5. Tĩm tắt nghiên cứu
2.2.2.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập
Trước khi thực hiện phân tích nhân tố EFA phải xem xét dữ liệu cĩ phù hợp để phân tích hay khơng. Vì vậy ta phải tiến hàng kiểm định sự phù hợp của dữ liệu nghiên cứu.
2.2.2.1.1 Kiểm định sự phù hợp của dữ liệu lần 1
Bảng 10: Kiểm định KMO và Bartlett cho lần xoay ma trận nhân tố lần 1
Kiểm định KMO và Bartlett
Hệ số KMO 0.640
Kiểm định Barlett
Chi bình phương 1.024E3
df 231
Mức ý nghĩa (Sig.) 0.000
Kiểm định sự phù hợp của dữ liệu đối với phương pháp phân tích nhân tố qua hai đại lượng là chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Meansure of Sampling Adequacy) và Barlett (Barlett’s Test of Sphericity).
Kiểm định Barlett xem xét:
Giả thuyết: H0: Phân tích nhân tố khơng phù hợp với dữ liệu H1: Phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu
Bảng 11: Tỷ lệ giải thích các nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến tổng tài sản thương hiệu
Nhân tố Giá trị Eigenvalue % của biến thiên Tổng % giải thích
được 1 5.406 42.571 24.571 2 2.571 11.686 36.256 3 1.903 8.651 44.907 4 1.715 7.797 52.704 5 1.338 6.081 58.785 6 1.133 5.150 63.934 7 1.011 4.597 68.532
(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý spss)
Kiểm định Barlett được ra quyết định chấp nhận hay bác bỏ giả thiếtH0 dựa vào mức ý nghĩa của kiểm định. Thống kê Chi bình phương của kiểm định Bartlett đạt giá trị 1.024E3và Sig. bằng 0.00 (Sig. 0.05), cho phép bác bỏ giả thiết Ho hay phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu.
Chỉ số KMO dao động từ 0 đến 1, theo quy tắc thì một giá trị KMO từ 0,5 trở lên cho thấy dữ liệu thích hợp cho việc sử dụng phân tích nhân tố. KMO ở đây bằng 0,640 cho thấy mức độ phù hợp của dữ liệu.
Quan sát bảng trên, xác định cĩ 7 nhân tố (tức là những thành phần giá trị được rút trích) thỏa mãn điều kiện trị số Eigenvalue lớn hơn 1 nên được chấp nhận. Phương sai giải thích (tổng phần trăm giải thích được – Cumulatice %) là 68.532%, cho biết khả năng sử dụng các yếu tố trích ra để giải thích cho tất cả các biến đạt 68.532%. Giá trị này lớn hơn 50% nên cĩ thể chấp nhận.
Như vậy, qua kiểm định ta thấy dữ liệu nghiên cứu hồn tồn phù hợp để phân tích EFA.
2.2.2.1.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập
Theo Hair & ctg (1998), hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số này lớn hơn 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu, hệ số này lớn hơn 0,4 được xem là quan trọng, và lớn hơn 0.5 được xem là cĩ ý nghĩa thực tiễn. Trong nghiên cứu với cỡ mẫu 150, trong đĩ số mẫu được chọn phù hợp để phân tích nhân tố khám phá là 106, tơi chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho 22 biến quan sát độc lập được thể hiện ở bảng sau: Bảng 12: Ma trận xoay nhân tố lần 1 Nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 Tơi cĩ thể nhớ một số đặc tính của mạng FPT khi nhắc đến tên thương hiệu này
Tơi cĩ thể đọc tên đầy đủ
của nhà mạng FPT 0.743
Tơi nhớ được logo FPT 0.698
Tơi nhớ được slogan FPT 0.743 FPT là thương hiệu nghĩ
đến đầu tiên khi nhắc đến các nhà mạng Internet
0.632 Nhìn chung tơi cĩ thể
nhận biết được thương hiệu này 0.703 FPT Telecom cung cấp các dịch vụ mạng đa dạng 0.735 Các dịch vụ của FPT cĩ chất lượng cao FPT phù hợp với thĩi
quen tiêu dùng người Huế 0.780 FPT Telecom là một nhà
Chất lượng đường truyền tốt 0.794 Hạ tầng phân bố phù hợp 0.789 Giá cả hợp lí 0.530 Hình thức thanh tốn thuận tiện 0.692 Nhiều chương trình khuyến mãi 0.630 0.525 Dịch vụ chăm sĩc khách hàng tốt 0.677
Nhân viên cĩ thái độ phục
vụ tốt 0.584
Tơi hồn tồn tin tưởng chất lượng mạng Internet FPT
-0.531 Nếu nghe thơng tin khơng
tốt về FPT thì tơi vẫn tiếp tục sử dụng
0.715 Trong tương lai tơi vẫn
tiếp tục sử dụng mạng Internet FPT
0.740 Tơi sẽ giới thiệu cho bạn
bè, người thân sử dụng 0.834 Tơi trung thành với
thương hiệu FPT Telecom 0.673
(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý spss)
Từ bảng 12, ta thấy các biến “Tơi cĩ thể nhớ một số đặc tính của mạng FPT khi nhắc đến tên thương hiệu này”, “Các dịch vụ của FPT Telecom cĩ chất lượng cao” khơng xuất hiện hệ số tải nhân tố nên cần loại bỏ. Sau khi loại bỏ, tiến hành phân tích lần 2.
