùng các kiểm định liên quan, ta đã biết được đánh giá của khách hàng tại thành phố Huế về các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu FPT Telecom Huế. Tiếp theo, ta sẽ giải quyết mục tiêu thứ ba của bài luận này. Đĩ là phân tích sự khác nhau trong đánh giá về các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu FPT Telecom của các nhĩm khách hàng khác nhau.
2.3 Kiểm định sự khác nhau giữa các nhĩm khách hàng trong đánh giá đối với các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu FPT Telecom Chi nhánh Huế