Xoay ma trận nhân tố lần 2
Đầu tiên ta phải kiểm tra lại độ phù hợp của dữ liệu.
Kiểm định KMO và Bartlett
Hệ số KMO 0.664
Kiểm định Barlett Chi bình phương 864.461
df 190
Mức ý nghĩa (Sig.) 0.000
(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý spss)
Ta thấy thống kê Chi bình phương của kiểm định Bartlett đạt giá trị 864.461và Sig. bằng 0.00 (Sig. 0.05), cho phép bác bỏ giả thiết Ho hay phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu.
Chỉ số KMO ở đây bằng 0.664 cho thấy mức độ phù hợp của dữ liệu.
Bảng 14: Tỷ lệ giải thích các nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến tổng tài sản thương hiệu
Nhân tố Giá trị Eigenvalue % của biến thiên Tổng %
giải thích được 1 5.027 25.134 25.134 2 2.300 11.502 36.636 3 1.838 9.191 45.827 4 1.669 8.345 54.172 5 1.218 6.088 60.206 6 1.103 5.516 65.775
(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý spss)
Quan sát bảng trên, xác định cĩ 7 nhân tố (tức là những thành phần giá trị được rút trích) thỏa mãn điều kiện trị số Eigenvalue lớn hơn 1 nên được chấp nhận. Phương sai giải thích (tổng phần trăm giải thích được – Cumulatice %) là 65.775%, cho biết khả năng sử dụng các yếu tố trích ra để giải thích cho tất cả các biến đạt 65.775%.
Bảng 15: Ma trận xoay nhân tố lần 2
Nhân tố
1 2 3 4 5 6
Tơi cĩ thể đọc tên đầy đủ của nhà
mạng FPT 0.785
Tơi nhớ được logo FPT
0.730 Tơi nhớ được slogan FPT 0.744
FPT là thương hiệu nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến các nhà mạng
Internet 0.559
Nhìn chung tơi cĩ thể nhận biết
được thương hiệu này 0.620 FPT Telecom cung cấp các dịch
vụ mạng đa dạng 0.657 FPT phù hợp với thĩi quen tiêu
dùng người Huế 0.864 FPT Telecom là một nhà mạng
uy tín 0.788
Chất lượng đường truyền tốt 0.829 Hạ tầng phân bố phù hợp 0.779
Giá cả hợp lí 0.544
Hình thức thanh tốn thuận tiện 0.560 0.515
Nhiều chương trình khuyến mãi 0.681 Dịch vụ chăm sĩc khách hàng tốt 0.630
Nhân viên cĩ thái độ phục vụ tốt 0.634 Tơi hồn tồn tin tưởng chất
lượng mạng Internet FPT -0.526 Nếu nghe thơng tin khơng tốt về
FPT thì tơi vẫn tiếp tục sử dụng 0.735 Trong tương lai tơi vẫn tiếp tục
sử dụng mạng Internet FPT 0.760 Tơi sẽ giới thiệu cho bạn bè,
người thân sử dụng 0.826 Tơi trung thành với thương hiệu
FPT Telecom 0.660
Sau khi phân tích lần 2, ta thấy khơng cĩ hệ số tải nhân tố của biến nào cĩ giá trị tuyệt đối nhỏ hơn 0.5 nên cĩ thể sử dụng để tiến hành gộp nhĩm và đặt tên nhân tố cho các biến độc lập vừa phân tích.
2.2.2.1.3 Gộp nhĩm và đặt tên nhân tố cho các biến độc lập
Bảng Ma trận xoay nhân tố thể hiện các hệ số tải nhân tố biểu diễn tương quan giữa các nhân tố và các biến. Hệ số này càng lớn cho thấy nhân tố và biến tương quan càng chặt chẽ. Cụ thể:
Nhân tố 1: Gồm 5 biến thể hiện sự liên tưởng thương hiệu FPT Telecom của
khách hàng như FPT Telecom cung chấp các dịch vụ mạng đa dạng, FPT phù hợp với thĩi quen tiêu dùng của người Huế, đây là một nhà mạng uy tín,…Vì 4 biến này cĩ đến 3 biến cĩ nội dung trùng với lí thuyết về liên tưởng thương hiệu như đã đề cập ở chương 1 nên ta đặt tên nhĩm này là Liên tưởng thương hiệu (BAS)
Bảng 16: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Liên tưởng thương hiệu
Cronbach’s Alpha 0.787 Trung
bình thang đo nếu loại
bỏ biến
Phương sai thang đo nếu loại
bỏ biến Hệ số tương quan giữa biến và tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến Nhìn chung tơi cĩ thể nhận biết thương hiệu của nhà mạng này 15.0370 4.279 0.510 0.763 FPT Telecom cung cấp các dịch vụ mạng đa dạng 15.0556 4.558 0.438 0.784 FPT Telecom là một nhà mạng uy tín 15.0000 3.664 0.634 0.722 FPT Telecom phù hợp với
thĩi quen tiêu dùng của người Huế
14.9074 3.674 0.765 0.677
Hình thức thanh tốn
thuận tiện 15.0000 4.374 0.486 0.770
Thang đo cĩ hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,787 (lớn hơn 0,6) nên thang đo Liên tưởng thương hiệu cĩ độ tin cậy tốt. Trong nhĩm này, các biến đều cĩ hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung của nhĩm nên cả biến đều được giữ lại.
Nhân tố 2: Gồm 4 biến cĩ nội dung liên quan đến trung thành thương hiệu nên đặt
tên nhĩm này là Trung thành thương hiệu (BL)
Nhân tố Trung thành thương hiệu cĩ hệ số Cronbach’s Alpha = 0,779, lớn hơn 0,6 và Hệ số tương quan giữa biến và tổng đều lớn hơn 0,3. Do đĩ, thang đo này chấp nhận được.
Bảng 17: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Trung thành thương hiệu
Cronbach’s Alpha 0.779 Trung
bình thang đo nếu loại
bỏ biến
Phương sai thang đo nếu loại
bỏ biến Hệ số tương quan giữa biến và tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến
Nếu nghe thơng tin khơng
tốt thì vẫn tiếp tục sử dụng 10.3426 2.956 0.534 0.760 Trong tương lại vẫn tiếp
tục sử dụng 10.0741 3.284 0.547 0.744 Giới thiệu cho bạn bè,
người thân để họ sử dụng 9.9722 2.887 0.728 0.650 Trung thành với thương
hiệu FPT 10.1667 3.355 0.550 0.743
(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý spss)
Nhân tố 3: Theo bảng ma trận xoay nhân tố lần2, biến “hình thức thanh tốn
thuận tiện” cĩ hệ số tải nhân tố là 0.515 nhỏ hơn hệ số tương tự tại nhĩm 1 (cụ thể ở nhĩm 1 biến này cĩ hệ số tải nhân tố là 0.560) nên ta khơng đưa biến này vào nhĩm 3. Ba biến là “hạ tầng phân bố hợp lí”, “giá cả hợp lí” và “ dịch vụ chăm sĩc khách hàng tốt” đều thuộc nhĩm Chất lượng cảm nhận nên ta sẽ đặt tên nhĩm nhân tố này là Chất lượng cảm nhận 1 (PQ).
Bảng 18: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Chất lượng cảm nhận 1
Trung bình thang đo nếu loại
bỏ biến
Phương sai thang đo nếu loại
bỏ biến Hệ số tương quan giữa biến và tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến Hạ tầng phân bố phù hợp 7.2407 1.231 0.479 0.431 Giá cả hợp lí 7.1852 1.087 0.351 0.633 Dịch vụ chăm sĩc khách hàng tốt 7.3519 1.240 0.443 0.475
(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý spss)
Theo bảng trên, biến “giá cả hợp lí” cĩ hệ số Cronbach’s Alpha khi loại bỏ biến là 0.633 lớn hơn 0.608 là hệ số Cronbach’s Apha của nhĩm nhân tố Chất lượng cảm nhận. Vì vậy, ta sẽ loại biến này ra khỏi nhĩm nhân tố Chất lượng cảm nhận 1.
Nhân tố 4: nhĩm này gồm 3 biến cĩ nội dung liên quan đến chất lượng cảm nhận
nên ta sẽ đặt tên là Chất lượng cảm nhận 2.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo trong nhĩm này ta cĩ kết quả sau:
Bảng 19: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Chất lượng cảm nhận 2
Cronbach’s Alpha 0.603 Trung
bình thang đo nếu loại
bỏ biến
Phương sai thang đo nếu loại
bỏ biến Hệ số tương quan giữa biến và tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến Nhớ được slogan 7.1296 1.273 0.323 0.731 Nhiều chương trình khuyến mãi 5.8611 1.728 0.490 0.430 Nhân viên cĩ thái độ phục
vụ tốt 5.7500 1.647 0.352 0.403
(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý spss)
Theo bảng kết quả thì hệ số Cronbach’s Alpha của biến “nhớ được slogan” là 0.73 lớn hơn 0.603 là hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố. Điều này cĩ nghĩa là nếu ta loại
biến này ra khỏi nhĩm sẽ làm hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên. Vì vậy biến “nhớ được slogan” sẽ được loại khỏi mơ hình.
Nhân tố 5: gồm 3 biến trong đĩ cĩ 2 biến cĩ nội dung nhận biết thương hiệu nên
ta đặt tên nhĩm nhân tố này là Nhận biết thương hiệu (BAW). Ta cĩ bảng kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo.
Qua bảng dưới, hệ số Cronbach’s Alpha của nhĩm nhân tố là 0.028 rất thấp. Nếu ta loại biến “hồn tồn tin tưởng vào chất lượng mạng Internet của thương hiệu FPT” ra khỏi mơ hình thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tăng lên 0.599 (gần bằng 0.6). Như vậy để thang đo tăng độ tin cậy thì ta sẽ loại biến “hồn tồn tin tưởng vào chất lượng mạng Internet của thương hiệu FPT” ra khỏi mơ hình.
Bảng 20: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Nhận biết thương hiệu
Cronbach’s Alpha 0.028 Trung
bình thang đo nếu loại
bỏ biến
Phương sai thang đo nếu loại
bỏ biến Hệ số tương quan giữa biến và tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến
Đọc được tên đầy đủ của
nhà mạng 7.3426 0.713 0.189 -0.444 Nhớ được logo 7.3704 0.740 0.126 -0.284
Hồn tồn tin tưởng vào chất lượng mạng Internet của thương hiệu FPT
7. 2870 0.954 -0.186 0.599
(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý spss)
Nhân tố 6: Gồm 2 biến là “FPT là thương hiệu nghĩ đến đầu tiên” và “chất
lượng đường truyền tốt” khơng cĩ đặc điểm chung về nội dung nên ta sẽ đặt tên nhĩm này là Khác.
Bảng 21: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Khác
Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến Phương sai thang đo nếu loại bỏ biến Hệ số tương quan giữa biến và tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến FPT là thương hiệu nghĩ đến đầu tiên 2.9537 0.792 0.224 - Chất lượng đường truyền
tốt 3.7407 1.035 0.224 -
(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý spss)
Vì hệ số Cronbach’s Alpha là 0.363 nhỏ hơn 0.6 và dù loại biến nào đi thì hệ số Cronbach’s Alpha cũng khơng tăng lên nên thang đo này ko đủ độ tin cậy để tiếp tục nghiên cứu.